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刷劇要錢、聽歌要錢......如今，各企業(yè)的商業(yè)模式不斷拓展更新，大眾在互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂活動(dòng)幾乎都需要付費(fèi)滿足，直播領(lǐng)域也終究“在劫難逃”。
2021年，視頻號(hào)、抖音、快手三大短視頻平臺(tái)紛紛開始試水付費(fèi)直播，覆蓋了體育賽事、演唱會(huì)、美食制作、教唱音樂等多類型直播內(nèi)容。不過這樣的新玩法引發(fā)了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑甚至強(qiáng)烈反感，乃至現(xiàn)今都未能大肆推廣開來(lái)。
盡管如此，短視頻巨頭們?nèi)耘f對(duì)付費(fèi)直播心存期待。畢竟面對(duì)流量紅利即將消失殆盡、平臺(tái)增長(zhǎng)曲線單薄的現(xiàn)狀，付費(fèi)直播成為了短視頻平臺(tái)為數(shù)不多的新增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然目前對(duì)付費(fèi)直播的探索之路比較坎坷，但視頻號(hào)、抖音、快手仍不改初心、持續(xù)加碼，很顯然巨頭們對(duì)于付費(fèi)直播的推進(jìn)有更強(qiáng)的企圖心。
別有用心
隨著流量紅利逐步見頂，短視頻平臺(tái)漸漸從用戶鋪量階段走向商業(yè)化深水區(qū)，各平臺(tái)都在尋求更多元的商業(yè)模式。雖然視頻號(hào)、抖音、快手的發(fā)展步調(diào)并不一致，但在付費(fèi)直播的探索上卻是不謀而合，這其中或許暗藏了各個(gè)短視頻平臺(tái)的別有用心。
其一，緩解流量變現(xiàn)焦慮。打賞金額受限、帶貨受嚴(yán)格整治，再者國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)的疫情得到有效控制，大眾群體恢復(fù)正常生活，線上活動(dòng)及消費(fèi)有所減少，種種原因致使短視頻平臺(tái)的直播收入后撤。
以快手為例。財(cái)報(bào)顯示，快手的直播收入由2020年的人民幣332億元減少6.7%至2021年的人民幣310億元。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景之下，短視頻平臺(tái)亟需找到新的增長(zhǎng)可能，為直播間探索更加多元化的營(yíng)收路徑。而若是能在直播打賞、帶貨等方式外，再走通付費(fèi)直播的變現(xiàn)形式，這對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說無(wú)疑是一大益事。
其二，打造新流量入口。付費(fèi)直播模式可以吸引部分線下活動(dòng)線上化，為平臺(tái)擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景與人群，事實(shí)證明，其確有一定的發(fā)展?jié)摿Α?shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)獨(dú)家舉辦的西城男孩樂隊(duì)首次線上演唱會(huì)，累計(jì)有2700萬(wàn)人觀看，另外，抖音的“夏日歌會(huì)”也累計(jì)超過4000萬(wàn)人次觀看（包括付費(fèi)觀看和免費(fèi)試看）。
其三，改善直播內(nèi)容生態(tài)。設(shè)置付費(fèi)門檻，用戶觀看直播的代價(jià)越高，所要求的內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)加高，這在一定程度上倒逼主播的創(chuàng)作內(nèi)容更加高質(zhì)，另外，付費(fèi)模式也能進(jìn)一步激發(fā)主播的創(chuàng)作動(dòng)力，從而讓平臺(tái)的內(nèi)容走向精品化、多元化。
關(guān)鍵是，視頻號(hào)、抖音、快手都在推崇付費(fèi)直播，不斷增加付費(fèi)直播內(nèi)容的供給，側(cè)面佐證了三者認(rèn)為這種模式存在的必要性，或許在之后直播玩付費(fèi)這一套也能作為新潮流，被廣泛應(yīng)用?，F(xiàn)在關(guān)于付費(fèi)直播模式，視頻號(hào)、抖音和快手分別從不同角度發(fā)力，誰(shuí)都有各自的取經(jīng)之道。
視頻號(hào)：由點(diǎn)及面突破
形式上，視頻號(hào)首個(gè)推出付費(fèi)直播間，將付費(fèi)行為前置，用戶需要先付費(fèi)才能觀看到完整內(nèi)容，意味著直播內(nèi)容吸引力的強(qiáng)弱與用戶付費(fèi)行為更加緊密相關(guān)，這將對(duì)主播的創(chuàng)作能力提出更高的要求。
