域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
今年的618靜悄悄的度過了。
今年的抖音電商也“靜悄悄”參與了一把原本應(yīng)該轟轟烈烈的618好物節(jié)。盡管抖音官方或者抖音商家都公布了一些數(shù)據(jù),比如抖音官方數(shù)據(jù)顯示,6月1日至18日,抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬小時(shí),掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次,抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%,參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。但這些數(shù)據(jù)都說不上漂亮。要知道,同比是和2021年比。
而在今年的5月31日,抖音電商總裁魏雯雯宣布,正式升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段,抖音作為短視頻應(yīng)用對(duì)整個(gè)電商模式變革的野心,而抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)也在醞釀一場(chǎng)巨大的變革。
5月6日,字節(jié)跳動(dòng)在香港的公司正式更名為抖音集團(tuán)(香港)有限公司。字節(jié)跳動(dòng)旗下多家公司也陸續(xù)更名,重點(diǎn)突出“抖音”。4月底,著名的知名律所合伙人高準(zhǔn)宣布擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)CFO,這位曾經(jīng)為100多家公司上市和融資提供過法律服務(wù)“IPO專業(yè)戶”也讓抖音的上市計(jì)劃呼之欲出。有市場(chǎng)人士指出:字節(jié)跳動(dòng)的改名明顯旨在提高抖音品牌估值,讓抖音集團(tuán)赴港上市指日可待。
細(xì)心的網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)了抖音產(chǎn)品的變化:刷抖音刷到“抖音商城”推廣視頻變得比以前多了。傳言抖音商城的未來也有望從二級(jí)頁面直接來到首頁。未來抖音電商在整個(gè)產(chǎn)品中的布局是否會(huì)影響用戶體驗(yàn),所謂的興趣電商是概念炒作還是模式創(chuàng)新?抖音引以為傲的流量是否已經(jīng)碰到了天花板?
從內(nèi)容到電商,抖音商場(chǎng)成了下注的棋子?
數(shù)據(jù)顯示,抖音的主力用戶年齡集中于35歲以下,這其中25~30歲的比例還很高,這部分用戶容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生黏性,也是傳播抖音產(chǎn)的主力軍,最主要的是這部分用戶擁有較為穩(wěn)定的收入來源,也成為了抖音決心拓寬電商功能的基礎(chǔ)邏輯。
從短視頻帶貨到直播電商,抖音做電商提出的新邏輯是通過算法推薦用戶可能有興趣的內(nèi)容,再通過內(nèi)容去推銷商品,看起來可能比傳統(tǒng)電商從搜索或者信息流廣告要更適合普通人瀏覽信息的習(xí)慣。
但依托了短視頻的商品廣告缺陷依舊明顯,首先是視頻廣告用戶很少會(huì)進(jìn)行主動(dòng)搜索,雖然抖音的二級(jí)頁面里埋設(shè)了瀏覽歷史功能,但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)用戶在手機(jī)上劃過某個(gè)廣告,如果事后還想購(gòu)買很有可能找不到原先的廣告信息,有時(shí)候還會(huì)跳出抖音去別的電商平臺(tái),導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率不高,抖音淪為給別的平臺(tái)做嫁衣。
還有就是抖音電商引流的入口依托的是短視頻內(nèi)容,這就造成了商品想要賣得好不僅要有好的商品,更要有好的主播和制作精良且有創(chuàng)意的短視頻,壓力和主導(dǎo)權(quán)無形當(dāng)中轉(zhuǎn)移到了品牌方手里。
提高抖音商場(chǎng)的入口位置、加強(qiáng)短視頻廣告出現(xiàn)的頻次,顯然是抖音意圖將用戶與商品的關(guān)系固化,穩(wěn)定電商流量池的作用。但是作為一款?yuàn)蕵范桃曨l軟件,抖音用戶還沒有養(yǎng)成主動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣,未來的平臺(tái)必須給廣告視頻一定的流量扶持和電商內(nèi)容生態(tài)的打造。
在去年10月13日,抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》。抖音電商建立了一套內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度,從內(nèi)容安全、聲畫質(zhì)量、信息價(jià)值、作者影響力、品牌影響力、直播互動(dòng)氛圍等多個(gè)維度,還對(duì)創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行分級(jí),還推出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)和劣質(zhì)內(nèi)容打壓策略。
平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管、增加內(nèi)容制作門檻,一方面是規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn),但從另一個(gè)角度而言,也擴(kuò)大了頭部?jī)?nèi)容制作機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì),對(duì)于中小電商博主顯然不利。在這樣的背景下,抖音的帶貨主播日趨員工化、日播常態(tài)化已成為趨勢(shì),隨著大品牌的進(jìn)入,不少抖音用戶期待的低價(jià)甚至破價(jià)的局面也會(huì)相應(yīng)減少。
碰到流量天花板,抖音流量還越變?cè)劫F?
