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被“搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO”的企業(yè)家身份“誤導(dǎo)”了太久，等到物理直播課大火網(wǎng)絡(luò)，人們才想起來(lái)，張朝陽(yáng)是個(gè)名副其實(shí)的大學(xué)霸。
張朝陽(yáng)與物理的相遇很早，他17歲就考入清華大學(xué)物理系，其后考取李政道獎(jiǎng)學(xué)金赴美留學(xué)，1993年底獲得麻省理工學(xué)院博士學(xué)位后繼續(xù)從事博士后研究，如果不是后來(lái)投身互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，張朝陽(yáng)說(shuō)不定能在物理科研上取得一些成就。
時(shí)隔三十年，張朝陽(yáng)以直播的形式講起物理課，也算是回歸了“老本行”，還能做到不看教材，“硬核”推導(dǎo)，果然學(xué)霸不能以常理度之。今天中午12:00，《張朝陽(yáng)的物理課》又要開(kāi)播了，將探討物理計(jì)算的神奇力量。
張朝陽(yáng)親身上陣講物理，一方面是出于他本人的興趣，另一方面，是為了“配合搜狐視頻做知識(shí)直播平臺(tái)的戰(zhàn)略布局”。張朝陽(yáng)稱，這次直播要“拋磚引玉，先開(kāi)個(gè)頭”，希望更多專家、名人入駐搜狐視頻帶來(lái)更多有價(jià)值的內(nèi)容。
在知識(shí)賽道，曾經(jīng)有過(guò)付費(fèi)問(wèn)答等形式火熱一時(shí)又迅速沉寂，搜狐視頻發(fā)力知識(shí)直播是出于什么考慮？這個(gè)娛樂(lè)時(shí)代需要知識(shí)直播嗎？
知識(shí)直播還得是硬核
張朝陽(yáng)一直是個(gè)敢于嘗試的人，互聯(lián)網(wǎng)大佬中，他是最早接觸直播這個(gè)新鮮事的。早在2016年，他就進(jìn)行了第一場(chǎng)英語(yǔ)教學(xué)直播，隨后直播成了他日常工作的一部分。
物理課則是去年11月開(kāi)啟第一場(chǎng)，截至目前已經(jīng)開(kāi)展了將近四十期，于每周五、周日12時(shí)雷打不動(dòng)地進(jìn)行直播，這顯然不是一時(shí)興起。
物理課的直播內(nèi)容安排相當(dāng)有條理性，先從經(jīng)典物理學(xué)開(kāi)始，然后向近現(xiàn)代物理過(guò)渡，此后逐步深入到量子力學(xué)領(lǐng)域，從薛定諤方程層層遞進(jìn)到諧振子模型的量子化問(wèn)題等更加具體的案例。
3月18日和20日兩天，張朝陽(yáng)按時(shí)出現(xiàn)在《張朝陽(yáng)的物理課》直播間，這次他解答了新的問(wèn)題：空間站是如何繞地飛行的？衛(wèi)星為什么能在天上運(yùn)行而不掉下來(lái)？如往常一樣，張朝陽(yáng)開(kāi)始了公式推導(dǎo)。
對(duì)于這些內(nèi)容，網(wǎng)友直呼“硬核”，感嘆“我看不懂，但我大受震撼”。事實(shí)上，這是張朝陽(yáng)和搜狐視頻主動(dòng)做出的選擇，觀察張朝陽(yáng)的直播風(fēng)格，硬核推理、深度內(nèi)容輸出是主要特點(diǎn)。
與泛知識(shí)偏向娛樂(lè)性、基礎(chǔ)知識(shí)普及不同，搜狐視頻直播主打?qū)I(yè)且深度。事實(shí)上，近兩年越來(lái)越多的科學(xué)達(dá)人受到追捧，出圈程度絲毫不亞于娛樂(lè)性博主。
例如B站的“羅翔說(shuō)刑法”，憑借專業(yè)又有趣的案例解說(shuō)，將本嚴(yán)肅晦澀的法律科普帶出了圈；快手，72歲退休物理教授、“科學(xué)姥姥”吳於人與29歲物理博士后“弦論少女”周思益合作直播，引發(fā)大量“反粒子是不是真實(shí)存在”“暗物質(zhì)和反物質(zhì)是什關(guān)系”的提問(wèn)。
顯然，經(jīng)過(guò)付費(fèi)問(wèn)答時(shí)期魚(yú)龍混雜的洗禮，受眾們對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的選擇漸漸明晰，真正深度、硬核的頂尖知識(shí)內(nèi)容經(jīng)得起沉淀，能夠在市場(chǎng)上脫穎而出。知識(shí)類內(nèi)容的價(jià)值將越來(lái)越凸顯，硬核內(nèi)容也將會(huì)取代泛知識(shí)成為知識(shí)直播的“門面擔(dān)當(dāng)”。
下一片藍(lán)海
事實(shí)上，知識(shí)直播并不是一種可有可無(wú)的細(xì)分小賽道，而是下一個(gè)直播藍(lán)海。
