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作者：甲方財(cái)經(jīng)
導(dǎo)語(yǔ)
當(dāng)資源不再稀缺，各種產(chǎn)品選擇對(duì)于更善變的消費(fèi)者而言，再也不是非他不可的。
當(dāng)套路不再受寵，各種經(jīng)典理論對(duì)于更主動(dòng)的消費(fèi)者而言，再也不是百發(fā)百中。
這也是為什么每年的雙十一都在刷新著去年的銷量記錄，但越來(lái)越多的消費(fèi)者感到“無(wú)趣”，越來(lái)越多的品牌陷入“迷茫”。
從增量中挖掘存量成為下一個(gè)時(shí)代品牌、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高點(diǎn)，這讓營(yíng)銷的方向已經(jīng)不僅僅停留在銷量轉(zhuǎn)化上，而是回歸源頭，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者的認(rèn)同、消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)者的互動(dòng)、消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
如何一次做到位？如何覆蓋更多又精準(zhǔn)的消費(fèi)者？如何選擇和消費(fèi)者接觸的方式？如何做一次有效的傳播動(dòng)作？
是時(shí)候向大家推出營(yíng)銷屆的第一款“全家桶”了。有料、有趣、有益，且聽(tīng)甲方財(cái)經(jīng)一一解析。
甲方財(cái)經(jīng)「營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)」觀察的第xx篇。
主筆 / 井尋
內(nèi)容架構(gòu)師 / 丹丹
出品 / 甲方財(cái)經(jīng)
一
C端的世界沒(méi)有“套路”
但90%的品牌都有選擇困難癥
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的邏輯，建立在對(duì)稀缺資源的壟斷基礎(chǔ)上。這個(gè)稀缺資源，可以是品質(zhì)，可以是信息，可以是便利等等，但話語(yǔ)權(quán)始終掌握在產(chǎn)品和品牌手中。
品牌方與經(jīng)銷商通過(guò)構(gòu)建在線下渠道售點(diǎn)服務(wù)的支撐體系，配合媒體傳播渠道，打造了一套經(jīng)行數(shù)十年的經(jīng)典分銷體系，通過(guò)品牌營(yíng)銷手段，利用規(guī)模效益、信息差壟斷上訴的“稀缺資源”，獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和市場(chǎng)份額。
但國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)正在轉(zhuǎn)移。隨著網(wǎng)絡(luò)基建的完成，目前傳統(tǒng)零售、平臺(tái)零售和社交型零售三種零售場(chǎng)景并存，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑不再單一，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷變得分散、糾結(jié)，不再是永遠(yuǎn)正確的唯一法典。
綜合來(lái)看，營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)完成了四個(gè)進(jìn)化。
●高度社交化
消費(fèi)者在消費(fèi)決策階段中間，需要接受到多個(gè)觸點(diǎn)，才能作出最終決策，
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，社交平臺(tái)在中國(guó)的滲透率已經(jīng)超過(guò)97%。特別是移動(dòng)社交，中國(guó)消費(fèi)者每天在手機(jī)上花費(fèi)近4個(gè)小時(shí)，其中社交媒體上占據(jù)2.3小時(shí)以上。這導(dǎo)致品牌和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)有53%是社交觸點(diǎn)，普遍呈現(xiàn)高度社交化的趨勢(shì)。
