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今年的618，已經(jīng)成為新國(guó)貨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌、打破行業(yè)舊格局的大型彎道超車現(xiàn)場(chǎng)。

在智能小家電市場(chǎng)，戴森一直是世界級(jí)“網(wǎng)紅”般的存在，從無線吸塵器到吹風(fēng)機(jī)，從產(chǎn)品熱度到銷量表現(xiàn)，這個(gè)橫跨時(shí)尚界和科技界的品牌總是最容易被人提起。但是在近兩年，添可這家國(guó)產(chǎn)新品牌打破了認(rèn)知的藩籬，宣告著事情正在發(fā)生變化。

誕生于2018年的添可，在“創(chuàng)新科技產(chǎn)品力和硬核國(guó)貨品牌力”的雙重作用下，僅用3、4年時(shí)間成功拿下了約70%的洗地機(jī)市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超行業(yè)一眾老品牌。今年618開門紅首日，添可線上成交額更是突破4億，銷售額同比增長(zhǎng)41%，其中芙萬系列分別憑借65%和68%的市占率登頂天貓、京東雙平臺(tái)洗地機(jī)類目TOP1，可謂是名副其實(shí)的國(guó)貨黑馬。

而在智能手機(jī)市場(chǎng)，年僅3歲的iQOO也顯得格外矚目。今年618大戰(zhàn)期間，iQOO與互聯(lián)網(wǎng)頭部品牌小米并肩，強(qiáng)勢(shì)殺入了京東安卓手機(jī)品牌銷量排行榜前二名，繼去年618和雙11后，再次實(shí)現(xiàn)“坐二望一”，充分展示了其作為智能手機(jī)賽道黑馬品牌的強(qiáng)勁市場(chǎng)號(hào)召力。

從籍籍無名的行業(yè)“小白”，到成長(zhǎng)為各自領(lǐng)域的佼佼者，添可和iQOO的快速發(fā)展也被作為典型案例廣泛討論。那么，這兩匹年齡相仿的黑馬為何能在短時(shí)間內(nèi)殺出重圍呢?

添可和iQOO逆勢(shì)起飛，主要靠這“三板斧”

成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，并沒有“偶然”一說。深入觀察iQOO和添可的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，這兩大新銳品牌能夠逆勢(shì)起飛，與其扎根消費(fèi)者需求、打造清晰的品牌定位和構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)同不無關(guān)系。我們可以一一來看：

扎根消費(fèi)者需求

從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，提供定制化產(chǎn)品，是驅(qū)動(dòng)添可和iQOO不斷成長(zhǎng)的根本原因。

從成立之初，添可便堅(jiān)持從用戶的內(nèi)心需求出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，持續(xù)不斷的了解用戶的訴求，并在洞察到他們的各種痛點(diǎn)后，第一時(shí)間生成技術(shù)解決方案，來幫助他們解決問題。

比如，針對(duì)中國(guó)家庭傳統(tǒng)清潔過程中掃地、拖地、洗抹布、消毒等繁瑣步驟，添可旗下的拳頭產(chǎn)品“芙萬”智能洗地機(jī)創(chuàng)新性地將吸、拖、洗三大功能完美集合，用戶只要一次操作就能完成全屋的徹底清潔，真正做到了“一步到位”。

而這一顛覆傳統(tǒng)清潔方式的產(chǎn)品，憑借差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅快速建立起品牌認(rèn)知度和極佳的用戶口碑，還獲得了市場(chǎng)的青睞和支持，自2020年推出第一款洗地機(jī)芙萬1.0再到2022年發(fā)布芙萬3.0，每一代芙萬的發(fā)布都能引爆市場(chǎng)。

而iQOO在誕生之初，就清楚自己的目標(biāo)人群，是一群懂手機(jī)配置、了解成本結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)年輕人，他們對(duì)性能和感官體驗(yàn)有著極高的要求。知道用戶需要什么后，iQOO把手機(jī)各項(xiàng)功能和體驗(yàn)做到極致。

具體而言，iQOO旗下每一款機(jī)型都會(huì)引入強(qiáng)硬件和高科技配置，比如高通旗艦級(jí)處理器、領(lǐng)先行業(yè)的超快閃充和散熱技術(shù)等，以此來塑造頂尖的手機(jī)性能。同時(shí)在軟件層面iQOO也進(jìn)行了諸多優(yōu)化，如解決“慢卡頓”現(xiàn)象的Multi-Turbo技術(shù)，還有潮流炫酷的外觀設(shè)計(jì)，這些都吸引了游戲控和年輕極客們。

此外，在每代iQOO手機(jī)發(fā)布后，iQOO都會(huì)收集酷客(iQOO用戶)對(duì)新機(jī)的反饋，來進(jìn)一步探索研發(fā)最適合他們使用的產(chǎn)品。比如針對(duì)高刷新率游戲的適配有限問題，iQOO Neo5率先用上了5K+高端旗艦機(jī)才有的獨(dú)立顯示芯片，極大改善了玩高幀率游戲時(shí)功耗高、發(fā)熱、掉幀等難題，實(shí)現(xiàn)了酷客所期待的“高幀率自由”。

正是如此緊貼用戶需求的洞察，才讓iQOO能誕生出多款領(lǐng)跑行業(yè)的明星產(chǎn)品。

以iQOO 8 Pro為例，去年雙11該機(jī)取得了天貓4.5K+價(jià)位段安卓手機(jī)銷量TOP1的成績(jī)，成功站穩(wěn)高端手機(jī)市場(chǎng)。而iQOO 9系列作為當(dāng)前年輕用戶最為關(guān)注的智能手機(jī)產(chǎn)品之一，不僅在首銷后的短短10秒突破1億元大關(guān)，今年618開門紅，iQOO 9還斬獲了天貓3K-4K價(jià)位段的銷量&銷售額雙冠軍。

