經(jīng)過幾輪洗牌，競爭激烈的生鮮電商市場依然吸引著許多人的目光。自今年七月以來，十薈團(tuán)、同程生活、呆蘿卜等平臺的遭遇讓外界感慨的同時，也在引人思考，誰會在生鮮電商這個行業(yè)里走的更長遠(yuǎn)。
美東時間11月11日美股盤后，每日優(yōu)鮮發(fā)布了截至2021年9月30日的Q3財報，其中營收、毛利率等核心指標(biāo)均超出此前的增速指引上限。前置倉作為生鮮電商的主流模式之一，可以視為觀察行業(yè)的橋頭堡。而每日優(yōu)鮮作為前置倉模式的首創(chuàng)者，無疑具有一定代表性。
基于前置倉模式的特色，外界該如何看待每日優(yōu)鮮當(dāng)下的增長和未來的想象空間？
收入指標(biāo)增長背后，運(yùn)營+供應(yīng)鏈協(xié)同提升
增長是解決一切問題的動力，也是驗(yàn)證一家公司商業(yè)模式的試金石。本季度每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了凈收入大規(guī)模增長，2021年第三季度凈收入達(dá)到21.219億元，較2020年同期增長47.2% ，不僅超過了此前給出的業(yè)績指引上限，也創(chuàng)下了單季度收入新高。
作為生鮮電商行業(yè)的一員，每日優(yōu)鮮這一增長最基礎(chǔ)的動力來訂單量和客單價的雙雙提升。它的訂單量在第三季度同比增加34.4%至2870萬單，客單價則同比增加5.2%至88.4元。每日優(yōu)鮮也在財報中披露，由于交易用戶數(shù)量增加等原因，2021年Q3平臺產(chǎn)品的銷售額大漲48.1%。
為什么每日優(yōu)鮮會得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可？不妨從它的基礎(chǔ)商業(yè)模式說起。
10月29日，移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布《2021年Q3中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》，報告中提到，在部分地區(qū)疫情反復(fù)的情況下，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的生鮮電商前置倉凸顯了重要的保供作用——一方面它便利快速的物流服務(wù)讓消費(fèi)者可以減少外出，另一方面SKU的充足也可以覆蓋更多的需求。
生鮮始終需要突出“鮮”字，消費(fèi)者選擇生鮮電商無疑是追求時效性的。在前置倉擁有最快30分鐘極速達(dá)等優(yōu)勢的背景下，每日優(yōu)鮮等以前置倉模式為主的社區(qū)零售企業(yè)成為一二線城市居民生活必需品購買的重要渠道。
刨除疫情的因素，每日優(yōu)鮮的運(yùn)營對購買頻次、復(fù)購率、客單價這些指標(biāo)有著更重要的作用。每日優(yōu)鮮最核心的理念是：將“高質(zhì)量”融入到日常的運(yùn)營中去。
在目標(biāo)用戶上，每日優(yōu)鮮聚焦一二線城市的新中產(chǎn)群體，這批用戶群體有著高消費(fèi)價值。高價值的客群最大的優(yōu)勢是會穩(wěn)定偏愛優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在這一層面有望提高平臺的獲客效率，降低獲客成本。而通過更加精準(zhǔn)貼心的私域運(yùn)營等方式，用戶的粘性發(fā)展空間更大，復(fù)購也會隨之提升。Q3季度每日優(yōu)鮮付費(fèi)會員貢獻(xiàn)收入同比增長800%，這成為一種服務(wù)換增長的新常態(tài)。
如何滿足高價值用戶的需求？產(chǎn)品品質(zhì)層面必須過硬。每日優(yōu)鮮選擇了一條獨(dú)特的道路：重倉供應(yīng)鏈。
不少生鮮電商平臺的商品雖然能覆蓋大部分消費(fèi)者的需求，但在供應(yīng)鏈建設(shè)上卻沒有太大建樹。每日優(yōu)鮮則通過加強(qiáng)直采直供、發(fā)展自有品牌，助力商品品質(zhì)提升，從而打造差異化商品優(yōu)勢。
為了穩(wěn)定商品供應(yīng)和品質(zhì)，并進(jìn)一步降低采購成本，每日優(yōu)鮮大力發(fā)展直采/直供供應(yīng)鏈。截至目前建立了近200個“優(yōu)鮮農(nóng)場”直采基地，水產(chǎn)、蔬菜、水果等重點(diǎn)品類均被覆蓋，約350個“優(yōu)鮮工廠”則與肉蛋、快消品類的頭部供應(yīng)商展開深度直供合作。
在此基礎(chǔ)上，每日優(yōu)鮮已建立起了生鮮類自有品牌“享安心”、乳制品類自有品牌“一只誠實(shí)的牛”、日用百貨類自有品牌“優(yōu)鮮造物”等。截止本季度末，自有品牌“享安心”已有超200個SKU，銷售額同比增長250%。自有品牌的發(fā)展，不僅可以給用戶提供差異化的商品，增加用戶黏性，更能進(jìn)一步提升毛利率。
