文 | 陳小江
來源 | 螳螂觀察
歲末年初交替之際，人們總習(xí)慣用跨年晚會(huì)陪伴。這種習(xí)慣，也讓跨年晚會(huì)獨(dú)家冠名成了品牌必爭之地，同時(shí)也可視為品牌宣誓自身地位的一個(gè)重要窗口，或者說加冠禮。
2018年，拼多多上市，同年，就成為湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)冠名商，并連續(xù)三年冠名。到了2021年，用18個(gè)月完成超2.4億用戶集聚的淘特，又接棒拼多多，成了湖南衛(wèi)視2021年跨年晚會(huì)獨(dú)家冠名商。
晚會(huì)冠名權(quán)更迭背后，其實(shí)很有意思。
一方面，拼多多和淘特都因下沉市場快速崛起。拼多多不用說，淘特甚至更猛——拼多多用戶達(dá)到2.45億花了27個(gè)月，相比而言淘特提前了9個(gè)月，如今兩者都成為下沉市場的主流電商。
另一方面，也說明了下沉市場的潛力之大。近幾年，下沉市場已成為各大電商平臺(tái)爭奪的重點(diǎn)，在淘特、拼多多之外，京東旗下的京喜、以及眾多社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商平臺(tái)，都在瞄準(zhǔn)下沉市場發(fā)力。
除冠名晚會(huì)外，淘特還于2021年12月29日開啟了首次跨年大促，并在元旦前夕上線了“淘特潮品直營店”，這也是淘特自大百貨、生鮮食品兩個(gè)大類目后開啟的第三個(gè)品類直營店。
淘特的一系列動(dòng)作，折射出淘特發(fā)展勢頭之猛——從疫情中助力工廠外轉(zhuǎn)內(nèi)開始切入下沉市場，憑借工廠直供優(yōu)勢迅速站穩(wěn)腳跟后，淘特過去一年又從農(nóng)貿(mào)端找到另一個(gè)增長點(diǎn)，從而登上了更高舞臺(tái)。
一、抓住縣域消費(fèi)者的心，先抓住他們的“胃”
張愛玲說，想抓住一個(gè)男人的心，要通過他的食道。
事實(shí)上，民以食為天。對電商平臺(tái)來說，從高頻剛需的“吃”發(fā)力，去贏得下沉市場消費(fèi)者的心，已成為主流路徑之一。這是淘特、拼多多、京喜等加碼下沉“務(wù)農(nóng)”的原因，也是淘特實(shí)現(xiàn)快速增長的重要因素。
數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，淘特連續(xù)三個(gè)季度新增用戶均超過4000萬，其中第三季度新增活躍用戶超5000萬，年度活躍消費(fèi)者一舉超過2.4億。一個(gè)重要原因就是，淘特抓住了縣域消費(fèi)者的“胃”——繼日用百貨工廠直供后，依托直供模式，淘特在“務(wù)農(nóng)”上也飛速發(fā)展。
上淘特，3月買海南芒果，5月買山東大櫻桃，8月買宜昌陽光玫瑰，9月買會(huì)理石榴......在過去一年已成為小鎮(zhèn)青年嘗鮮的主流通道之一。
浦江獼猴桃、煙臺(tái)蘋果、三門峽水蜜桃、平和柚子、濰坊生姜大蒜、寧德海帶、盤錦大米、莆田桂圓干、安岳檸檬等各種特色農(nóng)產(chǎn)品，則通過淘特接連被送到餐桌，填滿小鎮(zhèn)青年的胃。
跟著淘特用戶同步增長的，不只是淘特上越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品類和數(shù)量，還有迅速飆升的農(nóng)產(chǎn)品銷量——1個(gè)小時(shí)直播賣100噸海南芒果，1天熱銷100萬顆南陽土雞蛋和250噸大米......這樣的農(nóng)產(chǎn)品暢銷故事，在淘特并不少。
這種增速有多猛，從淘特2021年發(fā)布的助農(nóng)半年報(bào)也能看出。2021年3月，淘特宣布戰(zhàn)略升級(jí)為工廠直供、品牌直供、產(chǎn)地直供的綜合電商平臺(tái)，并上線生鮮直營店，正式“務(wù)農(nóng)”之路。
北京大學(xué)數(shù)字金融中心《淘特工廠直供模式調(diào)研報(bào)告》（下稱《報(bào)告》認(rèn)為，淘特生鮮直營店，只有“農(nóng)戶-直營店-消費(fèi)者”3個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，較傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈條大大縮短，能減少損耗和降低成本，把更多利潤留給上游供貨方。
