電商平臺(tái)仍面臨諸多難題，2021年，電子商務(wù)的表現(xiàn)似乎并不理想，京東、阿里巴巴和拼多多都下跌了30%以上。
來源：Google Finance
但2021年12月底，京東宣布計(jì)劃將其目前20億美元的股票回購計(jì)劃提高50%，達(dá)到30億美元。在其盈利的第二年，京東愿意對(duì)他們認(rèn)為被低估的股價(jià)采取行動(dòng)，這對(duì)投資者來說是一個(gè)令人鼓舞的信號(hào)。
相較于競爭對(duì)手而言，2021年的京東表現(xiàn)似乎更為穩(wěn)健，而首戰(zhàn)春晚和中標(biāo)冬奧讓開年來的京東“出盡風(fēng)頭”，不過，能否延續(xù)這一勢頭還有待考察。
護(hù)城河堅(jiān)固，客戶粘性和高效物流護(hù)航
隨著組織結(jié)構(gòu)的變化，京東自 2021年Q1起分拆為三大部門來進(jìn)行報(bào)告，分別為京東零售、京東物流和京東新業(yè)務(wù)。
來源：JD IR
零售是京東的支柱業(yè)務(wù)，在2020財(cái)年創(chuàng)造了87%的收入，但2016財(cái)年時(shí)，零售占到了總收入的92%，近年來這一數(shù)字一直在穩(wěn)步下降。
最初的幾年，京東純粹是一個(gè)1P玩家，主要關(guān)注的是電子商品。到了2010年，京東開始拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)軍3P市場。但京東對(duì)其3P市場設(shè)置了與1P平臺(tái)同樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，確保商品的真實(shí)性、客戶服務(wù)水平和消費(fèi)者獲得的整體體驗(yàn)與自營產(chǎn)品一致。
最近幾個(gè)季度，顯然3P平臺(tái)比1P平臺(tái)的增速更快，且利潤率通常也比1P領(lǐng)域高得多，因此，3P增長的整體效應(yīng)將增加京東的整體利潤率。
來源：摩根士丹利
但京東與其他電商平臺(tái)相比，最為不同的是，京東的訂單價(jià)值的平均額是競爭對(duì)手的數(shù)倍，而用戶購買一件商品在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間更少。
而京東的另一個(gè)重要板塊是其物流業(yè)務(wù)，自2007年以來，京東對(duì)這個(gè)一直虧損的部門不斷投資，使京東能夠開發(fā)復(fù)雜的自動(dòng)化機(jī)械、自動(dòng)送貨無人機(jī)和基于大數(shù)據(jù)的軟件等，并推動(dòng)其在一個(gè)比同行更有效的水平上運(yùn)作。
來源：JD IR
2017年，京東物流首次向第三方開放，來自外部客戶的收入份額隨后從2018年的30%增加到2020年的43.4%。
更廣泛地采用和更大的利用率將對(duì)未來的利潤率產(chǎn)生積極影響，在過去的五年里，物流部門在服務(wù)收入中的份額快速增加，而且它的增長速度持續(xù)高于其他部門。
而2021年的前9個(gè)月，這一趨勢沒有停止，物流和其他服務(wù)的收入按年激增74%，而同期的總收入增長約為30%。
不過，京東的物流利潤率優(yōu)化已經(jīng)趨于平緩并有所下滑，每個(gè)員工的銷售額已經(jīng)無法增加。
隨著品類的增長和交易規(guī)模的擴(kuò)大，人力需求的大幅增加導(dǎo)致了更高的成本支出，對(duì)于京東來說，物流配送既是核心優(yōu)勢，也是規(guī)模負(fù)擔(dān)。
來源：James Hayward
但在1天內(nèi)交付90%產(chǎn)品的能力是無與倫比的，物流無疑使京東獨(dú)樹一幟，這是一個(gè)資本密集型的業(yè)務(wù)，而京東已經(jīng)完成了艱苦的前期工作，領(lǐng)先于任何競爭對(duì)手。
專注于提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品為京東贏得了客戶的忠誠度和信任，同時(shí)，這樣的客戶粘性也帶來了進(jìn)一步的收入，管理層在21年第三季度的電話會(huì)議上表示，超過一年的京東用戶往往會(huì)在接下來的一年中將他們購買的產(chǎn)品類別增加一倍。
此外，在不到3天的時(shí)間內(nèi)收回應(yīng)收賬款，而要長達(dá)50天內(nèi)才支付給上游渠道，這為其提供了充足的營運(yùn)資金。