在互聯(lián)網(wǎng)的短視頻江湖里,抖音一家獨(dú)大已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但關(guān)于抖音是不是已經(jīng)碰到流量天花板的質(zhì)疑近年來就一直沒有中斷過。
根據(jù)抖音自己在2020年8月公布的數(shù)據(jù):包含抖音火山版在內(nèi),抖音的日活用戶已經(jīng)超過了6億,同年1月抖音的日活用戶數(shù)為4億。但如果對(duì)比一下2018年的數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)差距,2018年6月抖音首次公布數(shù)據(jù)日活量突破1.5億,與2018年年初的0.3億環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)400%。抖音6億日活量的背后,用戶增速放緩已是現(xiàn)實(shí)。
同樣增幅放緩的還有廣告收入,根據(jù)公開信息顯示,2021年抖音總營(yíng)收580億美元,同比增長(zhǎng)70%,增幅已經(jīng)低于2020年的水平,而在這其中廣告收入占比為57%左右。另據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道,2021年上半年開始今日頭條已處于虧損邊緣,抖音的廣告收入也面臨停止了增長(zhǎng)的困境。
「螳螂觀察」認(rèn)為,用戶增量的紅利期已過,廣告收入降低,抖音當(dāng)下的策略已經(jīng)從獲取用戶到留住用戶,并且增加變現(xiàn)渠道。但另一個(gè)問題也接踵而來,就是對(duì)商家和運(yùn)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)難度大大增加了。
有業(yè)內(nèi)人士表示,相比其他具有電商功能的直播平臺(tái),抖音的優(yōu)勢(shì)在于玩法豐富,抖音用巨量千川(抖音直播間的買量系統(tǒng)),更看重運(yùn)營(yíng)的個(gè)人實(shí)力,可推薦的渠道和扶持計(jì)劃也是最多的,但由于抖音的流量生態(tài)已經(jīng)集中于大品牌之手,中小商家的運(yùn)營(yíng)難度比以前增加了不少。
和其他電商平臺(tái)不同,目前的抖音還不是電商的生態(tài),所有的主播或者短視頻展示的都是吆喝式賣貨的邏輯。 主播甚至要和運(yùn)營(yíng)來回配合‘表演’,營(yíng)造一種搶購(gòu)、缺貨的氣氛,讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己撿到便宜的情緒,整個(gè)產(chǎn)品的氣質(zhì)還和電商不合。
在抖音平臺(tái)規(guī)則、玩法的不斷更新、迭代中,商家的運(yùn)營(yíng)難度也在不斷增加,有商家在社交平臺(tái)爆料:以前抖音直播間經(jīng)常玩“憋單”,就是擠壓用戶訂單突然沖高銷量,但現(xiàn)在就不允許太夸張的“憋單”。在開店方面,2020年的時(shí)候,抖音小店搭建一個(gè)直播間只需要5萬元,商家也不需要囤貨,有合作的供應(yīng)鏈即可。但其他門檻已經(jīng)大大提高,不少要求已經(jīng)堪比開一個(gè)小型實(shí)體店。還有入駐抖音的商家表示,雖然抖音流量還是很多,但流量越來越貴。有抖音直播運(yùn)營(yíng)在《電商直播“三國(guó)殺”:一場(chǎng)流量之爭(zhēng)》中透露一些前兩年在抖音,可能一單的轉(zhuǎn)化成本是7元,現(xiàn)在已經(jīng)需要8元或9元。
對(duì)于一些頭部品牌而言,在抖音上賺錢也沒以前那么容易了。100個(gè)做抖音直播的,99個(gè)沒賺到錢已經(jīng)是一些自媒體對(duì)抖音帶貨現(xiàn)狀吐槽。去年紅極一時(shí)的 “鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間,粉絲從巔峰時(shí)期的超1500W已經(jīng)掉到1319W粉絲,直播間在線人數(shù)也變成了一百多人,場(chǎng)均銷售額已經(jīng)不到15萬。一場(chǎng)直播下來,算上主播人力以及場(chǎng)地等成本,“入不敷出”可能已經(jīng)是常態(tài)。
做回真電商,內(nèi)容和商城能否相融?
