馬克·吐溫說過：“只要專注于某一項事業(yè)，就一定會做出使自己感到吃驚的成績來。”
這句話套用到當(dāng)下的唯品會身上，似乎再合適不過。
11月18日美股盤前，國內(nèi)特賣電商龍頭唯品會對外公布了新一季財報。期內(nèi)，唯品會一如既往保持了營收的穩(wěn)步增長，并實現(xiàn)連續(xù)盈利。反應(yīng)在資本市場，投資者似乎并不滿意，當(dāng)日收跌超1７％。
事實上，步入11月，唯品會股價走勢良好。但若拉長時間來看，或是受多方客觀因素的影響，年內(nèi)股價走勢同樣并不驚艷。
在筆者看來，短期的股價回調(diào)并不能作為一家企業(yè)長期價值的衡量標(biāo)尺?？v觀股市歷史，一些產(chǎn)品可能會受市場等客觀因素的影響呈現(xiàn)短期打折，但只要具備長期增長潛力，市場終究會恢復(fù)它應(yīng)有的價值。
不過，不能忽視的是，在后電商時代的今天，電商平臺均面臨流量焦慮，以品牌特賣為核心的唯品會又是否具備價值回歸的潛力？本文試圖以唯品會本季度的財報為基礎(chǔ)來回答這個問題。
連續(xù)36個季度盈利，持續(xù)釋放“穩(wěn)重”特質(zhì)
企業(yè)之于資本市場，不是只要努力就可以拿滿分考卷，但答卷上的數(shù)字不會騙人。
財報顯示，2021年三季度，唯品會總訂單數(shù)達(dá)1.729億單，GMV總額402億元（人民幣，下同），直接推動營收同比增長7.5%至249億元；按非通用會計準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤為10億元；不按非通用會計準(zhǔn)則，凈利潤下滑49.5%至6.28億元。
單看這份財報或許并不覺得有多驚艷，不少投資者甚至對其凈利潤的增長韌性提出了質(zhì)疑。但值得注意的是，這已經(jīng)是唯品會連續(xù)36個季度實現(xiàn)盈利，也就是說已連續(xù)9年實現(xiàn)盈利。
在目前電商平臺整體增速放緩的趨勢下，能夠做到核心數(shù)據(jù)整體穩(wěn)健，已然非常難得。
縱觀今年國內(nèi)率先交出成績單的兩大綜合電商平臺，在凈利潤方面均出現(xiàn)較大波動：三季度，阿里凈利潤下跌39%；京東甚至由盈轉(zhuǎn)虧。這不是沒有原因的，比如阿里推進(jìn)菜鳥物流，服務(wù)農(nóng)村訂單；京東三季度96%的成本用在實體經(jīng)濟(jì)投入。
降低利潤、提升服務(wù)，這是中國電商集體向好發(fā)展的信號，顯然也在向外界透露：衡量當(dāng)下中國電商的發(fā)展，不應(yīng)該只停留在利潤層面，需要用新的視角來審視電商平臺的發(fā)展。
再來仔細(xì)看唯品會的這份財報，用“穩(wěn)健”二字來形容，依然恰當(dāng)。在互聯(lián)網(wǎng)電商野蠻生長的年代，綜合電商和各類垂直電商平臺林立于世間，但在經(jīng)過一輪洗牌后不少平臺逐漸掉隊，唯品會憑借著特賣模式所具有的多方共贏和低價的原生差異化優(yōu)勢，成為了少有的穩(wěn)重型選手。
不過，一家企業(yè)要維持穩(wěn)定利潤水平，除了選好賽道之外，企業(yè)本身的管理能力也是一大關(guān)鍵因素。縱觀唯品會前幾個季度的財報數(shù)據(jù)，履約費(fèi)用率早在2021年Q1時便降至6.2%，相較于2019年Q2的9.5%下降了330個基點。
但GMV卻從2021年Q1的350億漲至本季度的402億，這從側(cè)面反應(yīng)出了在唯品會內(nèi)部已經(jīng)走出了一條高效率的管理路徑，企業(yè)運(yùn)營價值得到進(jìn)一步提升。
高瓴張磊在《價值》中說到：“世界上只有一條護(hù)城河，就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價值。”那么，唯品會究竟又是如何創(chuàng)造價值的呢？
步入后電商時代，唯品會加速聚焦用戶與好貨
在后電商時代的今天，不論是綜合電商平臺還是垂直電商平臺，都存在一個共同的難點：流量增量難覓。這一形勢，也開始反作用于電商平臺對未來增長邏輯的思考，就如寶尊電商之于全渠道的拓展、淘寶在線上流量池之外將目光轉(zhuǎn)移至線下等。