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，據(jù)淘特助農(nóng)半年報(bào)顯示，截至到2021年9月，淘特半年上線農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)量同比2月翻2倍，銷售規(guī)模同比2月翻5倍。并通過“單品擊穿”打造了大波爆款，其中累計(jì)銷量過10萬單農(nóng)產(chǎn)品超過500款，累計(jì)銷量過100萬單農(nóng)產(chǎn)品超過20款。
坦率講，后發(fā)的淘特“務(wù)農(nóng)”成績超乎外界預(yù)期，核心原因在于通過直供模式做了增量。相比拼多多以補(bǔ)貼、低價(jià)等從消費(fèi)端優(yōu)化性價(jià)比，淘特當(dāng)然也有補(bǔ)貼，但根本原因還是直供模式能從供應(yīng)鏈和品質(zhì)服務(wù)帶來體驗(yàn)提升。如72小時(shí)左右將生鮮水果送達(dá)消費(fèi)者手中，以“壞果包賠”“買貴必賠”為消費(fèi)體驗(yàn)兜底，通過生鮮直營店，讓農(nóng)戶只需專注種植，無需分心營銷、物流、倉儲(chǔ)等事宜。
因此，在農(nóng)貿(mào)端的爆發(fā)與淘特在工貿(mào)上的優(yōu)勢一起，成為驅(qū)動(dòng)特淘發(fā)展的雙引擎。而“務(wù)農(nóng)”既是推動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品走出去，為農(nóng)民增收，同時(shí)又方便各地農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)來。雙向流通下，淘特成為縣域消費(fèi)者產(chǎn)消一體平臺(tái)，農(nóng)民能在淘特上創(chuàng)收，反過來他們又在淘特上消費(fèi)，從而形成良性循環(huán)，讓其用戶快速增長。
二、直供模式，對上縣域性價(jià)比消費(fèi)胃口
一個(gè)企業(yè)發(fā)展，跟商業(yè)模式息息相關(guān)。
開銳創(chuàng)富投資有限公司創(chuàng)始人勞莘教授認(rèn)為，商業(yè)模式指的是資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化模式。跟資源、價(jià)值、轉(zhuǎn)化有關(guān)，其中“轉(zhuǎn)化效率”又是關(guān)鍵。
淘特的商業(yè)模式核心是“直供”，通過“供給”直連消費(fèi)者，去掉中間商，大大提升了資源轉(zhuǎn)化效率，讓經(jīng)濟(jì)價(jià)值更多流向工廠和消費(fèi)者兩端，從而為消費(fèi)者提供“低價(jià)好貨”。
中國政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才對此持相同觀點(diǎn)。徐認(rèn)為淘特“工廠直供”模式誕生并非偶然，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展方向，因?yàn)樵撃Ｊ綇母旧辖鉀Q了供應(yīng)鏈成本和效率問題，而非從消費(fèi)終端去優(yōu)化消費(fèi)成本和效率。
傳統(tǒng)模式下，徐洪才表示，中小企業(yè)由于遠(yuǎn)離市場，和產(chǎn)業(yè)帶工廠面對層層流通環(huán)節(jié)完全沒有議價(jià)能力，只能為海外品牌代工，處于產(chǎn)業(yè)鏈底層。淘特工廠直供模式，通過“工廠——淘特——用戶”能幫企業(yè)去掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)成本，通過數(shù)字技術(shù)重新實(shí)現(xiàn)市場要素的創(chuàng)新配置。
在對接消費(fèi)者需求外，數(shù)字化平臺(tái)還能幫企業(yè)判斷銷售趨勢，反向指導(dǎo)工廠新品研發(fā)和定價(jià)策略。這從普及到村的廚房濕巾、9.9元電動(dòng)牙刷、大容量充電寶、11.9元的蕎麥枕頭等都能得到佐證。
河北瑞諾飼料公司負(fù)責(zé)人沈永飛對此深有感觸。據(jù)《天下網(wǎng)商》報(bào)道，沈永飛加入瑞諾前“倒騰”了4年寵物產(chǎn)品生意，跑遍全國市場后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品需從工廠通過經(jīng)銷商、批發(fā)零售商才能到達(dá)消費(fèi)者手中，不僅工廠賣不出價(jià)，消費(fèi)者買得也不便宜。
