在各種頂級(jí)體育賽事的背后，品牌們的營銷暗戰(zhàn)，往往要比預(yù)想的來得更早。
2022年的頂流，不少冬奧運(yùn)動(dòng)員們一定榜上有名，從武大靖、任子威到谷愛凌、蘇翊鳴，一個(gè)又一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員被各大品牌青睞倚重。在冬奧這場頂級(jí)賽事的背后，運(yùn)動(dòng)員們也陸續(xù)迎來商業(yè)代言的高潮。
第一場“營銷”賽事已經(jīng)落幕，冬奧過后，亞運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事便成為了品牌們新一輪營銷的節(jié)點(diǎn)。而對(duì)于品牌來說，牽手體育運(yùn)動(dòng)員又能夠帶來多少機(jī)遇呢？港股研究社與大家一起來探討下：找體育明星代言真的是一門“穩(wěn)賺”的生意嗎？
運(yùn)動(dòng)員成新的“代言收割機(jī)”
曾幾何時(shí)，“唯流量論”就是商業(yè)代言的標(biāo)簽。
但隨著不少明星出現(xiàn)翻車，企業(yè)品牌形象受到損害，除了明星之外，不少品牌開始逐漸把目光投注在運(yùn)動(dòng)員身上。
根據(jù)新浪科技年初發(fā)布的《體育明星微博年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，微博平臺(tái)可統(tǒng)計(jì)的體育運(yùn)動(dòng)員累計(jì)粉絲增量達(dá)到2.31億，運(yùn)動(dòng)員相關(guān)話題先后5865次登上熱搜榜，相關(guān)博文總互動(dòng)量為2.1億次，體育明星引領(lǐng)粉絲的能力已經(jīng)得到驗(yàn)證。
“其實(shí)早些年也有不少品牌會(huì)找體育明星代言，比如說國乒隊(duì)陳夢(mèng)、馬龍、許昕就曾代言過怡寶。而今年可能是碰上北京冬奧，所以品牌們找體育明星代言的現(xiàn)象就更常見了。”當(dāng)問到如何看待今年年品牌找體育明星代言火出圈的現(xiàn)象的時(shí)候，鐘愛各類體育賽事的楊陽告訴港股研究社。
實(shí)際上，正如楊陽所說的那樣，體育明星代言品牌，并不是一件新鮮事。80年代中期，李寧就代言了“健力寶”集團(tuán)，由此“健力寶”借體育火遍中國，之后隨著我國的體育事業(yè)開始向職業(yè)化發(fā)展，眾多的體育明星也慢慢活躍在廣告舞臺(tái)上。
鄧亞萍與“高露華”；郎平與“澳柯瑪”；孫雯與“南孚”；孔令輝與“安踏”；劉國梁與“三星”；劉翔與“伊利”...越來越多的企業(yè)與品牌開始將目光放到了運(yùn)動(dòng)員上。
從去年的東京奧運(yùn)會(huì)到去年9月的全運(yùn)會(huì)，再到今年的北京冬奧會(huì)，體育賽事輪番登場，掀起全民熱潮。
東京奧運(yùn)會(huì)上，馬龍、蘇炳添、楊倩、孫一文等運(yùn)動(dòng)員頻上熱搜，品牌方們由此嗅到了商機(jī)，紛紛聞風(fēng)而動(dòng)。2021年夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，蘇炳添與小米、袋鼠媽媽、七匹狼、健力寶、安井等品牌簽約，孫一文與Kappa、OLAY和燕之屋等多個(gè)品牌合作。
品牌對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的熱情，也自然而然延續(xù)到冬奧會(huì)。
天才少女谷愛凌、“翊”鳴驚人蘇翊鳴、拍案組合王濛、任我逞威任子威...今年冬奧期間，人們見證了這些體育明星“頂流”的誕生，也見證了多個(gè)品牌“押寶”成功后的盛況。
現(xiàn)在的品牌，對(duì)于體育明星的重視程度，伴隨著各大體育賽事的舉行而日益見高。邀請(qǐng)?bào)w育明星代言，也在這種氛圍下，成為“大勢(shì)所趨”。
品牌押寶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
“品牌找體育明星代言更像是趁勢(shì)而為的一個(gè)動(dòng)作，畢竟冬奧這種機(jī)會(huì)也不是每年都有的，而更早押寶的玩家，具有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就會(huì)更多。”某傳媒公司廣告策劃助理曉燕對(duì)港股研究社說到。
以這次冬奧瘋狂出圈的谷愛凌為例，目前谷愛凌代言品牌已經(jīng)涵蓋運(yùn)動(dòng)、護(hù)膚、電商、奢侈品、等數(shù)多個(gè)領(lǐng)域，妥妥的頂流代言收割機(jī)。品牌對(duì)于谷愛凌的青睞，隨著賽事的來臨愈加明顯，而對(duì)于早期就開始押寶的品牌來說，顯然更有先發(fā)之勢(shì)。