通過一系列專注高價值用戶和供應(yīng)鏈建設(shè)的措施，2021年Q3季度每日優(yōu)鮮客單價為88.4元，不僅較去年同比增長5.2%，而且持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。西南證券在7月的一份研報中就提到，對比同為前置倉模式的叮咚買菜，每日優(yōu)鮮在不少核心數(shù)據(jù)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢。
同時每日優(yōu)鮮還通過優(yōu)化倉庫和配送追求更高的履約效率，比如Q3每個按需分布式倉庫平均面積同比增加13.2%，每份訂單平均交付時間36分鐘，較上一季度交付更快。每日優(yōu)鮮的技術(shù)核心能力“智慧零售網(wǎng)絡(luò)（RAIN）”，可以通過分析用戶習(xí)慣、單品盈利能力、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營效率等快速更新商業(yè)決策。
當(dāng)供應(yīng)鏈與運(yùn)營的綜合效率提高，每日優(yōu)鮮也能更好地降本增效，本季度毛利率環(huán)比增長4.8個百分點(diǎn)至12.3%，同樣超過了上季度指引上限，而且這將在業(yè)務(wù)進(jìn)行中繼續(xù)優(yōu)化。因倉租折舊等成本會隨業(yè)務(wù)發(fā)展攤薄，人工成本能受益于供應(yīng)鏈技術(shù)的進(jìn)步，費(fèi)用端還有下降空間，效率控制最終會提高生產(chǎn)率。
通過幾個業(yè)務(wù)端口的綜合進(jìn)步，我們看到每日優(yōu)鮮Q3虧損大幅縮窄，美國會計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損在第三季度環(huán)比降低了39%, 非美國會計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損率環(huán)比縮窄5.2個百分點(diǎn)。
現(xiàn)階段，追求前置倉布局顯然并未完全釋放每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈、技術(shù)等層面的積累，未來它還具備多大的增長空間？
成于前置倉，不只前置倉
在本季度財報中，每日優(yōu)鮮還提到了智慧菜場和零售云業(yè)務(wù)的良好進(jìn)展，我們知道其“（前置倉即時零售+智慧菜場）x 零售云”的布局來源于每日優(yōu)鮮對當(dāng)前國內(nèi)整體零售情況的研判，但具體的戰(zhàn)略思路關(guān)系到長期發(fā)展動力，需要進(jìn)一步拆解。
首先正如前面說的因前置倉增長確定性，這也讓每日優(yōu)鮮在前置倉方面其實(shí)已經(jīng)從積累轉(zhuǎn)向增長釋放。但更值得關(guān)注的點(diǎn)在于，前置倉迎來了更高層面的助力。
疫情讓我們認(rèn)識到，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)雖然在很長時間內(nèi)穩(wěn)定覆蓋了社會需求，但大環(huán)境發(fā)生變化時，必須有前置倉等新業(yè)態(tài)予以補(bǔ)足。去年以來，國家就開始鼓勵生鮮發(fā)展線上經(jīng)營。比如，去年疫情之初，青海省商務(wù)廳等單位就要求各企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，“線下”轉(zhuǎn)“線上”需要予以重視，以應(yīng)對突發(fā)情況。換句話說，前置倉等模式真正的意義不是錦上添花，而是雪中送炭。
當(dāng)消費(fèi)者有機(jī)會更加深入接觸這一業(yè)態(tài)后，其反應(yīng)表明，前置倉確實(shí)體驗(yàn)為王。網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指出，2021年上半年生鮮電商交易規(guī)模約2362.1億元，預(yù)計(jì)年底達(dá)4658.1億元，同比增長27.92%，市場的紅利依然存在。但平臺差異也比較明顯：每日優(yōu)鮮平臺綜合評分位居線上買菜平臺第一，超過叮咚買菜、盒馬、美團(tuán)優(yōu)選等競爭對手。
有趣的是，國外的一些企業(yè)案例也在貼近這種趨勢?？偛课挥诿绹M(fèi)城的獨(dú)角獸企業(yè)Gopuff同樣是利用200多個小型倉庫網(wǎng)絡(luò)+騎手配送完成客戶訂單，它在最近一輪融資中估值已經(jīng)達(dá)到150億美元，獲得了Fidelity、Baillie Gifford等知名投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。