2021年9月，沈永飛將廠貨搬上淘特工廠直營店，工廠只需設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商品，所有的運(yùn)營和售后則由平臺(tái)負(fù)責(zé)。直連消費(fèi)者，廠家有利潤保障品質(zhì)，消費(fèi)者又能省錢，瑞諾的產(chǎn)品也賣火了——兩個(gè)月后，瑞諾20斤裝貓砂，成為淘特2021年雙11首個(gè)破萬單的單品。
跟沈飛一樣，將工廠搬上淘特的還有很多。據(jù)報(bào)道，目前淘特已吸引超200萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠和超30萬外貿(mào)工廠入駐，其中13個(gè)工廠年銷售額過10億。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，成立18個(gè)月，淘特來自工廠的M2C年交易訂單同比增長400%。在2021年雙11上，淘特有近3000個(gè)直供廠商訂單實(shí)現(xiàn)了10倍增長。
而“務(wù)農(nóng)”這事，之所以不容易，原因就在于以往商業(yè)模式資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化效率不高——農(nóng)產(chǎn)品利潤薄、農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)化、農(nóng)產(chǎn)品損耗率高、農(nóng)產(chǎn)品售后麻煩、縣鎮(zhèn)村三級(jí)物流設(shè)施有待完善等，限制了其發(fā)展，更不用說還有各種自然災(zāi)害。
跟工廠直供一樣，農(nóng)產(chǎn)品直供模式，能大大提升資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
有甘肅果農(nóng)表示，沒上淘特前，果園的蘋果只能賣給當(dāng)?shù)厥召徤?，賣不出價(jià)錢。想在線上開店，自己又不懂運(yùn)營。通過淘特直供模式，自己不用操心開店、上新、運(yùn)營、物流等各種事情，只需專心種好果子就行，收入也比以往增加了。
縮短供應(yīng)鏈條、為農(nóng)戶提供“保姆式”服務(wù)、以消促產(chǎn)都提升資源轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一個(gè)切面，這樣的切面還有很多?！秷?bào)告》認(rèn)為淘特通過產(chǎn)地倉的分選、分級(jí)還為上游輸出供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，幫農(nóng)民了解怎樣的農(nóng)產(chǎn)品為市場所需，以消促產(chǎn)，實(shí)實(shí)在在幫助農(nóng)民降本增效。
2021年11月1日-5日，淘特趕在最強(qiáng)寒潮侵襲甘肅前，基于產(chǎn)地倉的存儲(chǔ)能力，從甘肅慶陽、白銀兩市200多戶農(nóng)民果園里緊急采購蘋果1萬多噸，幫助果農(nóng)減損，也是直供模式的優(yōu)勢之一。
目前，我國98%以上的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體仍是小農(nóng)戶。《報(bào)告》認(rèn)為，淘特直供模式，能提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)指導(dǎo)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)供給與市場需求匹配度，有望解決“小農(nóng)戶”與“大市場”的資源配置困境。
可以看到，淘特將工廠直供的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地用在保障“吃”上面，進(jìn)行成功復(fù)制。而從“務(wù)工”到“務(wù)農(nóng)”，淘特成功的原因，不只是大眾印象中淘特在工廠端擁有優(yōu)勢，而是“直供模式”的先進(jìn)性——它能提升資源轉(zhuǎn)化，增加供需兩端的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，讓賣家賺錢、買家省錢，讓“低價(jià)好貨”變得可持續(xù)，更符合縣域消費(fèi)者性價(jià)比消費(fèi)需求的“胃口”，這是淘特“務(wù)農(nóng)”不遜“務(wù)工”，都能“得心順手”的根本。
