作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
1989年， 中國開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)，至今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到第33個年頭。有一個行業(yè)從始至終伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步一路走來，那便是互聯(lián)網(wǎng)廣告。
在這30多年的路程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)過幾次頗具影響的結(jié)構(gòu)性變革，像在2012年以前，PC端一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要載體，以2012年為拐點(diǎn)則實(shí)現(xiàn)了從PC端到移動端的時代變遷，并只用了不到三年時間就實(shí)現(xiàn)了全面替代，使移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在整個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占據(jù)近90%的份額。
眼下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的又一個拐點(diǎn)來了。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》顯示，OTT及其他形式廣告繼續(xù)搶占PC份額，并首次超過PC，這是否也意味著OTT的崛起將成為必然？
OTT營銷反超PC，營銷渠道的變革在持續(xù)
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展再一次向世界證明，歷史是一次輪回。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)出現(xiàn)以前，廣告媒介的投放主要依托于傳統(tǒng)渠道，如雜志、報刊、電視、戶外廣告等等。那時廣告轉(zhuǎn)化難以判定，品牌方更關(guān)注的是品牌曝光，至于短期收益那時沒人敢想，也做不到。在如腦白金、羊羊羊、挖掘機(jī)等廣告大行其道時，也造就了那些以“創(chuàng)意”為驅(qū)動的4A廣告公司，他們代表了一個廣告時代。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)出現(xiàn)后，使傳統(tǒng)廣告渠道的規(guī)模大幅放緩。跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)暴增，也使得廣告行業(yè)進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)PC時代，僅在國內(nèi)如新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易之類，憑借平臺廣告收益，便成長為一個個互聯(lián)網(wǎng)“巨人”。
2012年是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的第一次拐點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，開始進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)廣告渠道的空間，同時也開始侵蝕PC渠道，即便當(dāng)時電視廣告仍然占據(jù)整個廣告市場的三分之一，但傳統(tǒng)廣告的負(fù)增長時代也就此來臨。
2013年《哈佛商業(yè)評論》有一期中文版增刊，其封面標(biāo)題定為“傳統(tǒng)廣告已死”，引發(fā)了廣告行業(yè)的一片嘩然。但這句話背后的真正意義，其實(shí)是下面的那行小字：廣告業(yè)的未來，是基于大數(shù)據(jù)分析與APP形態(tài)的廣告，但創(chuàng)意仍是好廣告的來源。
截止到2021年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)超5000億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)整個廣告與營銷市場的半壁江山。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也迎來了第二次結(jié)構(gòu)性變革的拐點(diǎn)，即以O(shè)TT為代表的渠道開始反超PC渠道。
近日，QuestMobile發(fā)布了《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》，其中有組數(shù)據(jù)顯示，PC廣告份額不及OTT及智能硬件，這也是OTT渠道的首次反超，并且QuestMobile預(yù)測，PC渠道與OTT渠道的占比差距還將越來越大，這也代表著以O(shè)TT為渠道的大屏廣告再次重回消費(fèi)者視野。