在全球?qū)用妫簧儋Y本已經(jīng)看到前置倉的優(yōu)勢，而在中國這個低基數(shù)、高需求的市場里，前置倉首創(chuàng)者每日優(yōu)鮮很容易占得先機(jī)。
前置倉之外，每日優(yōu)鮮也清楚地認(rèn)識到，傳統(tǒng)社區(qū)零售、菜市場等多種業(yè)態(tài)將長期共存。在此基礎(chǔ)上，每日優(yōu)鮮的行業(yè)積累可以實(shí)現(xiàn)“提升消費(fèi)者體驗(yàn)，幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提質(zhì)增效，為每日優(yōu)鮮補(bǔ)齊業(yè)務(wù)布局”三位一體。智慧菜場和零售云正是每日優(yōu)鮮當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇。
在每日優(yōu)鮮的Q3財報指出，其智慧菜場已在18個城市簽約了73家菜場，其中52家已經(jīng)開始運(yùn)營。零售云方面，已與11家客戶簽訂了合作協(xié)議。
Jefferies Group統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，中國有4萬個生鮮市場，其規(guī)模約為3萬億人民幣。2020年生鮮品銷售總量的56%在菜場渠道完成，菜場產(chǎn)品種類齊全，購買頻率高，復(fù)購也強(qiáng)。每日優(yōu)鮮收取租金、SAAS費(fèi)和電商收入take-rate的模式將隨著市場布局的深入展開而更顯規(guī)模優(yōu)勢。
在零售業(yè)發(fā)展時間更長的發(fā)達(dá)國家，比如美國市場，其社區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，社區(qū)零售消費(fèi)占比一般能達(dá)到總額的40%-60%，對比國內(nèi)市場還有很大的增量空間。艾瑞咨詢估計(jì)，2025 年零售云賦能的超市市場預(yù)計(jì)將以 64% 的復(fù)合年增長率增長至人民幣 1.9 萬億元。每日優(yōu)鮮的智能全渠道營銷、智能供應(yīng)鏈管理和門店到家能力將推動這一進(jìn)程。
顯然，這些社區(qū)零售的新增長點(diǎn)，也是每日優(yōu)鮮的未來新引擎。據(jù)每日優(yōu)鮮預(yù)計(jì)，公司今年第四季度的凈收入同比將有35%-40%的增幅，同時非美國會計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營虧損率將環(huán)比進(jìn)一步顯著縮窄8-10個百分點(diǎn)。
從長期視角來看，正如Gopuff能取得150億美元估值的好成績，深耕前置倉模式的平臺正迎來估值優(yōu)勢期。11月5日，Jefferies Group發(fā)布研究報告，給予每日優(yōu)鮮(MF.US)買入評級，并強(qiáng)調(diào)“受益于即時零售發(fā)展迅速的長期趨勢，前置倉業(yè)務(wù)將得到進(jìn)一步增長。立足于廣闊的下沉市場，長期來看智慧菜場和零售云業(yè)務(wù)也將為公司帶來顯著的發(fā)展?jié)摿吞嵘齼?yōu)勢。”
在過去一段時間，中概股受宏觀因素影響遭遇大回撤，但優(yōu)質(zhì)行業(yè)和優(yōu)質(zhì)企業(yè)的基本面是不變的。正如Jefferies Group的總結(jié)，每日優(yōu)鮮的優(yōu)勢來自于行業(yè)確定性和自身戰(zhàn)略的確定性。有這兩個堅(jiān)實(shí)的支柱在，每日優(yōu)鮮長期價值不會改變，估值提升空間也值得期待。
結(jié)語
據(jù)Fastdata《2021年生鮮電商行業(yè)報告》指出，2020年時即時生鮮配送的市場滲透率還不足1%，但目前線上交易占比已經(jīng)來到3.4%左右。絕對值看似不大，真正的重點(diǎn)卻在于該行業(yè)增長的確定性。
自每日優(yōu)鮮開創(chuàng)前置倉模式以來，我們看到在相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些不同方向的創(chuàng)新，核心都是讓用戶感受到高品質(zhì)的便利生活。生鮮走向線上是大勢所趨，無論采取怎樣的執(zhí)行策略，需求的改變都是核心?？梢哉f，每日優(yōu)鮮的領(lǐng)先之處在于率先感知到變化的來臨。意識到這點(diǎn)，或許就能夠理解，為什么每日優(yōu)鮮能實(shí)現(xiàn)高增長。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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