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最近，三只松鼠瞇瞇眼營銷事件，遭受到潮水般的反對聲音，一時間成了最熱門的營銷翻車事件。說到底，我們所反對的，其實(shí)是拒絕“符號化”的中國人形象。尤其這種“符號化”是帶有惡意以及丑化意識的，是對中國人的侮辱和諷刺。
作為營銷人，應(yīng)該都知道“符號營銷”這個理論，或者看過《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書。也應(yīng)當(dāng)知道，如果中國人以瞇瞇眼的形象被“符號化”的后果是怎么樣的。(事實(shí)上，并非是瞇瞇眼的形象刻畫，而是一種吊詭的陰冷面目)
所以符號應(yīng)當(dāng)怎么設(shè)計(jì)，該如何做符號的營銷規(guī)劃?
符號的意義、符號的類別、符號在營銷傳播中的運(yùn)用、品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號。本文主要從這四個方面對符號及符號營銷進(jìn)行分析。
一、符號的意義
符號，是可以快速、準(zhǔn)確識別的特征。被消費(fèi)者第一時間觸達(dá)的符號，并在第一時間對符號產(chǎn)生正確認(rèn)知。我將這種接觸，稱為“第一感官接觸”，這是符號最基礎(chǔ)的作用，卻也需要大量的工作、設(shè)計(jì)、傳播、影響，才能得以實(shí)現(xiàn)。
進(jìn)一步的作用是通過符號，使目標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)想、情感共鳴、甚至是行為牽引。從而達(dá)到，每一次的接觸都是強(qiáng)化和深入的關(guān)系綁定。更深入可以達(dá)成的作用是粉碎效應(yīng)，即，通過片段、部分或殘缺的碎片也能準(zhǔn)確識別符號所代表的信息。最終達(dá)成的目的是品牌烙印，此時的符號，已經(jīng)成為獨(dú)特的、根深蒂固的符號理念，深植目標(biāo)群體的心智。
符號的設(shè)計(jì)和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產(chǎn)品對自身價值的挖掘，以及市場、消費(fèi)者深度的心理鏈接。
二、符號類別
符號可以分為兩個大類：顯性和隱性。
顯性符號：即，具有清晰明顯的識別特征，看得見，摸得著，能被實(shí)際感知到。比如：視覺設(shè)計(jì)的LOGO、形象IP、廣告音頻等;實(shí)際的產(chǎn)品，通過觸摸、使用等。
隱性符號：通過對顯性符號的內(nèi)化，轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘囊庾R符號，通過某些線索，可以被喚醒，從而能引起情感共鳴，甚至生理的變化。比如：想到“酸梅”，條件反射的會生出津液，大腦傳遞出酸澀的信號;聽到某個品牌的名字，引起的情感共鳴和企業(yè)文化等。
所以在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃的時候，從顯性符號和隱性符號兩個方向做規(guī)劃，可以更全面更高效。
三、符號在營銷傳播中的運(yùn)用
對于符號在營銷方面的運(yùn)用，有六項(xiàng)常見的陷阱：
1.符號等于LOGO：LOGO只是符號的一種表達(dá)形式。文字、LOGO、顏色、質(zhì)感、聲音、氣味、語言等等，一切可以幫助目標(biāo)群體識別的特征，都是符號;
2.復(fù)雜化設(shè)計(jì)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也好，營銷的傳達(dá)也罷，都習(xí)慣把簡單的事情復(fù)雜化，從而突顯自己的不同和差異化。其實(shí)這樣反而陷入誤區(qū)，越復(fù)雜的東西，認(rèn)識和理解起來就越困難，更不容易記憶;
3.追求“眼球效果”：尤其是在視覺設(shè)計(jì)上，為了脫穎而出，過分的標(biāo)新立異，一味的追求視覺沖擊效果，過多的元素表達(dá)，反而會拖累主體，忽略受眾群體，只能表達(dá)出品牌甚至是設(shè)計(jì)者本身的個性及訴求，因此導(dǎo)致失敗的傳播效果，以及與受眾群體心理鏈接的無效;
4.只有自己能懂：文字、廣告語、設(shè)計(jì)等方面常犯的錯誤，只有策劃者能懂的符號，受眾群體不明其意;
5.太過超前的設(shè)計(jì)和表達(dá)：冷門或只有少部分有相關(guān)知識和素養(yǎng)的人可以看懂可以理解，大部分人無法理解，無法認(rèn)同，不能產(chǎn)生情感共鳴;
6.關(guān)聯(lián)性差：詞不達(dá)意，不能確切的傳遞出所表達(dá)的意思。亦或者，表達(dá)出的意思與本體關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，甚至可能毫不相干。
這六項(xiàng)陷阱其實(shí)都說明了一個問題：上帝視角。
掉入陷阱中，就已經(jīng)決定了，斷絕與受眾群體的鏈接。而避開陷阱的方法其實(shí)很簡單，只有兩個字：關(guān)聯(lián)。
在這一條關(guān)系鏈上，與哪些元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?與哪些行為有關(guān)聯(lián)?與哪些場景、物品、人、心理等等有關(guān)聯(lián)?那么關(guān)聯(lián)之后呢?
