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文|螳螂觀察

作者| 青月

2021年7月14日，李子柒在發(fā)布了視頻《柴米油鹽醬醋茶完結(jié)篇》后，停更至今，已有半年有余。

從其后續(xù)的發(fā)聲來(lái)看，此次停更是李佳佳（即“李子柒”相關(guān)內(nèi)容制作者的真名）與杭州微念品牌管理有限公司之間，在某些方面似乎出現(xiàn)了一些分歧。

隨后，李佳佳更是將微念、劉同明*至四川省綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院?；氐浇裉?，這場(chǎng)訴訟案還未有更進(jìn)一步的進(jìn)展，但雙方都在承受著輿論的壓力，那么雙方之間到底有著怎樣的矛盾必須訴諸法律？這又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？

頑瘴痼疾未除，雙方矛盾由來(lái)已久

李佳佳與微念的合作，最開(kāi)始常常被看作是一個(gè)行業(yè)佳話。

2015年，李佳佳開(kāi)始拍攝并制作美食主題的短視頻，2016年4月，短視頻《櫻桃酒》被美拍CEO點(diǎn)贊，登上平臺(tái)首頁(yè)，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上這樣獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)風(fēng)格并不多，所以李佳佳慢慢積累了一定的粉絲，隨后開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向影響力更大的微博平臺(tái)。

彼時(shí)，杭州微念的老板劉同明也有著不足為外人道也的“桃源夢(mèng)”，在瀏覽到李佳佳的視頻后，他便通過(guò)微博私信表達(dá)了他對(duì)李佳佳制作視頻內(nèi)容的喜愛(ài)，并希望能和她見(jiàn)上一面。見(jiàn)面之后，雙方也是一拍即合，迅速達(dá)成了合作。

接下來(lái)的幾年里，李子柒這個(gè)IP在全球的影響力逐步擴(kuò)大，那為什么到了2021年，這個(gè)雙贏的局面會(huì)被打破？

一方面，用業(yè)內(nèi)一位投資人的話來(lái)說(shuō)，就是幾乎所有網(wǎng)紅和經(jīng)紀(jì)公司最后撕扯都是因?yàn)榉峙淅娌痪?，這一點(diǎn)同樣適用于李佳佳和微念。

據(jù)悉，曾有媒體統(tǒng)計(jì)李子柒賬號(hào)背后涉及的全平臺(tái)粉絲大概在1億左右，廣告就可以帶來(lái)不少的收入，以YouTube為例，根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)站influencer marketing hub工具粗略測(cè)算，李子柒這個(gè)賬號(hào)單個(gè)視頻合作參考費(fèi)用達(dá)180萬(wàn)元，單月廣告聯(lián)盟收入70.84萬(wàn)元～86.22萬(wàn)元。

除了廣告收入以外，借著美食主題，2018年李子柒IP擁有了屬于自己的天貓旗艦店，銷售藕粉、米糕、螺螄粉等食品，據(jù)悉這個(gè)只有5款產(chǎn)品的店鋪上線僅6天，銷售額就突破千萬(wàn)元?！?021最具成長(zhǎng)性的中國(guó)新消費(fèi)品牌》數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，李子柒品牌的銷售額達(dá)到了16億元。

看著李子柒這棵“IP大樹(shù)”茁壯成長(zhǎng)、開(kāi)花結(jié)果，自然不會(huì)有人愿意“望樹(shù)興嘆”。

然而作為內(nèi)容產(chǎn)出者，李佳佳在四川子柒文化傳播有限公司持股49%，屆時(shí)由于四川子柒文化傳播有限公司成立不到一年，無(wú)法滿足天貓店的注冊(cè)條件，所以雙方協(xié)商選擇微念作為李子柒天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體，雖然李佳佳作為合作伙伴享有對(duì)于李子柒品牌運(yùn)營(yíng)的知情權(quán)，包括對(duì)產(chǎn)品的一票否決權(quán)等，但沒(méi)有控股權(quán)或許仍使得其對(duì)微念生出一些芥蒂。

另一方面，與李佳佳合作后，隨著李子柒這個(gè)IP越做越大，微念這個(gè)公司也被越來(lái)越多的人注意到。據(jù)天眼查融資歷程顯示，微念至今已完成5輪融資，2018年以來(lái)的融資中，投資方包括新浪微博、芒果文創(chuàng)基金等。在最近2021年7月份的融資中，還可以看到字節(jié)跳動(dòng)的影子，自此杭州微念的市場(chǎng)估值一度高達(dá)50億元。據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，微念50億的估值是從一家新消費(fèi)公司的角度給的，機(jī)構(gòu)根據(jù)品牌的銷售額，按照這兩年消費(fèi)賽道常規(guī)PS值3-10倍給到估值。

相比于原本就十分豐厚的品牌、廣告收入，上市股權(quán)的吸引力只大不小，從時(shí)間線來(lái)看，也正是字節(jié)入股，微念公司傳出上市的消息后的十天左右，李佳佳開(kāi)始停更。由此可見(jiàn)，雙方的矛盾并非一朝一夕形成的。