打造清晰的品牌定位

品牌定位是一項(xiàng)極其重要的頂層戰(zhàn)略，打造清晰且極具差異化的品牌定位，一方面能夠牽引品牌去開拓市場(chǎng)，另一方面可以讓品牌獲得強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

成立之初，添可提出了“生活白科技，居家小確幸”的品牌理念?；谶@一理念，添可深入家居清潔、烹飪料理、個(gè)人護(hù)理等各個(gè)領(lǐng)域，打造了一系列智能產(chǎn)品，用白科技的手段優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造更舒適更省心的居家環(huán)境。

比如添可芙萬2.0 LCD 版本自帶“除菌”功能，迎合了后疫情時(shí)代用戶對(duì)于健康的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求;芙萬3.0以智能雙驅(qū)、水電續(xù)航40分鐘、浮動(dòng)刮條等7大技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)際解決消費(fèi)者在使用過程中的費(fèi)時(shí)費(fèi)力問題?？梢哉f，在擁擠的智能家電賽道上，添可一直用有溫度的科技和智能化的產(chǎn)品，提升用戶的幸福感。

iQOO從誕生起品牌定位就非常明確：以“生而強(qiáng)悍”為slogan，打造擁有頂級(jí)電競(jìng)體驗(yàn)的高性能手機(jī)。有了清晰的目標(biāo)，iQOO把精力和資源都用在了刀刃上。為滿足各場(chǎng)景下的極致性能訴求，iQOO找到了性能的極端應(yīng)用場(chǎng)景——電競(jìng)。一是電競(jìng)對(duì)手機(jī)性能的要求極高，產(chǎn)品必須通過網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、溫控、精準(zhǔn)操作、耗電量等多方面的嚴(yán)苛考驗(yàn);二是精準(zhǔn)契合了目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)需求。

從發(fā)布初代產(chǎn)品至今，iQOO每代機(jī)型都堪稱“性能怪獸”，其中由“頂級(jí)處理器+內(nèi)存+閃存”構(gòu)成的超強(qiáng)性能鐵三角，不僅成為了iQOO品牌備受好評(píng)與高識(shí)別度的特有標(biāo)志，還能給用戶帶來一流的電競(jìng)體驗(yàn)。這也是歷代iQOO數(shù)字旗艦都能成為“KPL官方比賽用機(jī)”，受到全球頂級(jí)游戲賽事高專業(yè)度認(rèn)可的原因。

可以說，擁有明確的品牌目標(biāo)，并在認(rèn)定的“性能+電競(jìng)”賽道上不斷深耕和進(jìn)化，是iQOO在存量博弈的智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵。

構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)同

對(duì)于企業(yè)來說，打造一個(gè)能占有消費(fèi)者心智份額的品牌是非常困難的，不僅要投入大量的時(shí)間和資源，還需要對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)文化有深刻的理解。

當(dāng)前，90后、95后已經(jīng)逐漸成為家電市場(chǎng)上的主力購買群體，而年輕消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的感官和極致體驗(yàn)愈發(fā)重視，而添可聚焦“品質(zhì)生活”，通過直播等多種方式開啟與年輕一代的對(duì)話，無疑契合了他們對(duì)個(gè)性、品質(zhì)的需求。

值得一提的是，添可還曾是中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴。眾所周知，中國(guó)航天代表著領(lǐng)先的科技和頂級(jí)的品質(zhì)，添可牽手中國(guó)航天事業(yè)，不僅拉近了與廣大消費(fèi)者的距離，還將其卓越品質(zhì)的標(biāo)簽印在了用戶心智中。

而iQOO深入電競(jìng)領(lǐng)域，無疑能直達(dá)年輕人心智，與他們?cè)趦r(jià)值觀、態(tài)度、生活方式、興趣愛好上產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。

在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電競(jìng)都是不被理解的事物，在很多人的眼里，電子競(jìng)技就是網(wǎng)癮少年打游戲，不務(wù)正業(yè)又浪費(fèi)時(shí)間。為給電競(jìng)正名，2020年iQOO為KPL打造了首支電競(jìng)紀(jì)錄片《生而為贏》，不僅打破了世俗的偏見，也讓外界更深度地了解到了青春、熱血、拼搏、突破的電子競(jìng)技精神，而iQOO的品牌內(nèi)核，剛好和電競(jìng)精神高度契合。

作為電競(jìng)行業(yè)的深度參與者，iQOO還一直積極推動(dòng)移動(dòng)電競(jìng)生態(tài)的發(fā)展，為移動(dòng)電競(jìng)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)走向?qū)I(yè)化、為亞運(yùn)會(huì)的電競(jìng)賽事、為蓬勃發(fā)展的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)自己的全部力量。

除此之外，iQOO還與BMW M Motorsport成為全球頂級(jí)合作伙伴，探索速度與操控的邊界;牽手中國(guó)國(guó)家賽艇隊(duì)&皮劃艇隊(duì)，助力“中國(guó)船奇”奧運(yùn)奪金......通過與汽車、體育等不同領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，讓iQOO的品牌價(jià)值認(rèn)同得到了進(jìn)一步延伸。

小結(jié)：

從2018年起，外界便開始流傳“智能手機(jī)和智能家電已再無機(jī)會(huì)”的共識(shí)，但添可和iQOO用亮眼成績(jī)說明，即使是在貼身肉搏的紅海市場(chǎng)和行業(yè)大盤下跌的背景下，新興手機(jī)品牌依舊可以通過自己的智慧和方式，找到一條成功的突圍之路。

相信2022年更聚焦、離用戶更近的iQOO和添可，能駛向全新的階段。

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