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繼上兩篇關(guān)于視頻號(hào)直播的復(fù)盤、趨勢洞察后，我們近期也在同步梳理視頻號(hào)直播的知識(shí)體系。今天這篇文章，我們會(huì)從視頻號(hào)直播從前到后的整個(gè)流程出發(fā)，解決「視頻號(hào)直播究竟怎么做」這個(gè)問題，希望能為大家提供一份實(shí)戰(zhàn)手冊。 對于更習(xí)慣通過視頻形式吸收知識(shí)的伙伴，我們也將知識(shí)點(diǎn)拍攝成了視頻，可以在視頻號(hào)主頁查看全部內(nèi)容。
我是張大雪，直播間需要準(zhǔn)備的道具有哪些?視頻號(hào)(可在大雪主頁查看往期所有視頻)
本文主要分為以下篇章，可擇需查閱：
團(tuán)隊(duì)配置及各崗位SOP
直播全流程解構(gòu)
直播前的基礎(chǔ)要素準(zhǔn)備
直播前的流量導(dǎo)入準(zhǔn)備
直播中的各環(huán)節(jié)小技巧
直播后復(fù)盤及收尾工作
/ 視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)配置
目前除了最初深圳 8 號(hào)倉項(xiàng)目外，我們?yōu)榱硗獾念^部美妝連鎖、母嬰個(gè)護(hù)品牌提供的視頻直播代運(yùn)營，仍然以 4 人的基礎(chǔ)配置「運(yùn)營+主播+場控+中控」配備。在開始梳理全流程之前，下面先整理了每個(gè)崗位的主要職責(zé)和 SOP 執(zhí)行清單，供大家對照參考。
運(yùn)營的職責(zé)及SOP
直播運(yùn)營本質(zhì)上是要對「直播間數(shù)據(jù)」負(fù)責(zé)，這個(gè)定義全平臺(tái)通用。但是具體到視頻號(hào)直播中，在付費(fèi)投放未開放、直播廣場熱度不高的當(dāng)前背景下，最重要的流量源就在于如何和私域小組做好聯(lián)動(dòng)。
如我們在上文所說，視頻號(hào)直播首先是「私域」，其次才是直播。對直播流量權(quán)重提升最高的始終會(huì)是私域，這也是企微布局早、運(yùn)營私域好的品牌的「護(hù)城河」。
從前期的直播排期、選品排品、腳本策劃，到私域團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動(dòng)溝通、玩法設(shè)計(jì)、導(dǎo)流及承接策略，直播中的數(shù)據(jù)監(jiān)測、策略調(diào)整，直播后的組織復(fù)盤、優(yōu)化迭代等事項(xiàng) ，都離不開直播運(yùn)營的統(tǒng)籌安排。同時(shí)，視實(shí)際直播間的設(shè)計(jì)難度、籌備工作量，我們在部分項(xiàng)目中會(huì)選擇額外配備一個(gè)運(yùn)營助理來解放負(fù)責(zé)人的壓力。
主播的職責(zé)及SOP
在運(yùn)營解決了前端流量問題的基礎(chǔ)上，直播間的轉(zhuǎn)化效率如何，取決于用戶的信任是落在誰身上。
一個(gè)主播對于直播間的影響有多大?