●群體圈層化
消費(fèi)的新趨勢(shì)之一是圈層化，社交互聯(lián)網(wǎng)讓分散的大眾重新聚合與分流，形成了一個(gè)個(gè)具有高度文化或興趣認(rèn)同感的小群體，圈層經(jīng)濟(jì)逐漸興起。
不同的年齡，不同的收入，不同的認(rèn)知，不同的興趣，不同的職業(yè)，集中導(dǎo)致了不同的圈層化消費(fèi)，呈現(xiàn)出消費(fèi)選擇趨同和社交式情況，最終呈現(xiàn)群體圈層化的集中狀態(tài)。
●精力碎片化
社交平臺(tái)做電商，內(nèi)容平臺(tái)做社交，電商平臺(tái)做內(nèi)容……如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不僅是平臺(tái)數(shù)量的繁復(fù)，更是功能上的駁雜。這導(dǎo)致了消費(fèi)者與品牌的觸點(diǎn)愈發(fā)多元，用戶精力不再是完整的模塊，而是大小不一的碎片，這導(dǎo)致品牌種草路徑變得愈發(fā)迂回復(fù)雜。
●主體能動(dòng)化
消費(fèi)者不再是被動(dòng)的，營(yíng)銷學(xué)里有個(gè)舶來(lái)的新詞兒，叫能力買家。指的是受教育水平上升，有一定物質(zhì)基礎(chǔ)，在某一領(lǐng)域劇本專業(yè)能力的人。
體現(xiàn)在消費(fèi)層面，是不盲從銷售、營(yíng)銷人員影響，自行搜集信息，會(huì)對(duì)商品、服務(wù)提出自己要求和想法的人群，會(huì)對(duì)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)定義或?qū)ふ摇?/p>
跨界營(yíng)銷、IP聯(lián)合、社群經(jīng)濟(jì)、社交裂變……各種營(yíng)銷新玩法比比皆是，各種新名詞層出不窮，營(yíng)銷的“術(shù)”時(shí)長(zhǎng)推陳出新，消費(fèi)者的確需要新鮮感，這讓90%的品牌都陷入了選擇困難癥。
然而，營(yíng)銷的“道”萬(wàn)變不離其宗，消費(fèi)者C端其實(shí)不存在套路。
無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，總需要信息的輸入，無(wú)論是耳濡目染地被接受，還是主動(dòng)進(jìn)行搜索，這個(gè)決策過(guò)程必不可少。在這基礎(chǔ)上，信息流匯聚的多端營(yíng)銷將成為勢(shì)在必行的強(qiáng)勢(shì)入口。
二
營(yíng)銷屆的第一款“全家桶”！
8端聯(lián)動(dòng)一次過(guò)癮
做投放、做營(yíng)銷的從業(yè)者，對(duì)信息流絕對(duì)不會(huì)陌生。90%的信息流投放者，都一定用過(guò)巨量引擎。
而多渠道營(yíng)銷，已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)。作為綜合性的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，巨量引擎依靠著規(guī)模化的數(shù)據(jù)和強(qiáng)產(chǎn)品演化能力，在不斷尋找營(yíng)銷元素可以滲透的場(chǎng)景。
背靠字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品矩陣，巨量引擎為多端營(yíng)銷提供了一個(gè)“巨量全家桶計(jì)劃”的新可能。
品牌營(yíng)銷，內(nèi)容永遠(yuǎn)是繞不過(guò)去的核心端口，也是品牌做長(zhǎng)尾的核心因子。圍繞這一點(diǎn)，巨量全家桶計(jì)劃中有三個(gè)內(nèi)容端是大家很熟悉的：今日頭條、抖音、西瓜視頻。
