去年的6月25日，每日優(yōu)鮮早于叮咚買菜登陸了納斯達(dá)克，成為名副其實的“生鮮電商第一股”。然而次日，開盤即破發(fā)，跌超18%，盤中跌幅一度超過36%，截至收盤，該股跌幅為25.69%，總市值22.74億美元。
不過，當(dāng)日的徐正怕是沒有想到每日優(yōu)鮮日后會更慘。4 月下旬以來，每日優(yōu)鮮的股價接連創(chuàng)新低，低于1美元，僅為高峰時期的1%。因此，6月2日，每日優(yōu)鮮收到了納斯達(dá)克的“退市”通知函。
每日優(yōu)鮮陷入如今的困境，其實早有端倪。去年每日優(yōu)鮮大規(guī)模縮減前置倉數(shù)量，從2019年的1500個減少至2021年6月的625個，下降超過一半，20個城市縮減至16個城市。實際上不只是每日優(yōu)鮮，叮咚買菜也在“斷臂求生”，先后關(guān)閉了河北、安徽、廣東等多地的業(yè)務(wù)。
曾幾何時，前置倉被認(rèn)為是解決生鮮電商最后一公里的最佳模式，然而現(xiàn)在每日優(yōu)鮮和叮咚買菜仍深陷虧損泥淖，危機(jī)重重，這是否意味著前置倉的商業(yè)邏輯本身就無法成立?
效率和盈利不可兼得
生鮮電商的模式大致可分為四種：以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜代表的前置倉模式、以盒馬為代表的店倉結(jié)合模式、以京東到家和淘鮮達(dá)為代表的商超到家模式、以興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購模式。對比這四種模式，前置倉的核心優(yōu)勢明顯在于配送效率，尤其是與時效較差的第一代生鮮電商相比，前置倉帶來的體驗可以說是質(zhì)的提升。
在每日優(yōu)鮮官網(wǎng)上，極速達(dá)服務(wù)從2015年的2小時，到2017年的1小時，再到2021年招股書中的平均39分鐘內(nèi)送達(dá)。
然而，每日優(yōu)鮮的老用戶們最近明顯感受到送達(dá)的時間越來越長，“現(xiàn)在送到我家，要超過2小時，別的平臺20分鐘就送到了”。究其原因，每日優(yōu)鮮的常年虧損已經(jīng)無法讓其再維持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。
這從財報就可以看出，一面是降低的毛利率，一面是增長的履約費(fèi)用，毛利難以覆蓋履約費(fèi)用，幾乎看不見盈利的可能。
2020年，每日優(yōu)鮮的毛利率一度高達(dá)19.4%，而2021年前兩個季度，每日優(yōu)鮮的毛利率均有所下滑，第二季度跌破10%，第三季度毛利潤凈值雖然同比上年增長9%，但毛利率卻由去年同期的16.6%，降至12.3%。毛利率的變化主要因為疫情，2020年疫情期間，毛利率大幅提升，如今回落至正常水平。
再看履約費(fèi)用，從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占當(dāng)期營收的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%，逐漸下降。但2021年第三季度，又重新升至上市前的高占比，達(dá)到30.06%。
我們可以以2021年第二季度的財報數(shù)據(jù)為例，根據(jù)第二季度7.5%的毛利率和96.1元的客單價計算，每日優(yōu)鮮的每單毛利約為7.2元，而該季度履約費(fèi)用為5.41億元，訂單總數(shù)達(dá)到0.238億份，也就是每單的平均履約費(fèi)用為22.73元。很顯然，每單的毛利與每單的履約費(fèi)用之間還有較大差距。
物流配送是履約費(fèi)用的大頭，如叮咚買菜21Q1單均配送費(fèi)用為12.7元，而過去兩年，每日優(yōu)鮮的配送費(fèi)用率壓縮至20%左右，約為14元左右。
可以對比一下，美團(tuán)訂單配送費(fèi)用穩(wěn)定在7.2元左右，京東到家穩(wěn)定在5.9元左右，這些平臺的配送費(fèi)用都比每日優(yōu)鮮、叮咚買菜低。更關(guān)鍵的是前置倉模式難以在單倉成本上實現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)，尤其是最后一公里，由于生鮮配送騎手提成部分相對剛性，每單配送費(fèi)用并不會隨著訂單密度的提升而大幅攤薄。