一般分兩種情況：
1、在達(dá)人直播間，用戶的信任是先落主播身上 。比如羅永浩、李佳琦等，主播就是某種「標(biāo)簽」的承載者，自帶流量、撐起口碑，對主播的要求是自帶流量;
2、在品牌自播中，信任首先是落在品牌身上。 用戶看到是安踏、李寧的專賣店直播，會(huì)更愿意停留下來看主播在講什么、是否有優(yōu)惠可以撿到，對主播的要求就在「承接」上;「承接」本質(zhì)上是要解決用戶「信任效率」的問題，「信任效率」決定了「轉(zhuǎn)化效率」，進(jìn)而影響單位流量內(nèi)的 GMV 產(chǎn)出情況。
主播的氣質(zhì)、音容和直播間是否匹配?口齒是否清晰?是否能在最短的時(shí)間內(nèi)釋放最多的產(chǎn)品信息?講清楚產(chǎn)品的使用場景、尺碼、材質(zhì)、性能、市場潮流和趨勢等，又不會(huì)過分啰嗦?這其中最基礎(chǔ)的能力包括快節(jié)奏的語言表達(dá)和反應(yīng)能力、較高的情商、熟練的直播技巧、以及充沛的體力等。
最后一點(diǎn)很重要，直播真的是個(gè)重腦力+重體力的活。
有一點(diǎn)可以展開講講：和快手很像，在視頻號(hào)直播中經(jīng)常會(huì)有數(shù)據(jù)讓人驚掉下巴的素人主播，他們幾乎是沒有任何的技巧考量，純粹就靠著熱情、真誠的吆喝，感染大家。
舉個(gè)例子： 一個(gè)在海船邊、背景中夾雜著風(fēng)聲和海浪聲、曬得黝黑的夫婦在邊炭火烤、邊吆喝售賣著今天剛打撈上來的新鮮海魚，從場景到人設(shè)毫無違和感。這時(shí)大家會(huì)更容易、甚至說「更愿意」去相信他們賣的是真貨、好貨，這就是「人設(shè)標(biāo)簽」和「信任效率」的價(jià)值，這部分詳情可看前年我們針對內(nèi)部視頻號(hào)人設(shè)的復(fù)盤。
從運(yùn)營的視角，我們也需要充分考量品牌貨物、場景、主播的匹配度。 同時(shí)區(qū)別于其他平臺(tái)直播，視頻號(hào)直播由于可以彈出公眾號(hào)推文、企業(yè)微信小卡片的功能，主播除了要對正在售賣的品進(jìn)行包裝講述外，還要有一定的話術(shù)來對「加企微的好處」進(jìn)行渲染。這里非?？简?yàn)話術(shù)上如何「取平衡」的功力。 加企微的好處如果渲染過度，可能會(huì)造成用戶添加企微預(yù)期過高。直播時(shí)段又通常在晚上，如果因運(yùn)營人員下班導(dǎo)致承接不到位的話，很可能造成用戶的嚴(yán)重流失。同時(shí)，企微可以給到的福利也需要和私域團(tuán)隊(duì)做好提前的溝通，避免引起大量的客訴，對承接造成過重的負(fù)擔(dān)。
場控的職責(zé)及SOP
場控就是節(jié)奏大師。一場直播中，除了主播的講解外，很多畫外音的補(bǔ)充講解就來自場控。不僅要回復(fù)評論區(qū)的用戶問題，更要根據(jù)直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來調(diào)整主播的講解節(jié)奏，比如直播間突然涌入一波流量，場控就需要提醒主播改變話術(shù)，抓住時(shí)機(jī)切爆品講解或發(fā)福袋留人。節(jié)奏的把控對于一場直播來說非常重要，可以直接影響到轉(zhuǎn)化率以及最終的成交額。
純粹從職能看，在節(jié)奏把控上場控和運(yùn)營的邊界存在一些模糊地帶，我們內(nèi)部現(xiàn)在對此的區(qū)分總結(jié)是：運(yùn)營根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)變化情況分析長期趨勢，場控根據(jù)當(dāng)下直播間實(shí)際狀況感知當(dāng)前趨勢。
中控的職責(zé)及SOP
中控從來不是只會(huì)彈鏈接改價(jià)格。一些直播間的中控會(huì)由場控或者運(yùn)營來兼任，但目前我們在各個(gè)項(xiàng)目上都選擇單獨(dú)保留了這個(gè)崗位，中控不光是看起來的只有會(huì)后臺(tái)操作，他的更大價(jià)值在于和主播完成商品層面上的逼單配合、實(shí)時(shí)根據(jù)庫存調(diào)整逼單策略、優(yōu)惠券策略等。