淘寶的傳統(tǒng)電商和抖音的興趣電商,除了流量入口之外,最大區(qū)別還是在于用戶動(dòng)機(jī),大部分人將時(shí)間花在抖音上,就是因?yàn)橛袃?nèi)容。而反觀抖音的用戶刷到直播間,看到推薦,才會(huì)覺得產(chǎn)品和價(jià)格都還不錯(cuò),很有可能沖動(dòng)消費(fèi)。而對(duì)于淘寶,人們都是有需求才去搜索、購(gòu)買。
所以淘寶的流量從渠道上來說是相對(duì)穩(wěn)定的,進(jìn)淘寶購(gòu)物的用戶,一部分是店鋪流量,另一部分是推薦流量。進(jìn)店鋪的,一般就是認(rèn)準(zhǔn)品牌、搜索進(jìn)來的,需求是比較明確,但抖音的內(nèi)容卻具有一定隨機(jī)性,用戶不一定具有購(gòu)買的需求。
所以無論是內(nèi)容還是抖音自己定義的全域興趣電商,其核心還是通過信息流推薦來完成用戶的下單。歷史上抖音曾是淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)的站外流量來源,短視頻、直播間外鏈購(gòu)買上述平臺(tái)商品。但隨著抖音自身電商生態(tài)的逐步完善,2021年10月正式關(guān)閉了外鏈跳轉(zhuǎn)功能。
「螳螂觀察」認(rèn)為,抖音目前最大的危機(jī)是變現(xiàn)方式之間存在矛盾。 互聯(lián)網(wǎng)離不開流量的分發(fā)、變現(xiàn)。抖音的變現(xiàn)方式也一直以廣告為主。根據(jù)部分公開信息顯示,2020年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占總營(yíng)收比達(dá)77%。2021年占比57%左右??梢娮止?jié)跳動(dòng)的廣告收入占比在下降,但對(duì)于抖音而言,流量池就這么多,從公域流量分配多少給廣告主和用戶就成了一個(gè)大問題。
其次就是抖音內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)之間的矛盾。 抖音本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容平臺(tái)搭建的是人與人之間的交流平臺(tái)。而電商平臺(tái)則是人與貨。就目前抖音的生態(tài)而言,大多數(shù)用戶對(duì)抖音的需求還是短視頻,顯然不是電商。
抖音的流量有機(jī)會(huì)往電商渠道引導(dǎo)嗎?答案是有難度,因?yàn)楸举|(zhì)上是抖音作為一個(gè)產(chǎn)品流量基本屬于內(nèi)部分發(fā),不能如微信那樣自然轉(zhuǎn)換到拼多多,也不具備小紅包直接從種草到購(gòu)買的內(nèi)循環(huán)。普通用戶進(jìn)入抖音是為了看視頻,抖音的功能顯然留不住用戶。未來的抖音如何協(xié)調(diào)好內(nèi)容和電商的關(guān)系,將是考驗(yàn)內(nèi)容電商可以走多遠(yuǎn)的重要指標(biāo)。
在未來直播、短視頻將和傳統(tǒng)電商正在不斷融合,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,電商的模式也會(huì)繼續(xù)更新?lián)Q代。如何搶占存量用戶的購(gòu)物需求,繼續(xù)擴(kuò)大用戶平臺(tái)和商品的連接將是抖音電商和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商流量爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
1、抖音電商開始拼“多多”,豹變
2、抖音電商的天花板,已然就在眼前,表外表里
3、狼來了!抖音電商的威脅與自我困境,財(cái)經(jīng)琦觀
來源 | 螳螂觀察
文 | 星影
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
此內(nèi)容為【螳螂觀察】原創(chuàng),
僅代表個(gè)人觀點(diǎn),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
部分圖片來自網(wǎng)絡(luò),且未核實(shí)版權(quán)歸屬,不作為商業(yè)用途,如有侵犯,請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。
•泛財(cái)經(jīng)新媒體。
•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了?》等的創(chuàng)作者;
•重點(diǎn)關(guān)注:新商業(yè)(含直播、短視頻等大文娛)、新營(yíng)銷、新消費(fèi)(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!