文|螳螂觀察
作者| 青月
后疫情時(shí)代，基于越來越多人對于生活中儀式感和幸福感的追求，“人造節(jié)日”風(fēng)靡，3月7日女神節(jié)、5月20日表白節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)然，這其中肯定也少不了購物節(jié)。
除了雙十一、618這兩個(gè)電商零售巨頭“秀肌肉”的大型購物節(jié)以外，這幾年漸漸的還衍生出了年貨節(jié)、吃貨節(jié)、撒嬌節(jié)等節(jié)日。這些人造購物節(jié)誕生之初，確實(shí)某種程度上實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)燃網(wǎng)民購物激情刺激消費(fèi)的目的， 以2021年為例，即使在疫情的影響下，天貓和京東雙11的交易總額分別為5403億元和3491億元，兩個(gè)平臺(tái)在雙11期間累計(jì)交易總額為8894億元。其中，有數(shù)以百計(jì)個(gè)品牌在2021年雙11期間的成交額突破億元。
(制圖：螳螂觀察)
不過，今年的618還未開始前，市場上就充斥著不看好的聲音，類似“靜悄悄”“最冷618”“史上最慘618”的言論隨處可見，那么這屆618是否正如市場預(yù)料的那樣開始走起了下坡路?“人造購物節(jié)”開始“過冬”了嗎?
“熱度”還在，但是不多
市場對這屆618的質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。
去年8月和9月，國家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速分別只有 2.5% 和 4.4%，不考慮去年疫情期間的特殊數(shù)據(jù)，這兩個(gè)月的增速處于 25 年以來的最差區(qū)間，全國居民的消費(fèi)意愿大幅下降。
可以說，市場不看好的已經(jīng)不再是618，而是所有的“人造購物節(jié)”，但即使如此，這屆618的卻并未像市場猜測的那樣“遇冷”，相反，「螳螂觀察」還從中窺見了四大新趨勢：
第一，整體來看，618依舊抱持著穩(wěn)中向上的發(fā)展走勢。
據(jù)悉，在疫情的影響下，2022年618活動(dòng)期間，全網(wǎng)GMV為6959億元，高于2021年的5785億元，以京東為例，其在2022年618期間累計(jì)下單金額為3793億元，同比增長10.33%。
(制圖：螳螂觀察)
第二，在“貓狗拼”三巨頭之外，一些新的電商玩家開始借著618嶄露頭角。
比如618期間，蘇寧的中高端家電產(chǎn)品量同比增長182%，定價(jià)30萬以上的套購產(chǎn)品銷量同比翻了三倍;唯品會(huì)的帳篷、戶外桌、騎行配件和旗袍等產(chǎn)品銷量也十分可觀。
不過最出彩的當(dāng)屬背靠短視頻的抖快，據(jù)悉，今年618期間，抖音的直播總時(shí)長達(dá)4045萬小時(shí)，掛購物車短視頻播放量1151億次，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長159%;快手這邊，數(shù)據(jù)顯示，6月6日至8日連辦三天的信任日大促營銷專場，累計(jì)帶貨GMV達(dá)到8839萬，累計(jì)觀看人次超1.08億。
第三，四大頂流主播“撤退”后，一些新主播開始乘勢崛起。
隨著辛巴在辛選內(nèi)部會(huì)議上宣布把業(yè)務(wù)移交給蛋蛋管理、薇婭因稅務(wù)風(fēng)波遠(yuǎn)離直播間、羅永浩宣布退出所有社交平臺(tái)閉關(guān)創(chuàng)業(yè)以及李佳琦停播，曾經(jīng)的“四大頂流”似乎正在淡出直播帶貨界，而一些新的主播抓住這一機(jī)會(huì)迅速搶占頭部位置。
最典型的莫過于東方甄選，在6月10日#新東方老師邊帶貨邊教英語#話題走紅后，據(jù)「新消費(fèi)內(nèi)參」報(bào)道，東方甄選直播間GMV從10日前的百萬飆升到四千萬，近五日累計(jì)GMV突破1.2億元;單日銷量從十萬元到兩千萬元。618期間銷售額排名前50名的達(dá)人中，東方甄選以1583.2w排名第二，粉絲量暴增1000萬，達(dá)到1884.8萬，與此同時(shí)帶動(dòng)母公司新東方在線股價(jià)，一周內(nèi)上漲600%，超5倍增幅。
(圖源：華爾街見聞)
第四，平臺(tái)方的宣傳重點(diǎn)也開始轉(zhuǎn)移。
過去，大促來臨之前，平臺(tái)方的宣傳主要面向消費(fèi)者，即折扣、活動(dòng)的具體情況，這一次卻大多集中在非銷售環(huán)節(jié)。
比如物流，京東就列出了一系列數(shù)字證明其物流系統(tǒng)的強(qiáng)大：全國94%的縣區(qū)、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，倉運(yùn)配等全鏈路預(yù)測準(zhǔn)確率超95%，國際供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)觸達(dá)近230個(gè)國家和地區(qū);菜鳥將繼續(xù)增加“預(yù)售極速達(dá)”服務(wù)量、為入倉商家提供“疫情發(fā)貨應(yīng)對方案”、天貓國際跨境商家可獲得“倉干配三重保障”服務(wù)。
又比如，對商家的扶持，今年618，天貓就發(fā)布“金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)”五個(gè)方面的幫扶方案，增強(qiáng)商家信心，助力商家成長。 具體來看，資金方面，提供618“備貨無憂”信用貸款、預(yù)售商家可獲得100億元額度的“預(yù)售即回款”服務(wù)、天貓和淘寶商家可獲得1000億元額度的“提前收款”服務(wù)、跨境商家可獲得40億元額度的“提前收款”服務(wù)等等。