舉個(gè)例子：當(dāng)你在看羅永浩、李佳琦的直播時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)商品不是上一波庫存賣完就下架，而是一點(diǎn)一點(diǎn)上，中間穿插著用戶在評論區(qū)刷沒搶到、主播溝通申請庫存、重新上架搶購等操作。這些都需要中控提醒思考策略、和主播預(yù)演配合，一起把直播間的氣氛和成交帶動(dòng)起來。
團(tuán)隊(duì)配合
在8號(hào)倉項(xiàng)目上，我們最常采用的直播形式是店內(nèi)定播+走播，由于現(xiàn)場環(huán)境比較嘈雜，也更考驗(yàn)直播中團(tuán)隊(duì)成員間的協(xié)作配合，相較于搭建好的品牌室內(nèi)直播間更容易面臨一些突發(fā)情況。 目前除了提前溝通腳本、練習(xí)配合話術(shù)外，現(xiàn)場最直接的溝通方式是通過手勢暗號(hào)。因?yàn)橹辈ブ兄鞑タ床坏綌?shù)據(jù)后臺(tái)，但又需要根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來調(diào)整講品節(jié)奏，這時(shí)場控或中控就會(huì)通過手勢向主播傳遞當(dāng)下數(shù)據(jù)的變化情況。
比如一款產(chǎn)品講解了5分鐘，但遲遲沒有轉(zhuǎn)化，就給主播快速揮手表示過款 ;如果一款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化很高，有成為爆品的潛質(zhì)，就豎大拇指表示數(shù)據(jù)不錯(cuò)，可以繼續(xù) 。主播可以借助手勢了解當(dāng)下用戶的真實(shí)反饋，調(diào)整自己的講品節(jié)奏，做到心里有數(shù)，避免浪費(fèi)了時(shí)間和精力，最后卻沒有產(chǎn)生有效成交。
實(shí)際上在梳理四個(gè)崗位職能后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)總會(huì)有非常多的邊緣模糊地帶，需要崗位間補(bǔ)位、通過默契提高執(zhí)行效率。譬如直播期間運(yùn)營和場控在數(shù)據(jù)上的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)、主播和場控在整場話術(shù)上的配合(互不搶話、場控不喧賓奪主)、主播與中控在逼單策略上的配合等等...
高執(zhí)行強(qiáng)度、高默契要求度、優(yōu)秀的氛圍，都是確保一場直播能順利落地、按預(yù)期高頻迭代的隱藏要素。出色的團(tuán)隊(duì)氛圍能夠?qū)_過程中的許多不愉快，出色的團(tuán)隊(duì)氛圍也難以SOP化，我們也會(huì)持續(xù)分享團(tuán)隊(duì)搭建上的思考。
由于本月我們將新開 5 個(gè)新的品牌直播間，具體的室內(nèi)布景的直播團(tuán)隊(duì)配合經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)期也會(huì)在下個(gè)月作一輪迭代、分享給大家。
/ 視頻號(hào)直播流程解構(gòu)
直播前 - 場景端
① 直播間要準(zhǔn)備的基礎(chǔ)道具有哪些?
直播前除了檢查好麥克風(fēng)、手持云臺(tái)、拍攝手機(jī)等設(shè)備外，還需要根據(jù)當(dāng)場直播產(chǎn)品類型，準(zhǔn)備尺碼表、引導(dǎo) KT 版等小道具。這些小道具的目的是減少直播中信息的重復(fù)講解 ，同時(shí)讓觀眾對于重要信息一目了然。尤其是在播運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有衣服的男款、女款、童款，還有鞋子的男款、女款、童款等無數(shù)個(gè)SKU，如果沒有提前準(zhǔn)備尺碼表，現(xiàn)場經(jīng)常會(huì)被用戶詢問尺碼的問題打斷節(jié)奏。
同時(shí)在 8 號(hào)倉項(xiàng)目中由于多個(gè)品牌輪播，品牌間的尺碼略有差別，對于主播來說也不可能全部記住，如果沒有尺碼表，就會(huì)影響到講解節(jié)奏。對于用戶來說，也可以通過對照尺碼表自助式下單 ，減少下單過程中的阻礙，而且好的道具也能激發(fā)用戶的興趣點(diǎn)。
(直播前提前打印好尺碼表，便于直播中進(jìn)行展示)
② 視頻號(hào)直播間里該如何選品?
