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微信在群聊中開(kāi)放電商類外部鏈接后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的“拆墻運(yùn)動(dòng)”進(jìn)入了新的階段：阿里系有望享受到社交流量的紅利，抖音用戶也可能將鏈接自由分享給微信好友……互聯(lián)網(wǎng)再次回歸“互聯(lián)”的精神。

巨頭們主動(dòng)“拆墻”的行為，離不開(kāi)監(jiān)管層面的施壓。工信部在幾個(gè)月前曾因“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題”先后約談了阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、網(wǎng)易等企業(yè)，并給出了“分步驟、分階段解決”的整改意見(jiàn)。

進(jìn)一步聯(lián)想到相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在Q3財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)，巨頭們之所以甘心拆掉“圍墻”分享流量金礦，除了監(jiān)管層面的外部壓力，還有著無(wú)法忽視的內(nèi)因：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期即將過(guò)去，跑馬圈地的戰(zhàn)略逐漸讓渡精耕細(xì)作，隨著一座座“高墻”被慢慢拆除，互聯(lián)網(wǎng)的江湖故事正在進(jìn)入下一個(gè)章節(jié)。

01 流量枯竭的舊命題

互聯(lián)網(wǎng)流量的枯竭，并不是什么新鮮話題，早在智能手機(jī)增速下滑、巨頭們壟斷過(guò)半流量的時(shí)候，市場(chǎng)就開(kāi)始彌漫起焦慮情緒。畢竟國(guó)內(nèi)的人口基數(shù)擺在那里，新增流量不可能無(wú)限增長(zhǎng)，觸頂是無(wú)法避免的結(jié)果。

為何人口紅利消失的論調(diào)在過(guò)去幾年時(shí)間里頻頻重彈，互聯(lián)網(wǎng)大廠和新貴們照舊給出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)速度？

這還要從最簡(jiǎn)單的流量公式說(shuō)起，在“流量=用戶數(shù)×用戶時(shí)長(zhǎng)”的規(guī)則中，流量的增長(zhǎng)邏輯無(wú)外乎兩種，一是提升用戶的數(shù)量，二是增加用戶的時(shí)長(zhǎng)。中文互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去幾年里嚴(yán)格遵循了這一邏輯，對(duì)應(yīng)的正是兩股流量浪潮。

首先是互聯(lián)網(wǎng)的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。從智能手機(jī)廠商下鄉(xiāng)刷墻的“小打小鬧”，到互聯(lián)網(wǎng)大廠動(dòng)輒數(shù)十億元“春晚紅包”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，下沉市場(chǎng)一度成為互聯(lián)網(wǎng)的絕對(duì)焦點(diǎn)，跑出了拼多多、快手等流量新貴，也倒逼百度、阿里等不斷到下沉市場(chǎng)開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)。

然后是短視頻賽道的爆發(fā)。對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘滿足了用戶量的增長(zhǎng)，短視頻的爆發(fā)則迎合了占領(lǐng)更多用戶時(shí)長(zhǎng)的需要。只是到2019年底時(shí)，人均單日使用智能手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)高達(dá)6.2小時(shí)，幾乎填滿了工作、休息外的所有休閑娛樂(lè)時(shí)間。

不管是“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，還是短視頻的風(fēng)靡，終歸只是在延緩流量枯竭的時(shí)間，無(wú)法扭轉(zhuǎn)既定的結(jié)局。進(jìn)入到2021年的Q3財(cái)報(bào)季，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、活躍用戶數(shù)等指標(biāo)高歌猛進(jìn)的場(chǎng)景已不是主流，越來(lái)越多的企業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)增速下滑等現(xiàn)象，流量枯竭的舊命題終被驗(yàn)證。

比如被視為流量晴雨表的電商平臺(tái)。拼多多和京東的年度活躍用戶分別增加了1740萬(wàn)和2000萬(wàn)，增長(zhǎng)率已經(jīng)觸底；阿里的年度活躍用戶增長(zhǎng)了3500萬(wàn)，但主要?dú)w功于淘特等業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)的推廣。

在這樣的背景下，優(yōu)先考慮速度而非效率的“閃電式擴(kuò)張”，現(xiàn)階段已經(jīng)被證實(shí)跑不通。即使很多企業(yè)組建了“增長(zhǎng)部門(mén)”，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂已經(jīng)是無(wú)法避免的問(wèn)題，平臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)等核心指標(biāo)也受到了不同程度的影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)徹底進(jìn)入到了存量市場(chǎng)，不再是把蛋糕不斷做大，而是到了重新切蛋糕的時(shí)候。

要么為了有限的增量加速內(nèi)卷，要么放棄掙扎選擇躺平，“拆墻”其實(shí)是留給互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的第三條路：結(jié)束長(zhǎng)期畫(huà)地為牢的策略，想辦法讓流量池重新流動(dòng)起來(lái)，期間或許仍存在種種波折，卻是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最好的出路。

