域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

又到互聯(lián)網(wǎng)大廠交成績(jī)單的時(shí)刻。

今年的3月，外部環(huán)境持續(xù)動(dòng)蕩，不確定性導(dǎo)致公眾公司對(duì)外表達(dá)時(shí)更謹(jǐn)慎。對(duì)那些過(guò)去一年主動(dòng)調(diào)整姿態(tài)的企業(yè)而言，因?yàn)闃I(yè)務(wù)進(jìn)展無(wú)法與財(cái)季披露同步，爭(zhēng)取投資人的理解和信任，顯得尤為艱難。

這種現(xiàn)象就發(fā)生在拼多多身上。昨天，拼多多發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)，每個(gè)數(shù)據(jù)的變化是結(jié)果，都會(huì)指向背后的原因。

2021年是拼多多上市甚至成立至今，變化最多的一年。如果單看活躍買家數(shù)、訂單量等一些指標(biāo)，這家公司正處于巔峰狀態(tài)。也正因如此，處于山頂?shù)钠炊喽嗫赡軣o(wú)法延續(xù)增長(zhǎng)神話，我們迫切地想知道，它要攀登的下一座山峰在哪里。

數(shù)字藏不住變化

每次翻開(kāi)拼多多的財(cái)報(bào)，第一時(shí)間會(huì)本能尋找反應(yīng)用戶規(guī)模的數(shù)字。

2021年Q4，拼多多年度活躍買家數(shù)為8.687億，與阿里同時(shí)期的8.82億基本持平。也就是說(shuō)，拼多多通過(guò)7年時(shí)間觸摸到線上消費(fèi)用戶數(shù)的天花板。

實(shí)際上，2021年第一季度，拼多多就以8.24億超過(guò)阿里8.11億的成績(jī)，問(wèn)鼎電商用戶規(guī)模第一。把老大哥都甩在身后，這也意味著增長(zhǎng)天花板的壓力放在了拼多多頭上。

Q4較Q3，拼多多單季只凈增活躍買家140萬(wàn)，年度同比增幅為10%。這是自2018年7月拼多多上市以來(lái)，凈增年度活躍買家數(shù)最少的一個(gè)季度。

一同放緩的還有收入增速。2021年Q4營(yíng)收272.31億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%。拼多多副總裁劉珺解釋，Q4由于用戶的增長(zhǎng)放緩和活躍用戶的波動(dòng)，導(dǎo)致收入增長(zhǎng)放緩。

這兩個(gè)指證不是全部。最新財(cái)報(bào)還有一些核心數(shù)據(jù)的變化。

一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)字是，2021年Q4調(diào)整后歸屬股東凈利潤(rùn)為84.4億元，這是過(guò)去一年拼多多第三個(gè)季度盈利。也就是說(shuō)，拼多多開(kāi)始表現(xiàn)出賺錢的能力。

這個(gè)季度盈利利潤(rùn)的增長(zhǎng)也是有原因的，主要源于營(yíng)銷費(fèi)用的縮減以及一次性的費(fèi)用抵減。是的，營(yíng)銷費(fèi)用是一個(gè)重要指標(biāo)，最能體現(xiàn)公司策略的變化。

第四季度，拼多多銷售與市場(chǎng)費(fèi)用為113.66億元，較上年同期的147億元下降26%。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率為41.7%，同比降低13.7%，環(huán)比降低5%。

縮減營(yíng)銷費(fèi)用是拼多多對(duì)外明確的一個(gè)趨勢(shì)。換句話說(shuō)，過(guò)去幾個(gè)季度同比都在降低的營(yíng)銷費(fèi)用，是公司有意為之。

有減就有增。營(yíng)銷支出減少的同時(shí)，是研發(fā)費(fèi)用的增加。Q4拼多多的研發(fā)費(fèi)用為20.23億元，同比增加4%。2021年四個(gè)季度的研發(fā)費(fèi)用，除Q4外，均環(huán)比增長(zhǎng)。