目前我們在選品上主要是3步走：
1、根據(jù)直播間明確用戶畫像：8號(hào)倉項(xiàng)目中大多數(shù)為40歲往上媽媽級用戶，讓8號(hào)倉門店店員推薦價(jià)位在1500元以下的熱銷款式，這也是在多次測品后，得出的用戶能承受的價(jià)位;
2、以用戶年齡段的眼光來挑選：選品時(shí)一定避免單以自己的眼光為依據(jù)。像有一場卡駱馳的直播，在選品時(shí)有一款紫粉色的洞洞鞋，本身很丑，但是我們的直播運(yùn)營代入了生活場景，覺得阿姨們會(huì)穿著去買菜，結(jié)果最后銷售數(shù)據(jù)是當(dāng)場 TOP2，如果一開始以自己的眼光去看，肯定不會(huì)選上;
3、其他經(jīng)驗(yàn)輔助判斷：根據(jù)過往直播同品牌的銷量數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)來挑選款式，同時(shí)輔以品牌方的產(chǎn)品檔期與推薦、其他電商平臺(tái)近期的銷量情況、近期的品類趨勢等;
通過小紅書推薦榜、淘寶熱銷榜等平臺(tái)選品的方式，并不是萬能的。目前視頻號(hào)直播可高效撬動(dòng)的公域用戶畫像多半步屬于年輕群體，除非折扣力度很大、價(jià)格顯著低于其他平臺(tái)，否則以我們目前的經(jīng)歷，實(shí)際實(shí)際出貨效率比較一般。
③ 直播間上架的產(chǎn)品是如何分類的?
我們把每次上架的產(chǎn)品劃分為4類：「秒殺款」、「爆款」、「利潤款」和「話題款」 。上架后的產(chǎn)品排序，也是按照這個(gè)順序，此外我們會(huì)把第一個(gè)產(chǎn)品鏈接改為「提醒事項(xiàng)」，主要是提醒用戶商品尺碼表和售后說明。
不同的分類對應(yīng)的作用也不一樣，每個(gè)款對應(yīng)的作用如下：
「秒殺款」 目的是炒熱直播間，增加粉絲留存，提升轉(zhuǎn)化率，通常定價(jià)低于直播間平均客單價(jià)的一半，在開播后上架，話術(shù)上主要介紹賣點(diǎn)和引導(dǎo)下單。我們習(xí)慣于銜接在「利潤款」和「話題款」的間隙，便于讓用戶(新進(jìn)來 or 待了一段時(shí)間)迅速感知到直播間的福利和優(yōu)惠折扣力度，提升心理上對直播間建立信任的效率。
「爆款」 目的是提升和穩(wěn)定流量，促進(jìn)成交，通常定價(jià)要高于均客單價(jià)，為了更好的造勢留人。通常開播半小時(shí)我們一定會(huì)設(shè)置至少2個(gè)秒殺款，來確保前30分鐘的沖量。在年初為斯凱奇直播時(shí)，甚至出現(xiàn)熊貓鞋單品過于火爆、我們單個(gè)品就賣了將近40分鐘，同時(shí)還能確保每10分鐘的數(shù)據(jù)承接情況穩(wěn)定。當(dāng)天那場直播是我們第一個(gè)小里程碑。
「利潤款」 目的是為了提升 UV 和 GMV，定價(jià)通常是均客單價(jià)的數(shù)倍，在人氣較穩(wěn)定后放出利潤款，稍后由緊跟秒殺款或爆款，雖然價(jià)格高，但話術(shù)上，還是要突出價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)加上品牌優(yōu)勢提升背書，告訴大家值這個(gè)價(jià)。
「話題款」 話題款一般是指品牌貨、聯(lián)名款，或是話題性的爆款、新品、明星同款等等。能夠讓直播間粉絲產(chǎn)生興趣、促成下單。
④ 視頻號(hào)直播商品的標(biāo)題怎么設(shè)置效果好?