02 長(zhǎng)尾理論的新思考

嗅覺(jué)敏銳的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，早就洞察到了流量枯竭的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也試圖通過(guò)技術(shù)和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，找到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存法則。一個(gè)典型現(xiàn)象就是短視頻和電商平臺(tái)的融合，催生了直播帶貨的新業(yè)態(tài)。

短視頻內(nèi)容聚合了流量，電商提供了天然的變現(xiàn)路徑，可謂是盤(pán)活流量的最佳拍檔，卻在落地過(guò)程中出現(xiàn)了畸形的一幕。

按照國(guó)金證券的研究報(bào)告，直播帶貨在電商行業(yè)的滲透率已經(jīng)從2018年的1.74%飆升到2021年上半年的17.9%。代價(jià)則是流量的虹吸效應(yīng)，就像李佳琦和薇婭在“雙十一”啟動(dòng)當(dāng)天就制造了189億元的交易額，幾乎是4000家上市公司的全年?duì)I收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了第三名及以后的主播。

倘若把直播帶貨看作是重新切割流量蛋糕的過(guò)程，過(guò)度的虹吸效應(yīng)并不是什么好消息：李佳琦代表的頭部主播們，憑借選品、價(jià)格和品牌上的優(yōu)勢(shì)瓜分了流量集中后的紅利，而大部分“野生主播”的交易額可能不敵李佳琦的零頭，離開(kāi)了頭部主播的商家們，也難以通過(guò)店鋪?zhàn)圆デ藙?dòng)可觀的銷(xiāo)量。

和傳統(tǒng)電商不同，短視頻為主的內(nèi)容電商不是簡(jiǎn)單的流量買(mǎi)賣(mài)，商家需要準(zhǔn)確識(shí)別粉絲們的消費(fèi)需求，內(nèi)容生產(chǎn)者需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)商品轉(zhuǎn)化，流量集中收割的打法恐怕會(huì)適得其反。

早在2004年的時(shí)候，《連線》雜質(zhì)的主編克里斯·安德森就提出了著名的長(zhǎng)尾理論，指出尾部產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)頭部。“長(zhǎng)尾理論”一度被奉為圭臬，谷歌、亞馬遜、Netflix等都被視為長(zhǎng)尾理論的成功案例。為何在應(yīng)對(duì)流量枯竭的問(wèn)題時(shí)，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)仍在關(guān)注曲線的頭部，而忽略曲線的尾部？

并非是中長(zhǎng)尾流量“不性感”?？梢越梃b樂(lè)享集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年前三季度的營(yíng)收為9.45億港元，比去年同期增長(zhǎng)了61.1%，其中短視頻電商的GMV為8.97億港元，相當(dāng)于去年同期的3.5倍。有別于電商平臺(tái)押注的直播帶貨，樂(lè)享集團(tuán)的策略正是連接中長(zhǎng)尾的短視頻博主。

雖然現(xiàn)階段的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不及李佳琦們，卻為行業(yè)提供了觸達(dá)“長(zhǎng)尾流量”的法門(mén)：利用短視頻平臺(tái)的粉絲畫(huà)像、內(nèi)容風(fēng)格等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，在算法模型的幫助下匹配合適的商品，讓內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化形成正循環(huán)。

站在中長(zhǎng)尾博主的立場(chǎng)上，很難像頭部博主那樣直接和品牌方合作。倘若可以在算法和數(shù)據(jù)的作用下提升商品的轉(zhuǎn)化率，形成相對(duì)穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑，或可以避免被頭部博主擠壓，規(guī)避流量枯竭的無(wú)奈，讓越來(lái)越多人看到長(zhǎng)尾流量的價(jià)值。

03 等待一場(chǎng)“思想解放”

長(zhǎng)尾理論并未被互聯(lián)網(wǎng)大廠所遺忘，快手、抖音等最近幾年崛起的企業(yè)，幾乎都是長(zhǎng)尾流量的擁躉：通過(guò)培養(yǎng)和扶持UGC內(nèi)容，迅速搭建了龐大的內(nèi)容體系，繼而驅(qū)動(dòng)用戶數(shù)量和用戶時(shí)長(zhǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

搜索、電商、社交等業(yè)態(tài)的本質(zhì)，都是“房東收租”，無(wú)不以流量為地盤(pán)，以廣告主和商家為租客。以至于互聯(lián)網(wǎng)的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，都可以看作是房東們?cè)诨ハ鄵尩乇P(pán)：最早的超級(jí)房東是搜索引擎，向租客們兜售廣告位；電商平臺(tái)像是“二房東”，一邊購(gòu)買(mǎi)流量一邊販賣(mài)流量；社交媒體也是房東角色，而且是租金更高的商業(yè)街。