由此可見，這屆618的銷售額增速相對于過去幾年來說，并不算太大，甚至還有所下滑，但在疫情反復(fù)的大背景下，綜合其背后暗藏的四大趨勢，這屆618的成績單依舊是合格的。
“人造購物節(jié)”，還能活多久？
這屆618的成績單雖然勉強(qiáng)合格，但其透露出來的一些信號(hào)也需要引起市場的重視。
一方面，是活動(dòng)期越來越長，再加上像付定金遞減、跨店滿減、商品券、購物券、紅包、小樣贈(zèng)品這樣愈發(fā)復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則的出現(xiàn)，還是分?jǐn)偭嗽惊?dú)屬于大促節(jié)這一天的氛圍感和儀式感，也消磨了消費(fèi)者的耐心和期待。
另一方面，先漲價(jià)再降價(jià)、售后服務(wù)差、活動(dòng)期間一過無視保價(jià)規(guī)則馬上降價(jià)等“翻車”案例越來越多，也導(dǎo)致消費(fèi)者在618期間的消費(fèi)意愿大幅下降。
除此之外，如前文所說，“618們”的不可替代性正在以肉眼可見的速度被削弱，雙旦、女神節(jié)、818、99購物節(jié)，大小商家的店慶，以及以拼多多為首的下沉電商，毫不夸張的說，只要消費(fèi)者愿意，月月都可以過“618、雙11”。被這些聲音包裹，那么，像618這樣的電商購物節(jié)還有存在的必要嗎，在「螳螂觀察」看來，答案是肯定的：
其一，雖然如前文所說，現(xiàn)在各大電商平臺(tái)造出了越來越多的購物節(jié)，并且下沉電商和直播電商也在飛速的發(fā)展，但不可否認(rèn)的時(shí)，網(wǎng)民的總體購物需求仍然存在，并且依舊著保持較高速度增長。
中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤表示，近年來，“618”已成為網(wǎng)絡(luò)零售的重要促銷活動(dòng)，尤其在當(dāng)前消費(fèi)受疫情影響增長乏力的情況下，各平臺(tái)推出大促優(yōu)惠，將成為聯(lián)動(dòng)線上線下、刺激消費(fèi)的重要抓手。
其二，對商家而言，他們也需要大促。
618這類電商購物節(jié)在增加銷售的同時(shí)，既是新品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智好機(jī)會(huì)，還是上半年“推新”的最佳窗口期，很多品牌都會(huì)選擇這個(gè)時(shí)間，老款打折，新品維持原價(jià)。
比如，2020年的618，這個(gè)后疫情時(shí)代的首次大促節(jié)日，格力電器董事長兼總裁董明珠在京東平臺(tái)直播上銷售額突破了7.03億，實(shí)現(xiàn)了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時(shí)達(dá)4.28億的銷售成績，同時(shí)吸引了745.12萬的平臺(tái)觀看量，和2828.8萬的點(diǎn)贊，補(bǔ)回了一部分被疫情吸走的“元?dú)?rdquo;。
又比如，根據(jù)2021年天貓數(shù)據(jù)顯示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多個(gè)新銳品牌在去年618都創(chuàng)下了同期單日銷售紀(jì)錄;去年618期間，通過調(diào)研，拉面說就推出一款新品小龍蝦拌面，定價(jià)99塊錢3盒，引起了很多消費(fèi)者的關(guān)注。
有需求，還是推新的好機(jī)會(huì)，作為年中這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)里規(guī)模最大、優(yōu)惠最大、影響力最大和關(guān)注度最大的購物節(jié)，618亦或者平推至其他電商購物節(jié)，依舊會(huì)有人為之買單。
但需要注意的是，電商購物節(jié)雖然有它的不可替代性存在，但若是消費(fèi)者長期遭遇先漲價(jià)再降價(jià)、售后服務(wù)差、賣臨期和劣質(zhì)產(chǎn)品;商家必須賠本賺吆喝，那么其在消費(fèi)者和商家心中的分量也會(huì)越來越弱，這也是為什么GMV已經(jīng)不再成為電商平臺(tái)最關(guān)注的指標(biāo)。
畢竟，沒有消費(fèi)者，商家手里有再好的貨也銷不出去;沒有好的商家和商品，消費(fèi)者的錢也花不出去。所以，這兩年可以發(fā)現(xiàn)天貓、京東等平臺(tái)都推出了不少的政策希望留住更多的消費(fèi)者和商家，比如從凌晨1點(diǎn)付尾款改為晚八點(diǎn);設(shè)置保價(jià)服務(wù);京東的30項(xiàng)“三減三優(yōu)政策”等等。
總而言之，在后疫情時(shí)代，隨著線上線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的全面升級(jí)，“電商購物節(jié)”這類人造節(jié)日的不可替代性有所削弱，但熱度仍將長期存在，接下來的“電商購物節(jié)”能否如今年618一樣，繼續(xù)提升消費(fèi)質(zhì)量、提供更多元的品類選擇、更豐富的消費(fèi)內(nèi)容，平臺(tái)能否更充分的釋放全社會(huì)消費(fèi)潛能，又將給市場帶來怎樣的信號(hào)，值得期待。
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