這三家國(guó)民級(jí)App、億級(jí)用戶體量的地位已經(jīng)無(wú)需多贅述，基本涵蓋了圖文、短視頻、中視頻三個(gè)最常見(jiàn)內(nèi)容模式，也是已經(jīng)成為C端消費(fèi)者日常獲取信息的內(nèi)容基建。
無(wú)論是內(nèi)容載體還是內(nèi)容形式，沒(méi)有一種可以完美覆蓋所有用戶，這也是上述用戶碎片化和圈層化的原因之一。這對(duì)品牌營(yíng)銷提出了要求，要想抓住新人群、維系老人群，就注定要一直擴(kuò)張自己的內(nèi)容基建。
在頭條、抖音、西瓜視頻這三個(gè)內(nèi)容端之外，全家桶計(jì)劃里還有三個(gè)別具風(fēng)格的特色內(nèi)容端。
比如在大屏端，也長(zhǎng)出了嶄新的OTT營(yíng)銷。“鮮時(shí)光TV” 集合抖音、西瓜視頻等多渠道內(nèi)容，以移動(dòng)端的內(nèi)容反哺TV端，大屏作為移動(dòng)端的有力補(bǔ)充，內(nèi)容質(zhì)量不減，觀影體驗(yàn)更佳，占據(jù)了家庭客廳場(chǎng)景成為內(nèi)容輸出端口。
閱讀永遠(yuǎn)不會(huì)被替代，只是更換形式。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還是電子書，都依舊是閱讀行為的變形。尤其是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，更是一個(gè)用戶粘性、耗費(fèi)時(shí)長(zhǎng)極強(qiáng)的類目。而海量正版并且涵蓋青春、玄幻、仙俠等主流類目的“番茄小說(shuō)” ，身居在線閱讀APP賽道月活第一的位置，以閱讀習(xí)慣、取向等方式，更精細(xì)化地標(biāo)記人群。
內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容本身，也有新局面。一般而言，最容易傳播的內(nèi)容一定是與情緒相關(guān)的，而情緒之中最容易批量化生產(chǎn)的，一定是快樂(lè)。每天10萬(wàn)+ 新增趣味內(nèi)容、人均每天打開(kāi)12次，多次登頂App Store第一，這是“皮皮蝦” 作為內(nèi)容社區(qū)的生產(chǎn)力和凝聚力，也成為內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新的溫床：一個(gè)段子、一張圖片、一段視頻……品牌營(yíng)銷不需要高高在上，也可以接地氣、更趣味，和年輕人交朋友。
內(nèi)容之外，回歸社交。內(nèi)容是社交觸點(diǎn)的基礎(chǔ)，而在內(nèi)容生態(tài)之中產(chǎn)生的工具，足夠衍生出足夠的社交空間，成為社交與內(nèi)容間的通衢，這在全家桶計(jì)劃中也有所體現(xiàn)。
最初依托在抖音上的“剪映” ，作為國(guó)內(nèi)目前用戶最多的移動(dòng)端視頻編輯工具，在作為工具的同時(shí)也是引領(lǐng)視頻潮流的輕社交營(yíng)銷陣地，也是國(guó)內(nèi)最具創(chuàng)作力圈層人群的聚集地。這是個(gè)還沒(méi)被廣泛觀察到的新渠道，以創(chuàng)作視頻模版的特殊傳播模式，為品牌搭建多次裂變傳播鏈路。
除了剪映，全家桶里還有個(gè)很有趣的工具“Faceu激萌” 。作為相機(jī)App，F(xiàn)aceu激萌的女性用戶占比超過(guò)76%，表情包、貼紙、美顏和特效——這些都可以作為社交貨幣出現(xiàn)在整體的社交網(wǎng)絡(luò)中，也是其成為人均單日使用最多次相機(jī)App的原因之一。
配合全家桶使用，這些社交工具或許會(huì)成為品牌入手顏值經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷入場(chǎng)券。
營(yíng)銷，品牌偏愛(ài)大平臺(tái)，這是必然。然而，大體量同樣意味著人多，人多不一定擁堵，但一定擁擠。
大路之外，也要有小徑通幽，讓品牌與消費(fèi)者之間有更多通路，獲得得更多觸點(diǎn)，這也是“巨量全家桶”的立身之基。 覆蓋多個(gè)領(lǐng)域的頭部渠道，實(shí)現(xiàn)多個(gè)內(nèi)容端、工具端的資源聯(lián)袂，形成更具傳播規(guī)?；б娴木仃?。巨量引擎不是大鍋亂燉的馬虎廚師，而是花心思返璞歸真做佛跳墻的特級(jí)龍廚。