“資本果然好手段”，但超級(jí)IP需要資本手段

在事情發(fā)酵了兩個(gè)多月后，11月1日晚間，杭州微念終于作出回應(yīng)。

綜合其發(fā)布的內(nèi)容可以看出，其實(shí)微念一方還是更愿意與李佳佳和解，維持原本的合作關(guān)系，并表示未曾控制過(guò)任何李子柒的相關(guān)賬號(hào)，愿意持續(xù)坦誠(chéng)溝通，解開(kāi)心結(jié)。

針對(duì)微念一方的回應(yīng)，李佳佳的助理便在微博上怒斥：“連合同都沒(méi)跟投資人、股東如實(shí)披露的公司，誰(shuí)敢要它股份？”并喊話道：“罔顧事實(shí)、滿篇春秋、打嘴仗沒(méi)意思，要打打官司！”

不過(guò)目前不管是哪一方都還沒(méi)有明確的解釋雙方矛盾根本在哪，但在《螳螂觀察》看來(lái)，雖然李佳佳的內(nèi)容輸出是極為重要的一環(huán)，但不可否認(rèn)微念在李子柒這個(gè)IP上所做的努力。

其一是在內(nèi)容方面，微念確實(shí)給了李佳佳一個(gè)比較好的創(chuàng)作環(huán)境。

據(jù)海豚智庫(kù)消息，微念在與李佳佳簽約時(shí)，她的微博僅僅只有9000左右的粉絲，反觀當(dāng)時(shí)微念已經(jīng)簽約了香噴噴的小烤雞、kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望等數(shù)十位影響力更大的KOL。

不僅如此，不同于現(xiàn)在的網(wǎng)紅有了一定的粉絲和影響力，就會(huì)選擇在作品中植入廣告，或者直播帶貨，反觀微念不僅選擇了以文化IP為核心創(chuàng)立自主消費(fèi)品牌的實(shí)業(yè)道路，沒(méi)有讓李佳佳馬上帶貨或者在視頻中植入廣告代言，使得李子柒這個(gè)IP的價(jià)值沒(méi)有被過(guò)早的消耗；還不干涉賬號(hào)的選題、拍攝和剪輯，給予了內(nèi)容創(chuàng)作者充分的自由。

其二是在金錢方面，也能看出微念的誠(chéng)意，與對(duì)李子柒這個(gè)IP的付出。

由于前文提到的原因，導(dǎo)致雖然李子柒這個(gè)IP已經(jīng)積累了粉絲，有了較大的影響力，成為了同時(shí)期網(wǎng)紅里至今唯一一個(gè)仍保有超高流量的紅人，但在長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間里不接廣告、不直播、無(wú)商業(yè)轉(zhuǎn)化，卻還要保持更新速度的背景下，前期微念投入頗多，以至于時(shí)至今日還未擺脫虧損。

但即使如此，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微念在早期賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，一直都有在給李佳佳支付相應(yīng)比例的薪水，后期在虧損一億的情況下，微念還給了李佳佳4000萬(wàn)現(xiàn)金。

據(jù)《人物》報(bào)道顯示，微念在一年多前仍提出了給李佳佳的股權(quán)增發(fā)方案，但李佳佳方面未接受提議方案，原因是認(rèn)為沒(méi)有必要。Tech星球報(bào)道佐證了這一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)微念“給了幾個(gè)方案，股權(quán)、錢或是權(quán)益疊加，隨她選”。由于李佳佳方面態(tài)度不夠明確，至今為止雙方還未達(dá)成一致，這也是為什么微念如今在聲明中仍希望能與李佳佳開(kāi)誠(chéng)布公的談一談的原因。

其三則體現(xiàn)在微念在實(shí)體產(chǎn)業(yè)上的探索，畢竟如果要給李子柒這個(gè)IP下一個(gè)定義，“近年發(fā)展成增長(zhǎng)迅速的美食新消費(fèi)品牌”無(wú)疑是最為契合的。

但一個(gè)新消費(fèi)品牌的成功絕不僅僅靠?jī)?nèi)容就能實(shí)現(xiàn)，在李子柒的商業(yè)生態(tài)中，微念不僅通過(guò)專業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)組織行業(yè)分析和產(chǎn)品研發(fā)，系統(tǒng)研究全國(guó)各地美食，孵化出了桂花堅(jiān)果藕粉、海鴨蛋黃醬等一系列不遜于螺螄粉的品類；還通過(guò)拓展線下商超渠道、頭部主播的直播間，擴(kuò)大李子柒品牌的影響力，當(dāng)然，這也是導(dǎo)致其還未沒(méi)有走出虧損的重要原因。

