繼年貨節(jié)之后,抖音又一大型電商營銷活動38女王節(jié)也已經(jīng)結(jié)束。為了幫助直播電商人復(fù)盤本次活動,本次蟬媽媽帶來《抖音電商38女王節(jié)營銷觀察》。本報告將針對:女王節(jié)特色“她經(jīng)濟”、三八大促節(jié)奏、她能量營銷觀察,三大板塊進行多維解讀,跟隨蟬媽媽的腳步,一起看下去吧。
一、女王節(jié)特色經(jīng)濟:“她經(jīng)濟”
1、女王節(jié)消費年輕化,Z世代更愿買單
2022年“38女王節(jié)”、平銷期、214情人節(jié)的畫像對比發(fā)現(xiàn),男女比例方面沒有明顯的變化趨勢,但18—23歲的年輕群體,相較31—40歲的中年消費人群,表現(xiàn)出了更明顯的消費意愿;
在婦女節(jié)為長輩送禮場景下,為“她經(jīng)濟”買單的群體開始變得年輕化。
▲抖音電商“38女王節(jié)”營銷觀察
2、節(jié)日關(guān)聯(lián)場景突出,消費陣地乘勢而起
“38女王節(jié)”對比平銷期的GMV增長可以發(fā)現(xiàn),節(jié)日增長大類多為節(jié)日場景相關(guān)消費,包含了節(jié)日送禮、節(jié)日鮮花、女性用品等;
相較于“送禮熱門的鐘表配飾和鮮花綠植貨品、女性為主要目標人群的美妝護膚貨品”,珠寶飾品品類未見明顯增長,該品類并未受到三八節(jié)消費群體的青睞;
觀察內(nèi)容端的生產(chǎn)熱度增長可以發(fā)現(xiàn),鮮花大類受到創(chuàng)作者熱捧,鐘表配飾、鞋靴箱包緊扣節(jié)日送禮同步增長,服飾與運動商品在早春換季行業(yè)旺季,把握住營銷節(jié)點提升內(nèi)容輸出。
▲抖音電商“38女王節(jié)”營銷觀察
3、 一級品類定位“她經(jīng)濟”增量空間
38女王節(jié)的消費增長,不再強依托于傳統(tǒng)的服飾和女裝為代表的大眾女性消費品,美瞳、美容儀器等眾多關(guān)聯(lián)的中小賽道展現(xiàn)出強大的增長潛力。
關(guān)聯(lián)消費場景逐漸展現(xiàn)出健康養(yǎng)生的趨勢,滋補品及體檢為代表的生活服務(wù)賽道漲勢迅猛;
婦女節(jié)更需關(guān)注年輕媽媽,嬰童用品和孕婦營養(yǎng)品亦成為熱銷品類。
▲抖音電商“38女王節(jié)”營銷觀察
二、三八活動大促節(jié)奏
1、抖音“38女王節(jié)”期間內(nèi)容生產(chǎn)和消費節(jié)奏有別
2022年2月26日-3月8日期間,直播貢獻94.8%的銷售額,短視頻貢獻5.2%的銷售額,直播的帶貨勢能是短視頻的18倍多;
從內(nèi)容生產(chǎn)和消費節(jié)奏來看,“38女王節(jié)”期間內(nèi)容生產(chǎn)和消費節(jié)奏有別;其中,直播內(nèi)容生產(chǎn)從2月28日起有明顯起量,并在3月3日達到第一個峰值,而其銷售額則是在3月5日進入第一波爆發(fā)期,直播內(nèi)容生產(chǎn)較消費呈現(xiàn)明顯前置現(xiàn)象。
短視頻帶貨情況來看,視頻內(nèi)容生產(chǎn)是從2月28日開始起量,消費從3月3日開始起量,視頻內(nèi)容生產(chǎn)較消費亦呈現(xiàn)前置現(xiàn)象。
▲抖音電商“38女王節(jié)”營銷觀察
2、內(nèi)容生產(chǎn)和消費決策整體前移,去中心化趨勢凸顯
觀察2021年與2022年抖音“38女王節(jié)”期間的直播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與成交分布情況發(fā)現(xiàn):直播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和消費均有明顯前移跡象,去中心化趨勢凸顯。
▲抖音電商“38女王節(jié)”營銷觀察
3、品類消費節(jié)奏分化,珠寶飾品、美妝護膚、禮品文創(chuàng)等大類消費后傾
觀察2022年抖音“38女王節(jié)”期間各一級品類在兩次爆發(fā)期和預(yù)熱期的銷售額占比分布情況發(fā)現(xiàn):
服飾內(nèi)衣、日用百貨、食品飲料等大類具有決策前置傾向,是第一波強爆發(fā)型一級品類的集中區(qū);
珠寶飾品、美妝護膚、禮品文創(chuàng)、鞋靴箱包等大類具有決策后置傾向,是第二波強爆發(fā)型一級品類的集中區(qū);
▲抖音電商“38女王節(jié)”營銷觀察
三、“她能力”營銷觀察
1、行業(yè)營銷活動賦能商家達人,品牌節(jié)點營銷創(chuàng)造話題
▲抖音電商“38女王節(jié)”營銷觀察
2、“她能量”引起流量漩渦,熱議話題展現(xiàn)品牌態(tài)度
“#致敬了不起的她”話題熱度指數(shù)16,474,117,位列3.8節(jié)熱榜TOP1;
3.8節(jié)話題熱榜TOP5中的女性相關(guān)話題:“#婦女節(jié)氛圍感拉滿” “#兩會中的她力量”;
Adidas、元氣森林、安慕希、好望水各品牌跨界進行節(jié)日節(jié)點宣傳,對話女性探討新觀點。
▲抖音電商“38女王節(jié)”營銷觀察
3、營銷作戰(zhàn)圖:踩點營銷節(jié)奏,借力大盤流量
購買家庭清潔類物品。在商品不同梯隊價格中,直播銷售占比均在70%之上,家庭期清潔類不同商品的梯度價格分析顯示直播仍是所在行業(yè)的主要銷售渠道。
▲抖音電商“38女王節(jié)”營銷觀察
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