PC渠道的頹敗主要有兩個顯性原因，一是如《哈佛商業(yè)評論》小字所說，“廣告業(yè)的未來，是基于大數(shù)據(jù)分析與APP形態(tài)的廣告”，在這一點(diǎn)上PC渠道沒有優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)作為一個開放性“世界”，其本身沒有“后臺”，大數(shù)據(jù)難以在PC渠道得到釋放。
其次，則是消費(fèi)模式的變革也注定PC渠道遭到淘汰，自新消費(fèi)理念出現(xiàn)后，市場消費(fèi)模式變化從以往“人找貨”變成如今“貨找人”，但PC渠道永遠(yuǎn)只能是“人找貨”，這并不符合如今的商業(yè)邏輯，也成為被廣告商拋棄的原因。
當(dāng)然，OTT渠道的崛起，也絕不僅僅只是因?yàn)镻C渠道的日益落后，更多的還是OTT渠道自身優(yōu)勢在發(fā)揮決定性作用。
“內(nèi)外”雙核，開啟OTT質(zhì)變
OTT渠道的后來居上主要存在“內(nèi)外”兩個部分的因素影響，具體來說可以分為四點(diǎn)。
1、用戶回歸激發(fā)OTT活力
疫情讓大眾娛樂重回家庭、重回客廳，對于大屏收視而言這無疑起到了強(qiáng)力的推動作用。
從2020年開始，電視收視就出現(xiàn)了大幅提升，一直到2021年用戶每日戶均收視時長都保持在了5.83小時左右，較2019年增長12.3%。各類大型節(jié)目及電視劇也點(diǎn)燃了久違的“收視熱潮”，如“北京冬奧會開幕式即時直播收視均值破8，最高峰高達(dá)9.754，同時段全部頻道排名第一”；電視劇“人世間”更是打破了央視近8年的收視率紀(jì)錄。
今年以來由于疫情的反復(fù)，使得電視收視再一次走高。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月29日至2月4日，觀眾收視熱情明顯提升，電視機(jī)前日均收看用戶數(shù)較節(jié)前（1月1日至1月28日）上漲8.6%，收視總時長上漲13.0%，每日戶均收視時長6.1小時。除夕（1月31日）收看用戶數(shù)顯著提升，正月初一（2月1日）戶均收視時長6.5小時。在此期間，全天用戶規(guī)模高峰后移，由1月的20:11移至20:39，最高點(diǎn)收視率29.059%。
僅2022年春節(jié)期間，智能電視日活規(guī)模就達(dá)到1.14億臺，相比去年同期同比大幅增長35.7%；春節(jié)期間日均電視觀看市場6.63小時，相對春節(jié)前提升21.7%。又比如據(jù)CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，中央廣播電視總臺整體收視份額30.87%，強(qiáng)勢走高，同比漲幅高達(dá)15%。
有用戶就有流量，有流量就意味著轉(zhuǎn)化，所以也就能看見包括香奈兒、紀(jì)梵希、迪奧等一眾國際大牌紛紛擁抱OTT渠道，成為OTT渠道反超PC端的重要依靠。
2、媒介商業(yè)化加劇，加速跨界與突破
去年，群邑智庫發(fā)布《2021年OTT商業(yè)化白皮書》，指出當(dāng)前OTT渠道的三大投放邏輯分別是“買認(rèn)知、買協(xié)同、買共識”，其中所謂的“買協(xié)同”正是指的“媒介融合”。
一直以來媒介競爭都被看成是“零和博弈”，彼此間沒有調(diào)和空間，而大屏電視與小屏手機(jī)則是一個例外。這是因?yàn)椋环矫鍻TT與手機(jī)之間的“互不干擾性”，另一方面是大小屏所表現(xiàn)出的協(xié)同性，用戶在大屏觀看的同時可以隨時拿起手機(jī)進(jìn)入其他媒介。
有案例顯示，在大小屏協(xié)同投放的效果下，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度提升至95.5%。相較于小屏投放，大小屏均觸達(dá)的消費(fèi)者對品牌的購買意愿漲幅達(dá)35%?？梢姡琌TT大屏協(xié)同小屏投放可有效助力品牌在認(rèn)知度和購買意愿的進(jìn)一步提升。
像作為OTT賽道的老玩家，酷開科技去年就在嘗試打通“大小屏”的協(xié)同問題，推出了“共享屏APP”，用以延伸大小屏的“溝通能力”；又比如今年的春節(jié)活動，酷開科技便是通過電視大屏端與移動端雙端結(jié)合的形式，通過用戶掃碼提升“雙屏互動”，其本質(zhì)也是打造“大小屏經(jīng)濟(jì)”。
3、OTT內(nèi)容增長開始“放量”
說完外部因素，再看看OTT行業(yè)的內(nèi)部原因，首當(dāng)其沖就是“OTT內(nèi)容的增長，使其在‘可玩性’方面不輸PC。”
主要體現(xiàn)在影視、綜藝層面，包括酷開科技、雷鳥、易平方等OTT平臺，在這兩年都在加大對影視、綜藝內(nèi)容的投入，并且積極推動精品化、垂直化，像酷開系統(tǒng)目前就已覆蓋時尚、美妝、旅游、汽車、財經(jīng)、母嬰、情感、短視頻等諸多領(lǐng)域。
其次，OTT內(nèi)容的增長也離不開“內(nèi)容玩家”的轉(zhuǎn)移。關(guān)注OTT行業(yè)發(fā)展的不僅僅只有資本方，一眾內(nèi)容玩家同樣嗅到了OTT市場所具備的巨大機(jī)遇，從2021年開始除了愛優(yōu)騰等長視頻平臺，B站、西瓜視頻等中短視頻玩家也開始積極在OTT領(lǐng)域展開布局，不僅進(jìn)一步加深了OTT行業(yè)的內(nèi)容池，也說明用戶對于大屏端內(nèi)容消費(fèi)的需求正不斷增強(qiáng)。