我們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，商品標(biāo)題應(yīng)提煉重點(diǎn)信息，一般寫法為：品牌名+商品類別+基礎(chǔ)信息+貨號(hào)。
品牌名： 因?yàn)槟壳?號(hào)倉在播的有幾十個(gè)品牌，便于在后臺(tái)搜索時(shí)，按不同品牌搜索對應(yīng)的全部商品，同時(shí)也能增加用戶對產(chǎn)品的辨識(shí)度和信任感。
商品類別： 方便觀眾直觀地分辨具體商品的活動(dòng)力度，且?guī)А久霘ⅰ俊咎貎r(jià)】等字眼能增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和沖動(dòng)。
基礎(chǔ)信息： 觀眾直觀地分辨具體商品功能屬性，比如材質(zhì)、功能、特征、風(fēng)格等。
貨號(hào)： 方便后臺(tái)改價(jià)時(shí)精準(zhǔn)搜索對應(yīng)商品，高效編輯商品。
這里需要注意的是，標(biāo)題中出現(xiàn)品牌名需要提前向官方進(jìn)行報(bào)備申請，避免侵權(quán)導(dǎo)致下架。另外像「最好」「最強(qiáng)」「第一」「全網(wǎng)」等違反《廣告法》的內(nèi)容也都不能出現(xiàn)在標(biāo)題中。
⑤ 直播封面如何設(shè)置才能吸引人?
直播間的封面會(huì)在視頻號(hào)直播廣場以及社群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)展示，影響著從曝光到進(jìn)入直播間的第一次轉(zhuǎn)化，所以需要特別設(shè)計(jì)。一般建議放主推產(chǎn)品、折扣力度、主播形象等照片 ，利于觀眾快速了解直播信息，以及通過優(yōu)惠吸引觀眾。
另外封面設(shè)計(jì)時(shí)，對圖片尺寸也有一定的要求：廣場上的展示封面是 9:16;轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、社群的展示封面是 3:4，圖片中的核心信息一定要放在中間部分， 避免被遮擋，上下可以放一些相對來說不是那么重要的內(nèi)容。
直播前 - 流量端
① 視頻號(hào)直播間的流量從哪里來?
視頻號(hào)直播的流量源可以粗暴分類為私域和公域，并通過 1：1 配比為兩者建立連接。
官方給到的公域流量類型，基礎(chǔ)盤點(diǎn)后大約如下：
服務(wù)商流量：分為冷啟動(dòng)流量、日常扶持流量。目前我們作為視頻號(hào)服務(wù)商，也有流量包的扶持政策，有需要的伙伴可以和我們聯(lián)系。
品類運(yùn)營流量：也分兩種類型：一是大促、專場活動(dòng)，沖刺GMV目標(biāo)時(shí)，可以提前報(bào)名，官方會(huì)考核ROI，通過后給實(shí)時(shí)流量;二是品類下的商家會(huì)有雙周目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)后，給流量包扶持。
(未來)投放流量：當(dāng)前視頻號(hào)的直播廣場、朋友圈投放在用戶匹配的精準(zhǔn)度上，還有一定的距離;但是隨著入局者的增加、算法的進(jìn)化、用戶對視頻號(hào)與直播廣場的習(xí)慣形成，投放的價(jià)值會(huì)逐步放大，和廣點(diǎn)通投放打通、進(jìn)一步撬動(dòng)公域的增量訂單，應(yīng)該是必然會(huì)發(fā)生的事情(這也決定了品牌越早入局、將直播間與平臺(tái)機(jī)制提前磨合好的長期價(jià)值)。
目前官方「流量扶持」的流量來源，究竟是通過視頻號(hào)內(nèi)上下滑動(dòng)時(shí)植入在 feed 流內(nèi)、還是直播廣場內(nèi)、還是朋友圈，目前官方還沒有給出明確的規(guī)則細(xì)節(jié)。