三
不止流量、不止玩法
“7×24h”的無(wú)限游戲
如何判斷一場(chǎng)營(yíng)銷做得有效？是流量多、轉(zhuǎn)化好還是玩法有趣出圈？這些營(yíng)銷需求在單個(gè)渠道中，難免因?yàn)槭鼙妴?wèn)題需要分主次和取舍，但如果以多端營(yíng)銷的模式，是不是可以將不同渠道和平臺(tái)的資源聯(lián)動(dòng)，將營(yíng)銷的可能性場(chǎng)景取最大值？不止流量、不止玩法，“巨量全家桶計(jì)劃“的聯(lián)動(dòng)多端營(yíng)銷能力，或許正在會(huì)重新塑造這種可能性。
我們從四個(gè)方面評(píng)估巨量引擎如何達(dá)到這種營(yíng)銷的“最大值”：
·場(chǎng)景全面覆蓋
多端聯(lián)動(dòng)在場(chǎng)景上的最大的價(jià)值在于，可以實(shí)現(xiàn)用戶全時(shí)段、全場(chǎng)景、全屏幕的場(chǎng)景全面覆蓋。
就拿每個(gè)上班族一天的習(xí)慣來(lái)講，6:00到8：00早間通勤時(shí)間會(huì)在地鐵上刷著一天的最新資訊；12:00午休有人用來(lái)刷短視頻搞笑段子，有人讀讀書調(diào)整身心；18:00下班回家會(huì)在地鐵上刷些輕松的內(nèi)容；20:00吃完飯休息追追劇；22:00睡前基本都在刷短視頻中度過(guò)。
“7×24h”從早晚到通勤的資訊獲取，到午休空閑娛樂(lè)的碎片化內(nèi)容閱讀、觀看，再到晚間休息的大小屏內(nèi)容，多端營(yíng)銷的覆蓋了閱讀、生活記錄、休閑娛樂(lè)的全場(chǎng)景，也覆蓋了從移動(dòng)端到大屏幕端的全屏幕。
·人群深度滲透
人群圈層化的特征，反而為精準(zhǔn)圈定興趣圈層提供了可能，并且與不同平臺(tái)端的相互疊加并行不悖。不同平臺(tái)的受眾群體在多端營(yíng)銷中，取人*集，根據(jù)不同平臺(tái)的特征精準(zhǔn)圈定興趣圈層進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；取人群并集，全面觸達(dá)全新人群、實(shí)現(xiàn)更好的TA覆蓋絕對(duì)值。
打破單平臺(tái)限制，多重滲透用戶興趣圈層并不是一句空話。像全家桶中的鮮時(shí)光TV，用戶人群為80、90、00后家庭人群，具備高知高收入標(biāo)簽，興趣以游戲、生活、美食為主。
番茄小說(shuō)則覆蓋學(xué)生、大城市上班族、小城市土著、潮流中老年等大區(qū)塊人群，興趣也集中在游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)購(gòu)等，無(wú)論是取交集亦或并集，都是擊穿單平臺(tái)人群圈層、興趣模塊的體現(xiàn)。
·能力優(yōu)勢(shì)結(jié)合
多端營(yíng)銷聚合各營(yíng)銷端口的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在于可以結(jié)合不同端口的優(yōu)勢(shì)能力。
比如觸達(dá)方面，番茄小說(shuō)、皮皮蝦，用戶每天打開(kāi)頻次都在10次以上，高頻觸達(dá)幾乎占據(jù)了用戶大部分碎片時(shí)間；而西瓜視頻、鮮時(shí)光TV等端口，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)高，鮮時(shí)光TV單設(shè)備日均使用甚至達(dá)到4小時(shí)。
營(yíng)銷就是一次與用戶的對(duì)話，古典營(yíng)銷更多是品牌說(shuō)、用戶聽(tīng)，而多端營(yíng)銷提供的是一次雙方有交互的對(duì)話機(jī)會(huì)。抖音、頭條、西瓜視頻上有各類達(dá)人提供內(nèi)容，創(chuàng)作者本身與內(nèi)容一起成為了和用戶互動(dòng)的養(yǎng)料。
·無(wú)限玩法組合