最后，在新業(yè)務(wù)拓展方面，OTT智能設(shè)備所具備的AI互聯(lián)、云游戲、教育等相關(guān)內(nèi)容，為用戶帶去了極大的新鮮感。當(dāng)前，可以看到不少OTT玩家將云游戲作為重點(diǎn)發(fā)力方向，像酷開科技、雷鳥、虹魔方、康佳等都在布局相關(guān)業(yè)務(wù)。而騰訊START云游戲、天翼云游戲、網(wǎng)易云游戲等云游戲平臺，也在加快大屏端的落地。
至此，大屏端的內(nèi)容已經(jīng)逐漸抹平并反超與PC端的差距，可以預(yù)見未來隨著新技術(shù)和新內(nèi)容的增長，大屏端的優(yōu)勢還將進(jìn)一步放大。
4、OTT彌補(bǔ)“效果不可控”
前面說過，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的弊端之一便是“效果不可控”，即便發(fā)展到了互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，這個問題依舊沒能獲得有效解決，直到在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，隨著“私域流量”、“大數(shù)據(jù)”、“AI算法”等技術(shù)興起，才彌補(bǔ)了這一短板。如今OTT讓大屏廣告再次回歸主流營銷渠道，同樣是因?yàn)?ldquo;效果不可控”正在成為過去式。
例如酷開系統(tǒng)依托大數(shù)據(jù)，就能做到智能運(yùn)算、精準(zhǔn)投放、排期程序化、支持S2S、C2S等監(jiān)測方式，并能提供有效且真實(shí)的數(shù)據(jù)。另外，還能為廣告投放提供差異化組合方案，且無論哪種投放方式，都能做到投放前“專屬定制”、投放時“數(shù)據(jù)透明”、投放后“鏈路分析”，走出了以往廣告營銷一錘子買賣的不同思路。
在QuestMobile發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》報告中，也展示了幾個案例，如有某牙膏品牌投放OTT后，曝光人群認(rèn)知度較非曝光人群顯著提升54%。以該素材曝光人群為觀察對象，測試品牌認(rèn)知度高出同品類競品60%。又例如在《007：無暇赴死》上映期間，環(huán)球映畫在OTT投放電影預(yù)告片，預(yù)告片通過開屏強(qiáng)勢曝光，而曝光組去影院觀看電影比例超47%，遠(yuǎn)高于未曝光組的25%。
有了效果做保障，OTT渠道價值沒有短板，作為“硬件型”媒介，OTT還有效彌補(bǔ)了數(shù)字媒介進(jìn)入移動時代后的“客廳場景內(nèi)容稀缺”。
短視頻媒介或進(jìn)一步提升大屏用戶增長
短視頻會成為OTT渠道的下一個用戶增長點(diǎn)嗎？其實(shí)答案已經(jīng)呼之欲出。去年B站財報數(shù)據(jù)就曾顯示，B站MAU環(huán)比凈增3010萬人至2.67億人，同比增長36%。這主要得益于品類和場景的擴(kuò)張。尤其后者，電視端用戶已超越PC端成為B站第二大用戶構(gòu)成。
新媒介的出現(xiàn)已經(jīng)在撼動主流媒介的市場份額，對于OTT而言是一次機(jī)遇。特別是在客廳場景下，OTT與移動互聯(lián)網(wǎng)并不沖突的屬性，反而因“大小屏”的協(xié)同屬性，對于用戶可以使其具備更加靈活的操作空間；對于廣告商而言，“大小屏”聯(lián)動也將使投放效果最大化。
都說當(dāng)前市場“注意力是最稀缺的資源”，與其強(qiáng)調(diào)用戶需要提升自己的注意力，那不如反其道而行“堵不如疏”，OTT多屏聯(lián)動的特性讓用戶注意力有了更多釋放空間。
不止短視頻，當(dāng)前整個視頻生態(tài)都在向OTT傾斜，早在2020年十一期間，愛奇藝就曾發(fā)布數(shù)據(jù)，指出互聯(lián)網(wǎng)電視消耗總時長已經(jīng)超過了手機(jī)加平板電腦。另外，據(jù)《2021OTT商業(yè)化白皮書》顯示，在用戶長視頻媒介使用偏好的調(diào)研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節(jié)目的用戶分別占比87.9%、82.4%，甚至均高于移動端。
OTT平臺也在進(jìn)行“營銷重組”，所反映出的則是豐富的形式，包括背景、頻道入口、推薦位、貼片、屏保、應(yīng)用入口、彈窗、活動、商城、專題等等形式，讓OTT擁有了最豐富和多元的廣告形式。
OTT的價值從玩家身上可以感知得更加明確，前不久，酷開科技發(fā)布了截至2021年12月31日年度業(yè)績報告，年內(nèi)酷開系統(tǒng)互聯(lián)通增值服務(wù)錄得人民幣12.34億元，較上年度的10.56億元同比增長196.9%，在中國市場覆蓋智能終端設(shè)備1.18億臺，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
很顯然，無論是廣告商還是用戶對于OTT渠道都正表現(xiàn)出前所未有的態(tài)度，而OTT大屏所帶來的不再只有內(nèi)容，對“買賣雙方”來說都是一次“品效合一”，2022年互聯(lián)網(wǎng)營銷在OTT渠道的奮發(fā)中駛向了新的方向。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；
4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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