目前的直播市場(chǎng)，可大致分為三種類型：娛樂(lè)直播，包括秀場(chǎng)直播和游戲直播，以?shī)蕵?lè)性表演內(nèi)容吸引觀眾打賞；電商直播，所有交流都指向賣貨；知識(shí)直播，則是傳播知識(shí)，滿足觀眾求知欲。
直播紅火之下，各有各的困境。娛樂(lè)直播越來(lái)越同質(zhì)化，用戶流連在千篇一律的秀場(chǎng)表演中，卻不一定收獲滿足，而是伴隨著消磨時(shí)間的愧疚心理，此外，沖動(dòng)消費(fèi)是否合理也有一定的探討空間。
爆火的直播帶貨，很難再出李佳琦這樣成功的主播，看似簡(jiǎn)單的直播推銷其實(shí)有著不低的專業(yè)門檻，各路明星下場(chǎng)試水也是翻車居多。究其原因，“帶貨”的核心是“貨”，是否有價(jià)值是用戶考慮的第一要義。
觀眾在觀看知識(shí)直播后收獲的知識(shí)和滿足感，是娛樂(lè)直播提供不了的。知識(shí)直播以專業(yè)知識(shí)和技能作為“貨”，用戶享受知識(shí)帶來(lái)的樂(lè)趣，并不會(huì)有耗時(shí)費(fèi)力觀看娛樂(lè)直播后的“負(fù)罪感”。
并且，從近兩年的趨勢(shì)來(lái)看，抑制過(guò)度娛樂(lè)化是一大方向，僅提供娛樂(lè)價(jià)值的泛娛樂(lè)直播增長(zhǎng)空間有限；直播帶貨面臨更為規(guī)范、嚴(yán)厲的監(jiān)管，一切向金錢看齊的價(jià)值觀并不被認(rèn)可，直播行業(yè)需要注入新的內(nèi)涵。
由此，市場(chǎng)對(duì)于“直播”的期待漸漸變化，高價(jià)值內(nèi)容的需求日益增加，知識(shí)直播也具有了更積極的社會(huì)意義。知識(shí)直播吸納各行業(yè)的專業(yè)人士傳播知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，平衡娛樂(lè)與科學(xué)，極富有生命力。
正如張朝陽(yáng)所說(shuō)，“大眾有著普遍的好奇心和求知欲”，他希望自己的物理直播課可以打開(kāi)觀眾的好奇心，讓他們?nèi)チ私馐澜绲膴W秘和人類在地球上生存的道理，自近代科學(xué)誕生以來(lái)，人類在短短的幾百年間沉淀了大量知識(shí)，它們需要被人知道。
另一方面，知識(shí)付費(fèi)的“錢景”也不可小覷。相比娛樂(lè)直播和帶貨直播的沖動(dòng)型消費(fèi)來(lái)說(shuō)，知識(shí)直播的受眾在求知欲、上進(jìn)心的驅(qū)使下，主觀消費(fèi)意愿更強(qiáng)。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，63%的中國(guó)用戶購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，2021年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將超5億人，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到675億元，相較上一年近乎翻倍。百度搜索數(shù)據(jù)顯示，去年，健康、教育培訓(xùn)、財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)等知識(shí)領(lǐng)域的日均用戶量增長(zhǎng)都在300%以上。
當(dāng)然，知識(shí)直播的盈利模式不只是用戶付費(fèi)，還有廣告，張朝陽(yáng)的線下第一課就吸引了三星等品牌的贊助。對(duì)于品牌而言，長(zhǎng)期價(jià)值或許比眼前的短期利益更重要，通過(guò)知識(shí)直播能夠沉淀下來(lái)的用戶和資產(chǎn)更具黏性，更有助于帶來(lái)長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。
可見(jiàn)，無(wú)論對(duì)于社會(huì)需求，還是對(duì)于需要尋求新增量的直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值高、有前景、正面意義大的知識(shí)直播是一個(gè)很好的方向。
“知識(shí)”也要專業(yè)
知識(shí)直播發(fā)展并不算晚，各個(gè)主流平臺(tái)都有布局，包括短視頻平臺(tái)快手、抖音，信息平臺(tái)搜狐、百度，內(nèi)容平臺(tái)B站、知乎等。
2020年，B站、快手、抖音、知乎等各大內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始做泛知識(shí)內(nèi)容。其中，抖音泛知識(shí)直播過(guò)去一年達(dá)到百萬(wàn)場(chǎng)，相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)74%；快手去年6月推出“新知播”，吸引諸多知識(shí)類創(chuàng)作者和60多家頭部機(jī)構(gòu)。