內(nèi)容上，視頻號(hào)對(duì)付費(fèi)直播的試探領(lǐng)域從體育賽事、音樂會(huì)等KOL賬號(hào)向普通用戶延伸，目前其正加大對(duì)語(yǔ)音付費(fèi)直播間的推廣力度。可以進(jìn)一步猜測(cè)，視頻號(hào)想要按照循序漸進(jìn)的打法，打造有效益的“試點(diǎn)”付費(fèi)直播間，試圖利用模范效應(yīng)帶動(dòng)付費(fèi)直播模式覆蓋到各直播間中。
說到底，視頻號(hào)對(duì)付費(fèi)直播功能的竭力開拓，其實(shí)是微信為變現(xiàn)視頻號(hào)內(nèi)的巨大潛在流量所打的小算盤。騰訊2021年年報(bào)顯示，隨著視頻號(hào)內(nèi)容走向多樣性及產(chǎn)品體驗(yàn)的提升，其人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)一倍以上。視頻號(hào)吸引用戶注意力的*愈加熟練，微信對(duì)其如何變現(xiàn)的問題越發(fā)重視。
值得關(guān)注的是，近年來(lái)也許是微信寄予視頻號(hào)越來(lái)越高商業(yè)化期待的緣故，其不斷將資源和流量引入到視頻號(hào)當(dāng)中，現(xiàn)在的視頻號(hào)更像是微信生態(tài)的中間紐帶，多處鏈接了小程序、朋友圈、公眾號(hào)等等。而這在某種程度上，帶動(dòng)了視頻號(hào)整體業(yè)務(wù)的發(fā)展繁榮，也包括了其相對(duì)晚一步的直播服務(wù)。
騰訊2021年年報(bào)明確表示，在其視頻號(hào)直播服務(wù)以及其他服務(wù)收入貢獻(xiàn)的推動(dòng)下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)8%至人民幣1173億元。視頻號(hào)的直播業(yè)務(wù)逐漸有了起色，開始追求與抖音、快手兩大主流平臺(tái)同頻發(fā)展，而在付費(fèi)直播這一新賽道不失為一個(gè)視頻號(hào)與抖快平臺(tái)同線起跑的大好機(jī)會(huì)。
抖音：多點(diǎn)合力試探
在偶像經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡的檔口，抖音先后推出“夏日歌會(huì)”專題活動(dòng)和付費(fèi)線上演唱會(huì)，邀請(qǐng)娛樂圈專業(yè)歌手、小眾樂隊(duì)或是話題度比較高的明星參與。不過各方粉絲群體反響兩極分化比較嚴(yán)重，抖音對(duì)于邀請(qǐng)明星再次開展付費(fèi)直播間的方式也沒了后續(xù)。
之后，為了進(jìn)一步完善付費(fèi)直播模式，抖音嘗試了更為細(xì)分、客單價(jià)也更高的付費(fèi)連麥場(chǎng)景。需要提到的關(guān)鍵一點(diǎn)是，抖音曾明確聲明教育、文化、情感類等主題均可參與付費(fèi)連麥測(cè)試活動(dòng)。
原因其一是這些直播間的用戶群體有較強(qiáng)的獲得感，產(chǎn)生連麥咨詢的可能性較大。其二，當(dāng)前抖音的文化教育類直播間正在起勢(shì)，抖音發(fā)布《2021年直播生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音直播逐步成為人們獲取知識(shí)的“第二課堂”，在2021年，文化教育類直播同比增長(zhǎng)270萬(wàn)場(chǎng)，科普類直播的觀看人次增長(zhǎng)283%，生活知識(shí)類主播直播收入同比增長(zhǎng)280%。
對(duì)抖音來(lái)說，付費(fèi)連麥與知識(shí)類直播間的結(jié)合可能成為提高流量變現(xiàn)效率的重要途徑之一。
與此同時(shí)，抖音也在尋找腰部主播進(jìn)行付費(fèi)直播間的內(nèi)測(cè)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年4月20日，大西Daisy開啟的一場(chǎng)付費(fèi)直播觀看人次突破70萬(wàn)，人氣峰值達(dá)到2.4萬(wàn)，平均在線5000人以上，數(shù)據(jù)明顯相比于其日常直播要好看許多。
由此不難看出，抖音用戶對(duì)于付費(fèi)直播模式有一定的消費(fèi)意識(shí)，目前這類模式放置于中腰部主播身上能取得較好成績(jī)，若是之后廣泛應(yīng)用于爆火的頭部直播間，其所交上的答卷或更為驚艷。
從明星歌會(huì)到付費(fèi)連麥再到付費(fèi)直播間，抖音在探討付費(fèi)直播的路上可謂一波三折，不過也可以看出來(lái)，抖音在不斷試探用戶喜好以及對(duì)此類模式接受程度的良苦用心。
快手：由面及點(diǎn)深入