互聯(lián)網(wǎng)的“房東模式”在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并無(wú)不妥，現(xiàn)階段卻出現(xiàn)了兩個(gè)致命問(wèn)題：一是流量進(jìn)入存量時(shí)代，“房東”們?yōu)榱耸刈∽约旱牡乇P(pán)紛紛砌起了高墻，可當(dāng)下偏偏到了拆墻的時(shí)候，必須要調(diào)整流量的經(jīng)營(yíng)原則；二是流量的組成結(jié)構(gòu)，UGC內(nèi)容的崛起催生了大批的KOL、MCN，他們也是流量的一環(huán)，自然想要參與到“收租”的行為中，這是短期內(nèi)必須要解決的矛盾。

也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們被迫“拆墻”的同時(shí)，還需要改變固有的商業(yè)思維。一旦流量的閘門(mén)被打開(kāi)，能否留住并盤(pán)活平臺(tái)內(nèi)的中長(zhǎng)尾流量，能否滿足商家們的新訴求，都直接關(guān)系到下一賽段的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說(shuō)“拆墻運(yùn)動(dòng)”是一場(chǎng)肉眼可見(jiàn)的革命，隱藏在水面下的則是不同商業(yè)思維的較量。比如前面提到的樂(lè)享集團(tuán)，所扮演的角色其實(shí)是“經(jīng)紀(jì)人”，沒(méi)有像巨頭們那樣去搶地盤(pán)，而是通過(guò)算法和數(shù)據(jù)降低中長(zhǎng)尾博主的商業(yè)化門(mén)檻，幫助平臺(tái)提升流量利用率，幫助商家降低流量的成本，讓不被人注意的“犄角旮旯”變成高價(jià)值的“臨街店鋪”，何嘗不是打破流量天花板的一種方式？

相比于“松綁外鏈”帶來(lái)的話題性，諸如“經(jīng)紀(jì)人”等新業(yè)態(tài)或許對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的下一章節(jié)有著更深遠(yuǎn)的影響：打通流量、互相流通僅僅是中文互聯(lián)網(wǎng)走出增長(zhǎng)停滯的第一步，能否為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，能否最大化盤(pán)活流量，能否為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)制造新的活力，才是死水能否變成活水的命門(mén)。

所以互聯(lián)網(wǎng)需要的不單單是形式上的拆墻，還需要一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念上的“思想解放”：從跑馬圈地走向精耕細(xì)作，從追求速度轉(zhuǎn)型提升效率，既要打開(kāi)閥門(mén)，也要挖掘長(zhǎng)尾，總結(jié)成一句話就是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。

04 寫(xiě)在最后

互聯(lián)網(wǎng)的“拆墻”運(yùn)動(dòng)才剛剛開(kāi)始，即便無(wú)法預(yù)測(cè)場(chǎng)上的玩家們是否會(huì)有所保留，但一些潛在的變量已經(jīng)出現(xiàn)。

有人將“拆墻”運(yùn)動(dòng)比作互聯(lián)網(wǎng)的新一輪“房東戰(zhàn)爭(zhēng)”，畢竟互聯(lián)互通意味著所有的商業(yè)閉環(huán)都將宣告“破產(chǎn)”，最終會(huì)上演一場(chǎng)圍繞主導(dǎo)權(quán)的較量。

就像當(dāng)前看起來(lái)有些被動(dòng)的微信，倘若可以在社交關(guān)系和微信支付的幫助下，將用戶購(gòu)物的過(guò)程沉淀在自己的體系內(nèi)，迫使商家們將越來(lái)越多的廣告預(yù)算留給微信，未必沒(méi)有將淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)降格為供貨和交易平臺(tái)的可能。“互聯(lián)互通”絕不是損己肥人，任何一環(huán)都存在新的想象空間。

也有人預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)的“潘多拉魔盒”被打開(kāi)后，或許不會(huì)顛覆性重構(gòu)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，但勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一些新的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)。

譬如樂(lè)享集團(tuán)等聚焦中長(zhǎng)尾流量的企業(yè)，可以用同一套系統(tǒng)連接不同平臺(tái)上的創(chuàng)作者，不斷通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)打磨優(yōu)化算法，商家們不再糾結(jié)層層跳轉(zhuǎn)導(dǎo)致的流量折損，或許可以打開(kāi)效果營(yíng)銷(xiāo)的新局面，激勵(lì)更多的創(chuàng)作者去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)更多商家為長(zhǎng)尾流量買(mǎi)單，循環(huán)復(fù)始形成良性生態(tài)。

當(dāng)然，這些新業(yè)態(tài)都還屬于猜想，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不確定會(huì)按照什么樣的方向進(jìn)化，但可以篤定的是，互聯(lián)網(wǎng)的拆墻范圍將不斷擴(kuò)大。

根據(jù)QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)，截止到2021年6月底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到11.64億人，無(wú)限接近于適齡人口的天花板，其中短視頻行業(yè)的月活用戶為9.05億人，電商平臺(tái)的月活用戶超過(guò)了10億人。

想要告別階段性的增長(zhǎng)困境，互聯(lián)互通、精耕細(xì)作、思想解放，是為數(shù)不多的選擇。

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