內(nèi)容模式、平臺(tái)載體足夠豐富，成為全家桶計(jì)劃可玩性的底氣。多端營(yíng)銷，為品牌方們提供了更多元化的營(yíng)銷場(chǎng)景，并且可以通過(guò)套餐組合的形式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。
在這里我們用兩個(gè)品牌最常用到的營(yíng)銷需求來(lái)做實(shí)戰(zhàn)舉例。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)需要做大聲量、全面觸達(dá)的Bigday 場(chǎng)景，適配行業(yè)包括食品飲料、3C、汽車、快消、游戲等。
“巨量全家桶計(jì)劃”將通過(guò)多端開(kāi)屏配合鮮時(shí)光TV大小屏聯(lián)動(dòng)，爆款A(yù)pp與Tv端全覆蓋，全時(shí)段、全場(chǎng)景的獲取用戶注意力，取到觸達(dá)人群最大值。并且可以通過(guò)增加“”dou來(lái)剪-跨端全民任務(wù)”套裝、頭條熱榜套裝等形式取得額外人群包，極致放大品牌聲量，釋放品牌價(jià)值。
再比如需要精確興趣激活的游戲大推場(chǎng)景。這里有兩種玩法可以借鑒：一是選擇破圈人群，同樣在全家桶計(jì)劃內(nèi)的8端聯(lián)動(dòng)開(kāi)屏，輔以定向性別，全面鎖定用戶在不同場(chǎng)景中的信息觸點(diǎn)，全方位興趣激活；二是選擇精準(zhǔn)興趣，以番茄小說(shuō)、皮皮蝦等游戲興趣標(biāo)簽明顯的人群為基礎(chǔ)，定向進(jìn)行展示，配合抖音精準(zhǔn)的定向內(nèi)容推廣，深度滲透游戲興趣圈層，實(shí)現(xiàn)共振。
類似上面的組合玩法，對(duì)于不同行業(yè)、不同場(chǎng)景下的營(yíng)銷訴求，“巨量全家桶計(jì)劃”可以基于各端特點(diǎn)為客戶提供端與資源的組合建議，套裝組合可依據(jù)客戶需求靈活組合調(diào)整。
不僅將各具特色的各個(gè)營(yíng)銷端口靈活組合，實(shí)現(xiàn)消耗1加1小于1、效果1加1大于2的效果，還為品牌提供更廣闊的營(yíng)銷思路與增長(zhǎng)空間。
四
甲方財(cái)經(jīng)的思考
營(yíng)銷不做選擇題
“小孩子才做選擇，成年人我全都要。”
這俏皮話其實(shí)說(shuō)出了營(yíng)銷選擇的本質(zhì)——營(yíng)銷不做選擇題，和消費(fèi)者交互沒(méi)有套路。這背后是營(yíng)銷行業(yè)一以貫之的核心傳播邏輯：珍重每一次觸達(dá)里和用戶的對(duì)話機(jī)會(huì)。
這或許就是巨量引擎推出全家桶計(jì)劃的時(shí)候想做的事情。除了打通自己體系內(nèi)的流量、平臺(tái)之外，它能盡可能地為品牌方提供可能的觸達(dá)場(chǎng)景，多端協(xié)同，把單個(gè)信息以不同方式、面貌展示給用戶，獲得多次對(duì)話機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者旅程中加注砝碼。
此外，多端營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式最大的不同就是，能讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，無(wú)論是信息獲取還是消費(fèi)決策，消費(fèi)者都需要提供的一定的主動(dòng)，或許是微小到一個(gè)點(diǎn)贊、一次互動(dòng)，都會(huì)是和以往灌輸式營(yíng)銷信息傳遞不同的地方。
柔和化、內(nèi)容化、生活化、互動(dòng)化……多端營(yíng)銷這樣的一套組合拳，會(huì)在消費(fèi)者的每一次決策過(guò)程中提供信息，并幫助消費(fèi)者明確自己的消費(fèi)目的，與品牌間的關(guān)系更像是一次有交互的對(duì)話，一個(gè)朋友的安利種草，而不是自說(shuō)自話的推銷。
能全要，為什么不要？
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