一直以來(lái)，快手理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是通過強(qiáng)化社交屬性，顯著增強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)及高參與度的一站式數(shù)字社區(qū)建設(shè)，使得快手作為一個(gè)社交平臺(tái)從其他短視頻平臺(tái)中脫穎而出。秉承著這樣的發(fā)展理念，快手的付費(fèi)直播業(yè)務(wù)也極力向社區(qū)靠攏。
對(duì)比視頻號(hào)和抖音，快手進(jìn)軍付費(fèi)直播的時(shí)間要更早些。在2020年，快手就推出了“付費(fèi)精選”社區(qū)，里面包括了直播、錄播、教育課程等多種付費(fèi)業(yè)態(tài)?；蛟S是提前做好布局的原因，快手當(dāng)前在付費(fèi)直播領(lǐng)域中的表現(xiàn)也相對(duì)亮眼。
在營(yíng)收方面，快手的付費(fèi)直播收入顯著增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度每月直播付費(fèi)用戶平均收入增長(zhǎng)至人民幣60.7元，環(huán)比增長(zhǎng)8.6%，同比增長(zhǎng)17.2%。在內(nèi)容方面，快手傾向走“大而全”路線，其付費(fèi)廣場(chǎng)中的內(nèi)容已經(jīng)涵蓋了教育課程、娛樂、技藝教學(xué)等多個(gè)板塊。
從基礎(chǔ)的入口建設(shè)、內(nèi)容的豐富度上，可以感覺到快手想要將付費(fèi)直播作為新商業(yè)板塊的意圖非常明顯。實(shí)話說，快手現(xiàn)有直播付費(fèi)模式已有一定的“錢景”，再者從直播用戶的付費(fèi)意愿來(lái)看，其的確有將付費(fèi)直播塑造成為新增收點(diǎn)的實(shí)力。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，快手直播觀看用戶的滲透率和直播付費(fèi)用戶的滲透率均環(huán)比增長(zhǎng)，直播的平均月付費(fèi)用戶環(huán)比增長(zhǎng)5.2%，達(dá)到4850萬(wàn)人。
與抖音類似，目前快手的付費(fèi)直播廣場(chǎng)鮮少有爆火的頭部主播駐扎，可見這類模式“波及”的范圍仍舊有限。不過話說回來(lái)，于內(nèi)快手的直播付費(fèi)效果逐漸見好，于外抖音、視頻號(hào)在該領(lǐng)域加力布局規(guī)劃，付費(fèi)直播或成大勢(shì)。內(nèi)外因素合力驅(qū)使，相信快手對(duì)于付費(fèi)直播并不會(huì)淺嘗輒止，之后開足馬力鋪設(shè)付費(fèi)直播賽道大有可能。
時(shí)機(jī)還未成熟
實(shí)際上，付費(fèi)直播本質(zhì)屬于內(nèi)容付費(fèi)，而很多用戶還沒有形成這方面的消費(fèi)習(xí)慣，還需要很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行培養(yǎng)，付費(fèi)直播短時(shí)間內(nèi)難以蔚然成風(fēng)。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模由0.48億人增長(zhǎng)至2020年的4.18億人，2021年規(guī)模達(dá)到4.77億人。
現(xiàn)在視頻號(hào)、抖音、快手都已將付費(fèi)直播作為新的發(fā)力點(diǎn)，誰(shuí)都不甘落后，但目前許多用戶仍保有免費(fèi)使用習(xí)慣，視頻號(hào)、抖音、快手們需要正視用戶的真正需求，爭(zhēng)取最大程度刺激用戶消費(fèi)。
一般來(lái)說，往往是用戶喜歡或者感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)較容易引起用戶的消費(fèi)欲，也較容易讓用戶心甘情愿掏錢。短視頻平臺(tái)們可以參考高流量?jī)?nèi)容，搜集用戶的興趣點(diǎn)，嘗試為付費(fèi)直播模式找到精準(zhǔn)的受眾群體。
除此之外也可以嘗試推出相關(guān)個(gè)性化、差異化服務(wù)，讓付費(fèi)直播間突出亮點(diǎn)，增加潛在用戶對(duì)此類模式的認(rèn)可度和接受度，以便增強(qiáng)后續(xù)的變現(xiàn)能力。
總而言之，用戶付費(fèi)動(dòng)機(jī)和付費(fèi)習(xí)慣還未完全形成，短視頻平臺(tái)們想要大規(guī)模推廣付費(fèi)直播還為時(shí)尚早。就當(dāng)下而言，視頻號(hào)、抖音、快手想要順利開展付費(fèi)直播，還需要面臨內(nèi)容質(zhì)量、用戶粘性等多維度上的大考，雖然付費(fèi)直播一度被多方短視頻平臺(tái)所看好，但最后能不能取得好看的結(jié)果仍是一個(gè)未知數(shù)。
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