2019年底之前，谷愛凌只有一家贊助商。2019年12月，安踏簽約了谷愛凌，成為了最早和她簽約的品牌之一。
2021年3月8日，安踏攜手品牌代言人、自由式滑雪世界冠軍谷愛凌，發(fā)布針對(duì)女性的全新營銷主題“因動(dòng)而美”，詮釋“KeepMoving”的安踏品牌精神，并正式啟動(dòng)2021年冬奧前的一系列女子推廣活動(dòng)。
冬奧會(huì)賽事開始后，安踏更是早早地針對(duì)谷愛凌奪冠，做好了一系列營銷動(dòng)作的準(zhǔn)備，乘勢(shì)來擴(kuò)大品牌熱度。奪冠后，“谷愛凌”三個(gè)字迅速霸屏熱搜榜，其背后的代言和商業(yè)價(jià)值也備受矚目。
而作為較早簽約谷愛凌的品牌方，安踏在谷愛凌出圈之后，毫無疑問成為了贏家。同樣從這場無聲的營銷戰(zhàn)中獲勝的，還有瑞幸、元?dú)馍值鹊取?/p>
但無論是提前卷入品牌營銷戰(zhàn)，還是后續(xù)看機(jī)會(huì)入局，品牌‘押寶’體育明星，都更像是一場豪賭，押中了之后，品牌和代言人雙方獲益。
當(dāng)然，正如曉燕所說，冬奧這種賽事也不是每年都有，對(duì)于這些品牌來說，體育賽事的存在，更像是一個(gè)固定的營銷節(jié)點(diǎn)，而2022年，或許就是體育營銷的“混戰(zhàn)”年。
2021年，歐洲杯重燃戰(zhàn)火、奧運(yùn)重啟、各項(xiàng)體育賽事扎堆上演，讓國民對(duì)于體育賽事的熱情持續(xù)高漲，對(duì)于體育明星的關(guān)注度更甚以往。
2022年，更是一個(gè)體育大年，年初的冬奧會(huì)、9月的亞運(yùn)會(huì)和年底的世界杯，編織成一張貫穿全年的體育大網(wǎng)，網(wǎng)羅起全國觀眾的注意力，這一年，借助體育這股東風(fēng)，品牌們更是迎來了一個(gè)傳播的絕佳機(jī)會(huì)。
資料來源：虎撲社區(qū)（S運(yùn)動(dòng)家發(fā)布）
那么，在這樣一個(gè)充滿未知與挑戰(zhàn)的體育大年里，品牌們押寶體育明星能否成為一個(gè)新的突破口？或許這需要我們辯證地去思考。
押注體育明星代言是雙贏買賣？
“品牌找體育明星代言從本質(zhì)上來說就是找一個(gè)靠譜不塌房又有名氣的明星來代言”。正在追星的琪琪子告訴港股研究社，對(duì)于品牌找體育明星代言，有著明確而又清晰的見解。
冬奧已經(jīng)過去，但品牌找體育明星代言的熱潮卻一波接一波。我們可以預(yù)見的是，無論是之后的亞運(yùn)會(huì)還是世界杯，搶奪運(yùn)動(dòng)員提前簽約潛力股，或許將是品牌宣傳的重點(diǎn)關(guān)注。
品牌押寶體育明星，確實(shí)有著一定的動(dòng)力和契機(jī)。
撇去以上提到的“體育大年”不說，隨著近些年國民對(duì)于體育競技的關(guān)注度持續(xù)提升，體育運(yùn)動(dòng)員的出圈程度比之流量偶像來說相差無幾。像張繼科、王濛等運(yùn)動(dòng)員，在綜藝的加成下，粉絲效應(yīng)已經(jīng)形成。
一方面，消費(fèi)者對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)員，尤其是以國家隊(duì)為代表的運(yùn)動(dòng)員，更有著“向心力”。
“我不追星，你跟我說王一博代言安踏我可能會(huì)覺得安踏是個(gè)潮牌，但如果你跟我說孔令輝、武大靖代言安踏，我會(huì)覺得安踏更像是一個(gè)專業(yè)體育品牌”。對(duì)于體育賽事關(guān)心有余卻興趣不足的瑤瑤是這樣評(píng)價(jià)的。
或許大部分消費(fèi)者也是如此，他們?cè)敢鉃?ldquo;國家認(rèn)證”買單，甚至覺得為之自豪。
而另一方面，對(duì)于品牌來說，押寶體育明星相比之于牽手流量明星，可靠程度要更高。在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，明星更容易站在輿論的風(fēng)口浪尖，近幾年明星形象翻車的案例也不在少數(shù)。
運(yùn)動(dòng)員獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值加之較高的公眾關(guān)注度，正是一些提供面向終端消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)的商家所需要的，再加上運(yùn)動(dòng)員們的優(yōu)異比賽成績與青春靚麗的形象，與大眾消費(fèi)品牌的自我塑造方向和客群會(huì)有較高的契合度，因此更會(huì)受到品牌青睞。