然而當(dāng)前的知識(shí)直播賽道并未獲得極大發(fā)展，仍處于初級(jí)發(fā)展階段，受阻于一些看不見(jiàn)的門檻。
首先，知識(shí)直播的核心是有價(jià)值的內(nèi)容，這就要求創(chuàng)作者有更為專業(yè)、精深的知識(shí)素養(yǎng)，這類創(chuàng)作者本身就是稀缺資源。當(dāng)時(shí)巫師財(cái)經(jīng)離開(kāi)起家的B站就被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，可見(jiàn)對(duì)于頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪暗戰(zhàn)早已開(kāi)始。
其次，只有專業(yè)度還不夠，還需要一些包裝性的內(nèi)容作為輔助?？茖W(xué)創(chuàng)作者本身并沒(méi)有廣大的粉絲群體，僅靠硬核內(nèi)容難以做到真正的“出圈”，張朝陽(yáng)的物理課火爆網(wǎng)絡(luò)是因?yàn)槠浔救司哂泻艽笤掝}性，這天然就是一種包裝，而其他內(nèi)容創(chuàng)作者需要更多營(yíng)銷傳播的助力。
最后，知識(shí)直播對(duì)平臺(tái)的契合度也有一定要求，平臺(tái)需要有良好的直播生態(tài)，適合知識(shí)類內(nèi)容生產(chǎn)。
對(duì)此，搜狐視頻已走出了一條差異化道路，針對(duì)以上三點(diǎn)早已著手進(jìn)行安排。
從其直播布局來(lái)看，可以概括為“超強(qiáng)陣容+硬核內(nèi)容+廣泛覆蓋”。搜狐視頻將知識(shí)直播內(nèi)容大致分為“科學(xué)直播領(lǐng)域”和“泛知識(shí)領(lǐng)域”，頭部創(chuàng)作者占比高達(dá)90%，走出了一條與眾不同的道路，這是基于價(jià)值認(rèn)知所作出的安排。
在科學(xué)直播領(lǐng)域，搜狐視頻邀請(qǐng)了各領(lǐng)域的頭部科學(xué)播主入駐，專注于自然科學(xué)和人文科學(xué)的知識(shí)直播。例如，光學(xué)博士、北京交大國(guó)家級(jí)物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心陳征教授講述“光的波粒二象性”，中國(guó)地質(zhì)科學(xué)院構(gòu)造地質(zhì)學(xué)博士董漢文每周講述地質(zhì)學(xué)。
搜狐視頻基于這些創(chuàng)作者的特色和內(nèi)容調(diào)性進(jìn)行了個(gè)性化包裝，打造個(gè)人IP。如中科院十位科學(xué)家擔(dān)當(dāng)主講人打造了一檔科普欄目《科學(xué)公開(kāi)課》，美國(guó)康奈爾大學(xué)物理化學(xué)博士、央視科學(xué)顧問(wèn)包坤則在《包大人玩科學(xué)》直播間中與網(wǎng)友展開(kāi)了有趣又有料的互動(dòng)。
同時(shí)，搜狐視頻通過(guò)其產(chǎn)品矩陣廣泛分發(fā)優(yōu)秀知識(shí)類直播，包括首頁(yè)推薦、廣告位推薦、頻道焦點(diǎn)推薦等，將傳播力度推至最大，避免好內(nèi)容被埋沒(méi)的遺憾。
作為最早的門戶媒體平臺(tái)之一，搜狐有著各種豐富的圈子文化，例如古代文化圈、生物圈、地理圈等，憑借活躍度高、黏性強(qiáng)的特點(diǎn)，聚合了很多擁有高度垂直屬性的用戶群體，培養(yǎng)了平臺(tái)的知識(shí)生態(tài)。
在知識(shí)直播賽道格局未定的情勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容資源是行業(yè)內(nèi)的寶貴財(cái)富，只有更具專業(yè)度的平臺(tái)才能更好發(fā)揮其價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
直播和視頻走到今天，趟過(guò)了各種各樣的洼地，經(jīng)歷了各種各樣的波折，曾過(guò)度娛樂(lè)化，也曾極度平權(quán)化，滿足了人們的消遣心理，也滿足了每個(gè)人的表達(dá)欲。
但有時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上需要一些冷靜而權(quán)威的聲音，為人們降降溫，為社會(huì)發(fā)展加加熱。到了看知識(shí)直播，“啃硬骨頭”的時(shí)候！
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