營(yíng)銷費(fèi)用縮減，用戶增速放緩，研發(fā)投入加重。這些數(shù)字釋放出一個(gè)信號(hào)，拼多多正在有意識(shí)地轉(zhuǎn)舵，調(diào)整這艘巨輪的航向。

從輕到重

昨晚的分析師電話會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊毫不避諱地說(shuō)，「以拼多多現(xiàn)在的規(guī)模長(zhǎng)期不斷地增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，未來(lái)的增長(zhǎng)需要策略性和結(jié)構(gòu)性進(jìn)化。」

從去年開(kāi)始，拼多多就在調(diào)整自身發(fā)展策略。

表現(xiàn)之一是，從重營(yíng)銷轉(zhuǎn)為重研發(fā)。過(guò)去拼多多的一個(gè)策略是，投入換增長(zhǎng)。幾乎把每個(gè)季度的營(yíng)收都算作投資額度，在互聯(lián)網(wǎng)告別紅利的時(shí)候，拼多多依然保持了高速增長(zhǎng)。

當(dāng)年度活躍買家數(shù)不斷摸高，這種策略必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，將費(fèi)用投入到符合長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的地方。

研發(fā)費(fèi)用的上升只是一個(gè)側(cè)面。2021年Q2開(kāi)始，拼多多啟動(dòng)百億農(nóng)業(yè)專項(xiàng)補(bǔ)貼，將盈利都投入到農(nóng)村科技普惠，這是公司未來(lái)的一個(gè)重點(diǎn)航向。

拼多多發(fā)展策略調(diào)整的另一個(gè)表現(xiàn)是，從追求GMV銷量的增長(zhǎng)，到尋求產(chǎn)業(yè)能力的構(gòu)建。

2021年Q1開(kāi)始，拼多多不再披露截止單季的GMV，也是對(duì)外的一個(gè)表態(tài)。

過(guò)去，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，左手是海量用戶，右手是產(chǎn)地和工廠，集中需求給到產(chǎn)地或工廠，用戶買到便宜優(yōu)質(zhì)的商品，工廠實(shí)現(xiàn)大量出貨，各自皆大歡喜。拼多多的最大價(jià)值在于，撮合交易的完成，是典型的一家輕公司。

然而現(xiàn)在，拼多多已經(jīng)不能將自己束縛于這種輕度參與的角色。

電商用戶見(jiàn)頂已是事實(shí)，從增量到存量的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)平臺(tái)的能力也提出更高要求。過(guò)去用戶在拼多多購(gòu)買低客單價(jià)的商品，但未來(lái)他們會(huì)尋求品牌高附加值的東西，拼多多是否能滿足他們的需求變化？

這也是投資人關(guān)心的問(wèn)題。過(guò)去高性價(jià)比是拼多多的一個(gè)標(biāo)簽，但未來(lái)平臺(tái)能否為品牌甚至產(chǎn)業(yè)輸出更多能量，這才是重點(diǎn)。

2022年開(kāi)年，拼多多就聯(lián)合百余家國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)起新國(guó)潮消費(fèi)季，核心還是推動(dòng)國(guó)潮品牌與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合。

拼多多有海量用戶，拉動(dòng)這些老字號(hào)、國(guó)潮品牌的銷量是必然的，但他們的視線放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

比如他們立下幾個(gè)flag：聯(lián)合100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國(guó)潮品牌、新銳品牌、老字號(hào)擁抱新消費(fèi)；投入百億量級(jí)的扶持資源包；還有秒殺扶持計(jì)劃、百億補(bǔ)貼造星計(jì)劃，為國(guó)潮品牌提供定制化方案。

最重要的是，與這些品牌開(kāi)展全鏈路合作，推動(dòng)他們?cè)谏a(chǎn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面的數(shù)字化升級(jí)。這意味著拼多多會(huì)從一家輕公司變成重公司。

過(guò)去靠平臺(tái)新增用戶拉動(dòng)銷量，現(xiàn)在更多是復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)。2021年，拼多多年度訂單量610億件，相當(dāng)于一個(gè)買家一年下單70次。未來(lái)這個(gè)數(shù)字可能會(huì)不斷被刷新。