唯品會要回答上述問題，或許可以圍繞兩組關(guān)鍵詞來剖析：深挖渠道和精細(xì)化運(yùn)營。
紅杉中國合伙人周逵曾經(jīng)說過，企業(yè)理解未來的發(fā)展動向可以有兩種視角：一個是以用戶為中心，另一個是讓渠道成為基礎(chǔ)設(shè)施。
在筆者看來，以用戶為中心就需要做好精細(xì)化運(yùn)營，因為二者本質(zhì)上來講是包含與被包含的關(guān)系。肉眼可見的是，唯品會正圍繞這兩個視角深耕。
九層之臺，起于累土；千里之行，始于足下。渠道方面，自2018成立起來，唯品會就已經(jīng)與一大批品牌形成了合作關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會累計與數(shù)萬家優(yōu)質(zhì)大牌形成長期合作關(guān)系，并形成了一套完整的全鏈條庫存解決方案。
以美妝品類為例，在唯品會年度美妝節(jié)特賣活動中，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大品牌成為熱銷品牌TOP 3，榜首雅詩蘭黛銷量同比增加55.22%?，F(xiàn)在，這種與品牌的合作關(guān)系還在持續(xù)深入。比如波司登今年就為唯品會專門定制了共計18億元貨值的平臺專供款。
我們知道，當(dāng)下C2M的生產(chǎn)模式非常流行，也是未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢。本質(zhì)上來講，唯品會與品牌的這種深入合作與“C2M”的理念相吻合。
與此同時，唯品會也在深耕線下渠道，企圖通過線上線下的聯(lián)動來放大唯品會的特賣生態(tài)優(yōu)勢。比如，早前與斐樂線下門店實現(xiàn)貨品打通，帶動斐樂在特賣爆款單品池“快搶”渠道銷售翻近4倍。
其實，在這個過程中，不論是平臺還是品牌都收獲到了想要的效果，在轉(zhuǎn)化率和售罄率等方面表現(xiàn)優(yōu)異的同時，定制款產(chǎn)品有效地提升了品牌美譽(yù)度，并形成互惠互利的態(tài)勢。
更關(guān)鍵一點，這種打法的可復(fù)制性較高，在模式已經(jīng)得到市場驗證之后，唯品會完全有機(jī)會在目前合作的眾多品牌中展開裂變，放大特賣生態(tài)優(yōu)勢的同時，也可強(qiáng)化“大牌超值”的用戶心智，進(jìn)而反哺到唯品會的營收等層面上來。
如果說深挖渠道是唯品會對外延伸的一種戰(zhàn)術(shù)，那么，精細(xì)化運(yùn)營則是其修煉內(nèi)在功底的一種途徑。
本質(zhì)上來講，做精細(xì)化運(yùn)營其實就是為了提高用戶粘性。垂直電商平臺若能做到以用戶為中心，亦可被視為由內(nèi)往外的破局，這種內(nèi)生性的爆發(fā)力極強(qiáng)。
精細(xì)化運(yùn)營層面，針對不同人群，唯品會有不同的策略。
一方面，通過發(fā)放無門檻優(yōu)惠券等途徑吸引新客，擴(kuò)大用戶流量池。另一方面，對客服系統(tǒng)進(jìn)行升級，比如推出退換一體、一鍵免費(fèi)上門攬退等服務(wù)；上線唯品直播欄目，通過站內(nèi)站外直播，限時限量底價搶購等形式，滿足不同人群全場景購物需求。
針對平臺核心高價值用戶群體的付費(fèi)會員——超級VIP用戶，不僅為其提供全年自營商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，并推出自營商品“折上9.5折”等特權(quán)。三季度，唯品會的超級VIP用戶數(shù)同比增長超40%，消費(fèi)貢獻(xiàn)值占全站比重超1/3。
在一個完整的購物交易過程中，最能檢驗購物體驗的環(huán)節(jié)往往是售后而不是售前，唯品會一系列的精細(xì)化服務(wù)，讓客戶購物更具安全感，進(jìn)而達(dá)到提高用戶留存率的目的。三季度，唯品會活躍用戶數(shù)達(dá)4390萬人，ARPU企穩(wěn)回升，這也從側(cè)面說明這些策略已經(jīng)獲得用戶和市場驗證。