而且也正是因為賣的是生鮮產(chǎn)品，反而更不容易實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，各個城市、各個城市的區(qū)域，消費(fèi)者購買蔬菜、水果的習(xí)慣不盡相同，需求也不同，像北京這樣人口密集的大城市，單個倉庫也只能達(dá)到800 —1200單左右。
效率，確實是生鮮電商能否滲透更多消費(fèi)者的關(guān)鍵，可以虧損為代價的效率，可能支撐不了模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。
走不出“五環(huán)”
從今年5月開始，叮咚買菜啟動了“撤城”模式。據(jù)報道，叮咚買菜陸續(xù)在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠(yuǎn)、江門等十多個城市發(fā)布了《停止服務(wù)公告》。經(jīng)《財經(jīng)天下》周刊查詢，目前叮咚買菜App上，可查到的運(yùn)營城市只有28個。
每日優(yōu)鮮縮減的前置倉數(shù)量更多，從1500個減少至625個，這導(dǎo)致每日優(yōu)鮮的月活躍用戶數(shù)排行跌至行業(yè)第三，比2020年年底減少約78萬人。
不難看出，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜“優(yōu)先”拋棄了二三線城市，業(yè)務(wù)更加聚焦于北上廣深等超一線及其他一線城市。這固然是因為互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛開始降本增效，節(jié)約成本，但追根究底，前置倉模式根本無法成功復(fù)制到低線城市甚至是下沉市場，而這一硬傷也可以說是約束生鮮電商發(fā)展的最大障礙。
首先模式的擴(kuò)張就卡在了客單價上。每日優(yōu)鮮的平均客單價高達(dá)94.6元，核心用戶的年平均消費(fèi)額為2106元，叮咚買菜稍低一些，上海的客單價高達(dá)66元，其它市場目前只能勉強(qiáng)維持在60元左右。
價格越高，在低線城市就越?jīng)]有吸引力。把每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品與美團(tuán)優(yōu)選、永輝超市等做比較，可以發(fā)現(xiàn)，無論是蔬菜還是水果，每日優(yōu)鮮的價格都是最貴的。尤其是水果，每日優(yōu)鮮的價格甚至高于定位中高端水果零售的百果園。比如百果園550克A級進(jìn)口香蕉售價為5.5元，每日優(yōu)鮮銷售的佳農(nóng)進(jìn)口香蕉600克售價為9.9元，會員價為8.5元。
高客單價和復(fù)購率是前置倉模式有機(jī)會實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，因而每日優(yōu)鮮或叮咚買菜不可能在價格上進(jìn)行妥協(xié)，更不會像以前互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)時，用大規(guī)模補(bǔ)貼與低價來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
二三四線城市及小縣城，很多消費(fèi)者購買蔬菜和水果早已形成了既定的習(xí)慣，盡管疫情一定程度上幫助生鮮電商完成了市場教育，可疫情過去之后大多數(shù)人還是選擇回歸商超及菜市場。他們熱衷于充分比較各類生鮮市場，貨比三家并了解門店信息后，謹(jǐn)慎地選擇購買想要的產(chǎn)品，這種習(xí)慣很難被生鮮電商改變。
一位成都人表示，“當(dāng)?shù)厝松疃急容^悠閑，大家習(xí)慣早上上班之前就去附近的菜市場買好菜了，而使用叮咚買菜或每日優(yōu)鮮的用戶，80%都是來成都工作的外地人”。