關(guān)聯(lián)之后需要做的就是影響。符號，就是最直觀，最能被感知，最能施加影響的。所以，符號在營銷傳播中應(yīng)當(dāng)怎么運(yùn)用呢?答案是構(gòu)建系統(tǒng)的符號。獨(dú)立的符號只能影響一時，系統(tǒng)的符號才可以長時間的產(chǎn)生作用和影響。
從以下五方面進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)：
元素強(qiáng)化彼此協(xié)同：列出產(chǎn)品/品牌相關(guān)的所有可以影響到和被受眾群體接觸到的元素。比如：LOGO、包裝、色彩、質(zhì)感、文字、聲音等等元素。盡可能的放大能影響的受眾群體的元素，疊加作用和影響。
注重情緒引導(dǎo)：引導(dǎo)喜怒哀樂，產(chǎn)生共情，呼喚記憶和體驗(yàn)，促使做出感性決定。需要注意的是，不要生硬的進(jìn)行情緒引導(dǎo)。
最常見的方式：某些特定的節(jié)日或事件引起的，公眾性情緒反應(yīng)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)或加強(qiáng)。引動群體情緒與個體情緒的區(qū)別是，讓群體情緒爆發(fā)在同一個點(diǎn)上。
最難的方式：經(jīng)過長時間的情感培養(yǎng)，與受眾群體共同經(jīng)歷過的，對受眾群體有過影響的，值得銘記與懷念的。這是一種長久的陪伴，長久的觸達(dá)，共同留存下來的，也是最困難的一種情緒引導(dǎo)方式。(這種難并不是方法上的難，而是體現(xiàn)在時間上)高頻行為關(guān)聯(lián);與場景、習(xí)慣、生活等高頻行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，重復(fù)強(qiáng)調(diào)某種高頻行為，而不是一味地突出產(chǎn)品怎么好。以某種高頻行為誘因，在激發(fā)高頻行為時，第一時間聯(lián)想到就獲得了成功。
便于傳遞：在三個方向做文章。
其一，使受眾群體樂于分享，自主自發(fā)地傳遞信息，而非“脅迫”。最簡單的方式莫過于使其與分享者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，激發(fā)分享者的表現(xiàn)欲，分享話題(內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌等)既是分享自己;
其二，方便傳遞，簡化不復(fù)雜?？谑龇窒頃r方便表述，幾句話甚至一兩句話就能描述的出。接受信息者同樣容易接受，識別起來簡單，通過描述就可聯(lián)想出基本狀態(tài);
其三，印象深刻，做到傳遞不是目的，目的是讓人記住，留下深刻印象，能成為每個信息接受者的話題或談資。需要有一個注意事項(xiàng)，尤其是作為談資、口述傳遞，過程多了會容易變形，或丟掉信息或夸張某些部分或添油加醋，所以一定要增強(qiáng)傳遞的核心，并且圍繞核心打造，讓傳遞的內(nèi)容具有明確的指向性。
易于識別：記住三個關(guān)鍵詞方便、簡單、突出。方便的容易產(chǎn)生聯(lián)想，通過某些日常信息即可觸動;簡單的容易記憶;突出的引起關(guān)注，提升興趣，增強(qiáng)識別。提高粉碎效應(yīng)的考驗(yàn)。這幾個方面，既可以融合，也可以獨(dú)立思考和設(shè)計(jì)。
強(qiáng)調(diào)一下“符號”的重要性。
比如相親或者找對象，一個人內(nèi)心很善良、有愛心、很體貼，但是這個人的外表邋里邋遢，或者長得比較丑，或者是奇裝異服的裝束，總之第一眼就被這個人身上的“符號”給勸退了，那么你還有興趣去了解他的內(nèi)心嗎?還有想法與他接觸要認(rèn)識他的為人嗎?或許他會成為你之后的談資，但絕不會成為你今后的伴侶。不需要時頻繁的被提及(高頻行為關(guān)聯(lián)、便于傳遞)，需要時第一時間被喚醒(元素強(qiáng)化，彼此協(xié)同、易于識別)，抉擇時左右決定(情緒引導(dǎo))。
四、品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號
品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號，不是要否定符號的重要性，而是需要認(rèn)清既定的事實(shí)。符號的作用是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，卻并不能替代成為品牌/產(chǎn)品，甚至是企業(yè)的核心力量。
既然是服務(wù)的，那么它就屬于工具范疇，就是方法、手段。品牌/產(chǎn)品的生命力從來不是“符號”賦予的，也沒有哪個品牌/產(chǎn)品是以“符號”為生存核心。品牌/產(chǎn)品的生命力是資源、技術(shù)、管理、營銷等組成的源動力，是多方角力的結(jié)果。重視符號，但是不能以符號為生存根基，而是以符號為發(fā)展引線。
總結(jié)：
符號，是可以快速、準(zhǔn)確識別的特征。
符號的設(shè)計(jì)和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產(chǎn)品對自身價值的挖掘，以及市場、消費(fèi)者深度的心理鏈接。
品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃的時候，從顯性符號和隱性符號兩個方向做規(guī)劃，可以更全面更高效。
符號在營銷傳播運(yùn)用的過程中，要規(guī)避六項(xiàng)常見的陷阱，構(gòu)建系統(tǒng)的符號群，從五個方面進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)。
不需要時頻繁的被提及(高頻行為關(guān)聯(lián)、便于傳遞)，需要時第一時間被喚醒(元素強(qiáng)化，彼此協(xié)同、易于識別)，抉擇時左右決定(情緒引導(dǎo))。
品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號
重視符號，但是不能以符號為生存根基，而是以符號為發(fā)展引線。
符號，是情感的連接點(diǎn)，是建立認(rèn)知，是加深記憶，是刺激喚醒，是建立品牌忠誠度等等，全面的塑造。
符號營銷的目的也在于此。
另外，做好營銷就是解決產(chǎn)品利益與用戶利益之間的沖突。
所以我們可以知道，“三只松鼠瞇瞇眼事件”為什么反對聲如潮了。
同時，在營銷的過程中，我們也要警醒，注意規(guī)避一些營銷容易踩的坑，提升職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)化。
文章來源：盧松松博客，歡迎關(guān)注我的帳號哦！
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