由此，通過內(nèi)外兼修，唯品會靈活應(yīng)對時代的新變局。簡單來講，就是短時期內(nèi)將利潤散出去，把服務(wù)提起來，回歸消費(fèi)者本身，由此形成了一套成長方法論?？梢哉f，唯品會用三季報詮釋了從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。那么，著眼于未來，在消費(fèi)升級的大趨勢下，唯品會又是否能抓住一些新的機(jī)遇？
“他經(jīng)濟(jì)”迎風(fēng)口，撬動增長的另一張好牌？
曾經(jīng)，一提到唯品會，大眾對其用戶的定位更多的是女性，但近年來在唯品會一系列策略的布局下，唯品會在用戶層面開始“破圈”。
從2020年至2021年Q1，唯品會的男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長就已超80%，并超越同期女性用戶訂單增幅。用戶破圈的背后，無疑拓寬了唯品會的總體流量池，為唯品會帶來新的增長點。
一個無法忽視的事實是，男性消費(fèi)能力在近年來快速崛起。不論是美妝還是服飾領(lǐng)域，男性用戶都在不斷創(chuàng)造新的市場價值，“他經(jīng)濟(jì)”一度站上市場風(fēng)口。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費(fèi)洞察報告》顯示，截止到2021年4月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)男性用戶規(guī)模達(dá)6.13億，占比52.8%；男性用戶的月人均使用時長超過150小時，高出女性用戶20小時。同時，線上消費(fèi)能力1000元以上的用戶已達(dá)1.22億，占比55%。
憑借敏銳的市場洞察力，唯品會已完成對男性消費(fèi)群體多領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，包括男裝、運(yùn)動戶外、3C電子產(chǎn)品等品類。就拿男裝領(lǐng)域來講，早前與雅戈爾、GXG 等男裝服飾品牌已經(jīng)開始結(jié)合唯品會的品類需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)。雅戈爾在唯品會上線了專供免燙面料的CEO系列襯衫，推出后在男式襯衫類目銷量排行提升至榜單前列。
而美妝護(hù)理領(lǐng)域，男性用戶的價值也在快速釋放出來。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近八成90、95后男士成為線上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者，有數(shù)據(jù)預(yù)計中國男士化妝品市場將突破200億元。
唯品會已經(jīng)在男性美妝護(hù)理領(lǐng)域有過成功的經(jīng)驗，早在今年二季度時，唯品會便協(xié)助自然堂男士品類突圍。這些成功的銷售案例背后的另一層價值在于，可以讓唯品會本身釋放出更大的平臺優(yōu)勢，并反哺到整體增長的層面上來。
說到這里，不難看出，“他經(jīng)濟(jì)”背后蘊(yùn)藏的商業(yè)價值與唯品會當(dāng)前的多元化商業(yè)結(jié)構(gòu)所的發(fā)展思維不謀而合。在消費(fèi)升級的大趨勢下，“他經(jīng)濟(jì)”或?qū)⒊蔀榍藙游ㄆ窌鲩L的另一張好牌。
結(jié)語
復(fù)盤當(dāng)前的電商格局，行業(yè)早已步入下半場，不論是綜合電商還是垂直電商，都需要核心競爭力才能在后電商時代走得更好。
而從折扣零售業(yè)的市場環(huán)境來看，相比于美國成熟的折扣零售行業(yè)，當(dāng)下國內(nèi)這一行業(yè)仍處發(fā)展初期。線上、線下折扣零售還非常分散，而唯品會憑借著多年沉淀下來的特賣差異化優(yōu)勢，已經(jīng)跑通了一條屬于自己的獨(dú)有路徑。
在未來行業(yè)和市場呈現(xiàn)出的多重利好特性下，我們有理由相信，唯品的價值回歸只會是遲早的事情。正如巴菲特所言：價值回歸只會遲到，但一定不會缺席。
文章來源：美股研究社。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