所以說(shuō)，李子柒的成功其實(shí)應(yīng)該是李佳佳的內(nèi)容與微念的運(yùn)營(yíng)共同努力的結(jié)果，沒(méi)有李佳佳提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，微念很難在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但也不能過(guò)于放大內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人作用，忽略資本要素的投入，必須承認(rèn)的是，沒(méi)有微念的運(yùn)營(yíng)于各方面扶持和投入，李佳佳或許會(huì)像現(xiàn)在的網(wǎng)紅一樣早早接起了廣告與帶貨，潛心做內(nèi)容的初衷敗給現(xiàn)實(shí)。

停更半年后，李子柒與微念這劑“猛藥”能否成功“去疴”？

7月14日至今，李佳佳停更已經(jīng)半年有余，因?yàn)橄嚓P(guān)法律訴訟，微念公司的多個(gè)資金賬號(hào)與公司股權(quán)被凍結(jié)，“李子柒事件”演化至今，不管是對(duì)行業(yè)還是個(gè)人都造成了不小的影響。

對(duì)公司來(lái)說(shuō)，自“李子柒事件”發(fā)酵，品牌在2021年錯(cuò)失了中秋、雙十一、雙十二和年貨節(jié)等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

同時(shí)，李佳佳之于微念，就如同李佳琦和美腕、張大奕和如涵、辛巴和辛選的關(guān)系，雖然說(shuō)公司旗下有著香噴噴的小烤雞、kakakaoo-、Nicole_Ju、臥蠶阿姨等影響力不錯(cuò)的KOL，但孵化一個(gè)IP已經(jīng)耗費(fèi)了巨大的精力和時(shí)間，想再花三年時(shí)間潛心孵化一個(gè)超級(jí)IP，至少對(duì)目前的微念來(lái)說(shuō)絕非易事。

對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，在李佳佳停更的日子里，不僅其在國(guó)內(nèi)多個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)量，已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的下滑，而且替代的角色變得越來(lái)越多。

比如同樣不帶貨、不變現(xiàn)、聚焦鄉(xiāng)村生活的張同學(xué)，從10月4日發(fā)布第一個(gè)視頻到12月30日，短短3個(gè)月時(shí)間里，粉絲數(shù)就從零，飆漲到1800萬(wàn)，所引起的跟風(fēng)熱和話題播放量就超過(guò)了100億次；又比如有“云南李子柒”之稱的滇西小哥，以自耕自種、自養(yǎng)自產(chǎn)的云南美食，配上滇西鄉(xiāng)村風(fēng)景出圈，兩次登上人民日?qǐng)?bào)海外報(bào)，成為了坐擁全網(wǎng)3000多萬(wàn)粉絲的超級(jí)網(wǎng)紅美食博主。

在如今這樣的一個(gè)快節(jié)奏時(shí)代，李子柒們的紅利期已經(jīng)在漸漸褪色，越來(lái)越多風(fēng)格類似，但又更有特色的紅人不斷出現(xiàn)，如果長(zhǎng)時(shí)間斷更，沒(méi)有新鮮的內(nèi)容出現(xiàn)，粉絲們難免會(huì)投入其他人的懷抱。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，紅人影響力擴(kuò)大后與原公司打官司的事情并不少見(jiàn)，像此前的朱一旦和張小策，又比如去年的小慧君和孫灝羽。

在“鳳凰網(wǎng)科技”對(duì)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的采訪中可以看到，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)發(fā)生利益糾紛尋求法律解決，這是圈子常見(jiàn)現(xiàn)象。但李子柒事件意義非比尋常，由于李子柒在文化輸出上的影響力，如果雙方最后真的以散伙收?qǐng)?，無(wú)疑會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)沖擊。

一方面，這提示了市場(chǎng)，隨著短視頻行業(yè)制造了越來(lái)越多的紅人，網(wǎng)紅行業(yè)或許需要更完善的法規(guī)來(lái)約束，否則很容易導(dǎo)致出現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)不愿向紅人傾斜資源，紅人也不敢和MCN簽約的尷尬境地。

另一方面，即使前期影響力不大，沒(méi)有多少粉絲積累，但一旦涉及簽約，網(wǎng)紅博主們還是需要提前咨詢專業(yè)律師，重點(diǎn)關(guān)注合同履約期限、利益分配、合同的解除、違約金、賬號(hào)歸屬等條款，MCN機(jī)構(gòu)也需要做到盡量坦誠(chéng)。

總而言之，“李子柒事件”發(fā)展至今，雙方都正在朝著“雙輸”的結(jié)果推進(jìn)，畢竟微念難造第二個(gè)李子柒，同時(shí)，隨著講中國(guó)故事的紅人增加，李佳佳的獨(dú)特性正在弱化。不過(guò)“李子柒事件”也給行業(yè)帶來(lái)了一些啟發(fā)，未來(lái)如果能出現(xiàn)更完善的法規(guī)來(lái)彌補(bǔ)公司管理紅人的缺陷，或許“做大了功勞歸網(wǎng)紅、沒(méi)做起來(lái)就是機(jī)構(gòu)不行”將不再成為行業(yè)的主旋律。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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