2021年8月，小米品牌創(chuàng)始人雷軍在微博宣布，邀請(qǐng)新一代“飛人”運(yùn)動(dòng)員蘇炳添代言小米品牌，被網(wǎng)民稱為“有史以來最有眼光的一次”。據(jù)金融界網(wǎng)報(bào)道，在2021年8月10日簽下蘇炳添的午后，小米集團(tuán)股價(jià)便快速走高，一度漲近4％。
誠然，品牌的運(yùn)動(dòng)明星的合作，是能夠講出一個(gè)雙方共贏的好故事。但這樣的完美佳話，卻也不是“百分百概率”。
品牌也需要意識(shí)到，簽約運(yùn)動(dòng)員，也算不上是一門“穩(wěn)賺”的生意。
事實(shí)上，能拿到商業(yè)代言的僅是少數(shù)，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員僅是運(yùn)動(dòng)員；找運(yùn)動(dòng)員做代言，不亞于一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。
簽約運(yùn)動(dòng)員做代言，只是合作的第一步。運(yùn)動(dòng)員有著專屬的體制，能參與的商業(yè)活動(dòng)有限，品牌要想在有限的商業(yè)活動(dòng)中充分發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，這本身就是一個(gè)大考驗(yàn)。從目前來看，即使簽約大牌運(yùn)動(dòng)員，大多數(shù)營銷策略乏善可陳。
另外，當(dāng)眾多的品牌將宣傳中心放到同一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的身上，很有可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的“逆反”心理。當(dāng)電梯海報(bào)、樓宇硬廣、互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地都是“谷愛凌”的時(shí)候，對(duì)于各大品牌反而更像是上演一場過猶不及的“鬧劇”。
“只記得她代言特別多，哪里都是她，但是具體有什么品牌好像沒什么印象”，“感覺她代言了好多品牌啊，但是感覺沒有什么記憶點(diǎn)，我只記住了她的臉”，“你敢相信我們樓下一條街就擺了四五個(gè)谷愛凌？”...
另外一個(gè)容易忽視的因素是，受身體狀況等各種因素影響，運(yùn)動(dòng)員的在役時(shí)間并不穩(wěn)定，而大部分運(yùn)動(dòng)員在退役后所能產(chǎn)生的聲量小，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)周期只有短短幾年。
雖然也有例外，NBA籃球明星勒布朗詹姆斯，在高中時(shí)期就與耐克簽下了7年的代言合同。被耐克看好的詹姆在進(jìn)入NBA18年后，依然能夠有著非常強(qiáng)大的商業(yè)品牌價(jià)值，當(dāng)詹姆斯登陸NBA成為狀元，逐年不減的熱度依舊讓品牌商賺得盆滿缽滿。
但品牌需要記住的一點(diǎn)就是，并不是所有運(yùn)動(dòng)員都能成為“勒布朗詹姆斯”，也并不是所有品牌都能作出“耐克”般的明智決策。
結(jié)語
不可否認(rèn)的是，當(dāng)下的品牌找代言人的營銷思維正在轉(zhuǎn)變。
從單一的流量明星到虛擬代言人和運(yùn)動(dòng)員，品牌找代言人的范圍愈加廣泛。2022年，無疑為運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的飆升提供了發(fā)展契機(jī)，借著體育賽事的東風(fēng)，體育運(yùn)動(dòng)員也將逐漸成為品牌代言的有利爭奪戰(zhàn)。
對(duì)于當(dāng)前品牌扎堆搶運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士表示，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人成績和話題是前提，更重要的是，他們自身的形象與品牌能否契合。短期營銷轉(zhuǎn)化率固然高，但品牌也需要一個(gè)長線策略。
而那些從未涉足過體育領(lǐng)域的品牌想要涉足體育營銷，在沒有奧運(yùn)光環(huán)的加持下，如何選擇合適的代言人，或許還需要多取經(jīng)多汲取經(jīng)驗(yàn)。
文章來源：港股研究社（公眾號(hào)：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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