新的增長(zhǎng)點(diǎn)

2021年，不僅拼多多自身求變，電商行業(yè)沒(méi)有停止腳步更新。

最典型的是玩家在變。雖然電商從二選一的束縛中解放出來(lái)，但很快被投入到新的戰(zhàn)場(chǎng)。直播電商開(kāi)辟了新的陣地，這對(duì)行業(yè)而言是新的變量。

陳磊在回應(yīng)投資人關(guān)心的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)提到，拼多多自建立以來(lái)就處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，更多大平臺(tái)進(jìn)入電商，為消費(fèi)者提供不同選擇，未來(lái)可能會(huì)有更多平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)。

但站在拼多多的角度，最應(yīng)該關(guān)注的本分使命是，為用戶帶來(lái)多實(shí)惠多樂(lè)趣的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，不會(huì)過(guò)多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

相反，拼多多將目光投入到不那么熱鬧的地方，農(nóng)業(yè)。這是跟互聯(lián)網(wǎng)扎堆熱鬧的路線不太一樣的地方。

2021年Q2啟動(dòng)的百億農(nóng)業(yè)專項(xiàng)補(bǔ)貼是陳磊親自參與的項(xiàng)目，他是一號(hào)位。這項(xiàng)聲勢(shì)浩大的投資，究竟要改變什么？

首先，拼多多希望能科技賦能產(chǎn)能，在源頭生產(chǎn)端讓農(nóng)戶獲得更高更穩(wěn)定收入。這對(duì)于消費(fèi)者也是好事，能買到新鮮實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮本就是普通人的高頻消費(fèi)，在拼多多訂單占比尤其高。

此外，是科技賦能流通，完善農(nóng)村基層的物流體系。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，相比大部分工業(yè)化商品，農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)率和流通效率都很低。

以大閘蟹為例，每年市場(chǎng)規(guī)模在1100億元左右，線上體量只有40億元，滲透率不足4%。一只螃蟹從池塘爬到消費(fèi)者餐桌，需要經(jīng)過(guò)蟹農(nóng)、本地一級(jí)收購(gòu)商、本地二級(jí)收購(gòu)商、消費(fèi)地收購(gòu)商、商超/批發(fā)市場(chǎng)、消費(fèi)者層層環(huán)節(jié)。

百億農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的一個(gè)重要目標(biāo)就是科技普惠。如果技術(shù)能讓農(nóng)產(chǎn)品的流通效率提高，從田間到餐桌，生產(chǎn)和消費(fèi)都獲益。

農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，涉及環(huán)節(jié)鏈條復(fù)雜，增長(zhǎng)同樣具備想象空間。陳磊說(shuō)，「長(zhǎng)期看來(lái)，越創(chuàng)造價(jià)值就越能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。沿著這樣的道路前進(jìn)，最終我們的變現(xiàn)也會(huì)做得非常好。」

甚至這對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)都是一個(gè)正向的激勵(lì)。那些返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的「新新農(nóng)人」，普遍接受過(guò)高等教育，其中不乏名校畢業(yè)生，海外留學(xué)生。相比工業(yè)，農(nóng)業(yè)接受科技的改造也許來(lái)得晚了些，但也許產(chǎn)生的影響會(huì)更大。

2020年，極客公園創(chuàng)始人張鵬受邀參加拼多多發(fā)起的草莓 AI 種植挑戰(zhàn)賽，一群青年琢磨怎么用代碼遠(yuǎn)程「種出」好吃、經(jīng)濟(jì)的草莓。

事后他最大的感受是，這次熱鬧的比賽真正能解決多少問(wèn)題不好說(shuō)，「但至當(dāng)我們看到遠(yuǎn)程 AI 種草莓、農(nóng)場(chǎng)里的主角變成了機(jī)器人的場(chǎng)景時(shí)，我覺(jué)得也是件看得到一些新的期待，甚至很酷的事情?！?/p>

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