三、集齊吃穿用行玩，上“淘特”成小鎮(zhèn)青年消費(fèi)主風(fēng)尚
過去一年，做好了“吃”，對淘特意義重大。畢竟從工貿(mào)側(cè)日用百貨的“用”，再到農(nóng)貿(mào)側(cè)的“吃”，是兩種不同邏輯產(chǎn)品——前者極度標(biāo)準(zhǔn)化，后者做極致。
以網(wǎng)購水果為例，新鮮、好吃是最基本要求，但由于水果保鮮難、運(yùn)輸損耗高，對供應(yīng)鏈和服務(wù)都有極高要求，因而成為行業(yè)難點(diǎn)。要突破，唯有做到極致。
去年7月，淘特上線的“比拼多一點(diǎn)鮮”計(jì)劃就是一個(gè)縮影。一方面從全國100多個(gè)水果優(yōu)選產(chǎn)地進(jìn)行嚴(yán)選直供，并將水果從消費(fèi)者下單到產(chǎn)地采摘、加工運(yùn)輸?shù)阶詈笫秤茫溌房刂圃?2小時(shí)左右。另一方面，推出“買貴必賠”“壞果包賠”等行業(yè)罕有的售后服務(wù)，從供應(yīng)鏈和服務(wù)上都做到了極致，保證水果能夠新鮮送達(dá)，且售后無憂。讓三亞芒果、茂名荔枝、山東大櫻桃等成為暢銷全國。
而淘特能將兩個(gè)極端都做好，證明其“直供模式”的普遍適用性，為其帶來了巨大想象空間。
作為綜合類購物平臺(tái)，淘特在打通“吃穿用”之外，還于去年9月和11月分別打了阿里健康和飛豬，推出自營大藥房開展醫(yī)藥健康服務(wù)，以及上線“玩樂”頻道，上線酒店、交通、度假類目數(shù)萬款產(chǎn)品，集齊了“吃穿用行玩”，覆蓋縣域消費(fèi)各個(gè)方面。
淘特的一系列布局，跟縣域消費(fèi)者需求有關(guān)——他們既希望性價(jià)比消費(fèi)，同時(shí)又有多元化消費(fèi)升級(jí)需求，只不過其中很多需求并未被高效地滿足。
《報(bào)告》指出，下沉市場有接近10億消費(fèi)者，雖然消費(fèi)者收入不及大城市，但可支配收入比例高，且消費(fèi)升級(jí)意愿強(qiáng)烈，而傳統(tǒng)線下零售（超市體系）在縣域發(fā)展不足，需求很旺盛。不過，下沉市場上的商品要么低質(zhì)低價(jià)、要么高質(zhì)高價(jià)，不符合下沉市場對性價(jià)比產(chǎn)品的需求。
專家認(rèn)為，淘特模式能很好滿足下沉市場需求。而通過淘特直供模式，讓性價(jià)比消費(fèi)成為可能后，縣域消費(fèi)者消費(fèi)需求其實(shí)也將被釋放。
去年淘特雙11貓砂替代垃圾袋，成為平臺(tái)首個(gè)破萬單的商品，就是一個(gè)很好的例子。此外，對比2020年，2021年在淘特上園藝鏟、花盆等訂單增長2139%，家裝訂單增長550%，垂釣等戶外用品增長1020%，模玩、動(dòng)漫、桌游等用品成交額增長2284%，兒童繪本、玩具、智能手表、紙尿褲等用品成交額增長588%。
可見，縣域消費(fèi)者線上消費(fèi)，正因“直供”帶來性價(jià)比變得日益多元化。以小鎮(zhèn)青年為代表的縣域消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，性價(jià)比追求美好生活已成為消費(fèi)主風(fēng)尚，淘特也因此在下沉市場越來越受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，淘特縣域訂單占了70%，縣域消費(fèi)訂單增長4倍，其中18-40歲年輕人群訂單占比近五成，引領(lǐng)縣域消費(fèi)趨勢。
網(wǎng)友若兮接受媒體采訪時(shí)表示，2021年她的寵物用戶、紙巾濕巾、泡腳桶、筋膜槍等等，都是來自淘特。還有網(wǎng)友用不到17塊錢，在淘特上買下整整6米場，超過40個(gè)星星燈泡的“星星燈”，簡直不要太劃算。
消費(fèi)者的需求越來越“潮”，淘特也在升級(jí)，元旦前夕，淘特上線的“淘特潮品直營店”，主要以淘特直供模式，聯(lián)合工廠、明星以及潮流IP等，就是為追求潮流時(shí)尚的年輕人群研發(fā)、直供性價(jià)比潮牌服飾穿搭而來。
總的來看，從“用”到“吃”，從“務(wù)工”到“務(wù)農(nóng)”，淘特在充分驗(yàn)證直供模式的先進(jìn)性后，正不斷將其復(fù)制到更多細(xì)分領(lǐng)域，形成獨(dú)特競爭力。而從工廠直供到產(chǎn)地直供、品牌直供，淘特打造的全品類直供體系性價(jià)比平臺(tái)，正與拼多多一起，成為下沉市場的唯二的主流電商。
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