價格、消費(fèi)習(xí)慣、優(yōu)惠力度…諸多因素使得前置倉模式根本無法在五環(huán)外的地區(qū)生存，更難以實現(xiàn)盈利。像叮咚買菜，除了上海外，至今還沒能在其他城市實現(xiàn)全面盈利，每日優(yōu)鮮也是如此，所以才不得不砍掉原來在低線城市的前置倉。
而對于一個平臺型企業(yè)來講，不能下沉，這大大壓縮了其未來的成長空間和發(fā)展前景，更無法通過規(guī)模效應(yīng)形成在行業(yè)中的絕對優(yōu)勢，從而成為類似滴滴、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
預(yù)制菜不是前置倉的“救命稻草”
為了實現(xiàn)盈利，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜自上市后都在加緊探索新的營收途徑。
比如會員制，通過會員制，不僅可以綁定消費(fèi)者，提升交易額，而且還給平臺貢獻(xiàn)了不少的會員收入。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，叮咚買菜月均交易會員數(shù)為150萬人，占月均交易用戶數(shù)的22%，貢獻(xiàn)了47%的GMV。而每日優(yōu)鮮2021年第三季度財報顯示，付費(fèi)會員貢獻(xiàn)收入同比增長了800%。
不過有一點(diǎn)，平臺推行會員制，初衷是為了提高消費(fèi)者的復(fù)購率，可目前這方面的效果還未顯現(xiàn)。2021年二季度叮咚買菜會員月均貢獻(xiàn)3.4單，同期每日優(yōu)鮮會員月均僅貢獻(xiàn)0.7單，對比非會員用戶高不了多少。
生鮮電商復(fù)購率的提升，不能靠會員，買生鮮終究要回到產(chǎn)品上來。我們看到，每日優(yōu)鮮近兩年不斷進(jìn)行品類擴(kuò)張，SKU增長到3000個，而叮咚買菜的產(chǎn)品戰(zhàn)略則是兼顧低毛利的蔬菜和高毛利的新品，前者吸引流量，后者提升利潤。
以叮咚買菜的“拳擊蝦”為例，“拳擊蝦”毛利率33.8%，遠(yuǎn)高于公司整體毛利率水平，單價在98.9元左右，超出平均訂單單價73.9%。
“拳擊蝦”是叮咚買菜推出的自有品牌，屬于預(yù)制菜，進(jìn)入2022年，預(yù)制菜賽道爆火，餐飲巨頭紛紛涌入，這似乎也為生鮮電商帶來了新的機(jī)遇。以叮咚買菜為例，叮咚買菜預(yù)制菜業(yè)務(wù)已布局超過1000個SKU。據(jù)公司2021年四季度財報數(shù)據(jù)，預(yù)制菜為叮咚買菜貢獻(xiàn)了9億元營收，在全平臺用戶訂單中滲透率達(dá)到30%。
其實從疫情之后就有生鮮電商開始布局預(yù)制菜，而今年預(yù)制菜的走紅，可以說是吹來了“東風(fēng)”，但它是否能解前置倉之困呢?
根本在于預(yù)制菜能火多久。疫情之后，新消費(fèi)熱潮涌動，在資本的帶動下，茶飲、中式糕點(diǎn)、面食等行業(yè)一度煥發(fā)出新的活力，并創(chuàng)造出各種各樣的新消費(fèi)品牌。但是，進(jìn)入2022年，新消費(fèi)的投資風(fēng)口急轉(zhuǎn)直下，所有賽道幾乎都開始偃旗息鼓，不復(fù)往日。風(fēng)口的存續(xù)時間越來越短，預(yù)制菜是不是也稍縱即逝，可能誰心里也沒底。
關(guān)鍵還有一點(diǎn)，預(yù)制菜是由疫情影響下年輕人的囤貨需求衍生出來的，疫情防控時期，物資緊缺、選擇變少，消費(fèi)者開始嘗試和購買預(yù)制菜，尤其是堂食不營業(yè)，不想再吃速食產(chǎn)品的年輕人就把目光轉(zhuǎn)移到了預(yù)制菜上。
而一旦疫情徹底過去，口味上沒有優(yōu)勢的預(yù)制菜，需求很可能會急劇下滑。
預(yù)制菜本身不是一個短時間能井噴式爆發(fā)的市場，如今的熱鬧更像是虛火，而這對于把盈利希望放在預(yù)制菜上的每日優(yōu)鮮或叮咚買菜來講，前景更不容樂觀。
當(dāng)然，當(dāng)下擺在他們面前更現(xiàn)實的問題是如何活下去。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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