來源：JD IR（參考Q320至Q321）
但持續(xù)的高成本投入物流和技術(shù)的研發(fā)使其凈利潤率難以改善，過往5年，京東在技術(shù)投入與新基建方面的投入總額接近750億元。2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東的經(jīng)營利潤率僅為1.2%。
利潤率受限，用戶增長和品牌信號(hào)放大？
京東仍然處于利潤率較低的水平，1P業(yè)務(wù)的利潤率通常要低得多，但京東1P部門的龐大規(guī)模難以改變的。
同時(shí)，京東的國際市場增長有限，因?yàn)槠渌袌鰮碛性S多提供高質(zhì)量產(chǎn)品的零售商。而中國電子商務(wù)行業(yè)的競爭也相當(dāng)激烈，拼多多的迅速增長表明，進(jìn)入壁壘可能沒有人們想象的那么高。
拼多多成功地將其年度活躍用戶從2017年的2.45億增長到目前的8億多，讓電商行業(yè)看到了可增長的巨大空間。
京東從2020年到2021年增加了1.11億用戶，最近的一份麥格理研究報(bào)告估計(jì)，京東將繼續(xù)快速增長，活躍用戶將在2022年達(dá)到7.19億，2023年達(dá)到8.3億，分別以20%和15%的速度增長。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，中國的電子商務(wù)在線滲透率大約為25-30%，與全球平均水平的18%相比已經(jīng)相當(dāng)高。
來源：Statista
盡管滲透率已經(jīng)相當(dāng)高，但Bernstein預(yù)計(jì)在線滲透率或可在未來五年內(nèi)達(dá)到40%。根據(jù)World Bank的數(shù)據(jù)，中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率目前略低于70%，而農(nóng)村地區(qū)的比率更低，農(nóng)村地區(qū)的滲透率增長潛力是顯而易見的。
京東也通過在平臺(tái)上設(shè)立專門的區(qū)域來銷售農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品，推動(dòng)用戶增長，有效的是，最近幾個(gè)季度，京東多達(dá)80%的新用戶來自低線城市。
另一方面，京東的會(huì)員訂閱服務(wù)，平均而言，其ARPU值比非會(huì)員高9倍，但自2015年以來，目前只有1500萬會(huì)員，如何增加會(huì)員收入也將是對(duì)其利潤率提升的思考。
對(duì)于電商而言，打造品牌是更高的壁壘。近期京東“拿下春晚”、“走入冬奧”巨大的流量曝光，不僅意味著企業(yè)收獲潛在變現(xiàn)的巨大紅利，更得到了行業(yè)和大眾對(duì)品牌形象的認(rèn)可。
從支持“年貨春運(yùn)”到成為奧運(yùn)史上第一個(gè)中國物流服務(wù)商，對(duì)京東而言，不僅是其電商平臺(tái)和物流領(lǐng)先地位的進(jìn)一步鞏固，也是對(duì)外檢驗(yàn)自身品牌實(shí)力的最好“試金石”。
結(jié)語
對(duì)供應(yīng)鏈的把控一體化是京東的核心競爭力，上個(gè)月，京東宣布和Shopify (SHOP)攜手建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為其提供更為高效的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。或許是京東發(fā)揮其自身優(yōu)勢，并尋求下一個(gè)突破口的方向。
不過消費(fèi)支出延續(xù)弱勢仍顯擔(dān)憂，此前，Stifel分析師Scott Devitt將京東第四季度總收入增長預(yù)測從此前的26.2%下調(diào)至21.6%，并預(yù)計(jì)2022年第一季度的增長不會(huì)顯著加速。京東能否借助其在優(yōu)勢品類的競爭力及高筑的物流壁壘，保障其業(yè)績更具韌性，或?qū)木〇|的Q4財(cái)報(bào)中找到答案。
文章來源：港股研究社（公眾號(hào)：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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