在上述之外，撬動(dòng)公域最基礎(chǔ)的、最穩(wěn)定的，就是導(dǎo)入私域流量來獲取 1：1 的配比，有三點(diǎn)值得展開講：
1、根據(jù)數(shù)據(jù)反饋 ，企微的 1v1 群發(fā)和社群推廣的觸達(dá)效率高，路徑為「海報(bào) - 社群 - 視頻號(hào)」 或者「海報(bào) - 視頻號(hào)」，通常為了數(shù)據(jù)回收和進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，我們習(xí)慣用前者篩選出一個(gè)直播社群，便于開播提醒與用戶價(jià)值挖掘。
2、如果公眾號(hào)粉絲體量大 ，公眾號(hào)的推文預(yù)約效率是最高的，因其極度流暢和簡單的預(yù)約流程「打開推文 - 點(diǎn)擊預(yù)約按鈕」，渠道預(yù)約占比甚至能到70%(1000人預(yù)約，700人來自推文);至于用戶是否選擇掃碼額外進(jìn)入直播社群，取決于社群內(nèi)是否要多準(zhǔn)備一些福利給到用戶。
3、在已合作私域的品牌中 ，我們正在與視頻號(hào)官方溝通協(xié)調(diào)、在技術(shù)上打通「門店導(dǎo)購」和「視頻號(hào)直播間分銷」的業(yè)績分成路徑，讓有長久線下、導(dǎo)購人員、客群維護(hù)積累的品牌私域價(jià)值進(jìn)一步放大，激發(fā)導(dǎo)購的能動(dòng)性。
另外視頻號(hào)助手后臺(tái)開放的預(yù)約邀請排行榜，可以看到每個(gè)人給你邀請了多少個(gè)好友來關(guān)注你這場直播，每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)專屬的海報(bào)二維碼。我們下一步也會(huì)嘗試通過活動(dòng)來激勵(lì)用戶邀請預(yù)約，比如前三名可以得到什么獎(jiǎng)品，或者邀請人數(shù)達(dá)到多少可以得到一個(gè)獎(jiǎng)品。通過這種激勵(lì)的形式，讓用戶主動(dòng)幫我們邀請用戶預(yù)約。
如果說「導(dǎo)購分銷直播間」是自上而下的將已有流量進(jìn)一步挖掘，「消費(fèi)者邀請排行榜」就是自下而上的、有巨大想象空間的增長手段，以前的裂變玩法和獎(jiǎng)勵(lì)梯度設(shè)置，都可以重新再玩一遍。
② 設(shè)置開播預(yù)告有哪些作用?
直播預(yù)告對于用戶來說，是一種強(qiáng)提醒的觸達(dá)方式。直播前預(yù)約人數(shù)越多，開播后的前期起量速度也越快，對于撬動(dòng)官方的公域流量涌入非常重要 。要提前多久設(shè)置開播預(yù)告，一般根據(jù)賬號(hào)的直播周期來看，像我們作為日播的賬號(hào)，會(huì)在當(dāng)天開播后五分鐘內(nèi)設(shè)置第二天的直播預(yù)告，目的是可以在當(dāng)天的直播中，彈出鏈接引導(dǎo)用戶直接預(yù)約一下場直播，盡可能將讓每一波公域流量帶來至少兩次價(jià)值貢獻(xiàn)。
而直播頻次沒那么高、注重單場直播質(zhì)量的，我們會(huì)側(cè)重于提前通過公眾號(hào)文章及視頻號(hào)內(nèi)容，介紹直播的主題、主要產(chǎn)品、優(yōu)惠力度等，并植入預(yù)約入口來做推廣。
需要特別注意 的是，只有在預(yù)告時(shí)間前后1小時(shí)內(nèi)開播，預(yù)約觀眾才會(huì)收到開播提醒，此外，直播測試也要與正式直播至少間隔2小時(shí)，否則也有可能會(huì)誤觸預(yù)約開播提醒。
文章來源：盧松松博客，歡迎關(guān)注我的帳號(hào)哦！
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