文|螳螂觀察
作者|陳小江
深夜,山東濟寧鄉(xiāng)間小路上,四周暗沉沉的。
黑暗中,一位老人獨自駕駛著三輪車往家趕,車上滿載割來的青草——這是明天家里牲畜的口糧。
因為路段較暗,老人不敢騎得太快,有時甚至要緩慢停車,以看清前方的路。突然,身后射來一道亮光——一位出警歸來的消防員,把消防車停在路上,為老人照亮前路。
這是日前,被網(wǎng)友送上熱搜的暖心視頻。視頻中的消防員,用車燈為老人照亮前路,在這樣的黑夜里,顯得特別溫暖。在今年這樣困難環(huán)境下,更讓人感慨萬千。
受多重因素影響,今年的本地商家,也面臨著生意經(jīng)營上的“黑暗路段”——他們也需要光。
一、 本地商家需要光
上海感智盲人按摩門店對此感受頗深。上海特殊期間,門店停業(yè)超兩個月,營收大幅下降影響外,人們不敢到店消費更是“后遺癥”。
類似情況,出現(xiàn)在很多行業(yè)。旅游業(yè)就是“重災區(qū)”——不僅擾亂了人們的出游規(guī)劃,讓旅游行業(yè)按下“暫停鍵”。也間接拉高出游、遠游門檻,大大降低了出游欲望。
據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2022年上半年國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計,今年上半年,國內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億,比上年下降22.2%。二季度國內(nèi)旅游人次6.25億,同比下降26.2%。國內(nèi)旅游收入(旅游總消費)1.17萬億元,比上年下降28.2%。
與旅游業(yè)同樣受重大影響的還有餐飲業(yè)。特殊期間,很多餐飲商家堂食收入斷崖式下降,嚴重影響正常經(jīng)營。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,餐飲收入20040億元,下降7.7%。包括海底撈在內(nèi)的多家上市企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧,至于受影響的本地中小餐飲商家,就更不用說了。
為了穿越這段“黑暗路段”,一方面,國家及各地政府紛紛出臺了包括減稅、免租等在內(nèi)多種手段,幫助中小企業(yè)紓困解難;另一方面,各大平臺打造新商業(yè)通路,幫助眾多商家“上線運營”,以降低特殊期間對線下經(jīng)營的嚴重影響,繼續(xù)前行。
感智盲人按摩,就選擇將更多運營精力放在線上——元旦在抖音發(fā)布第一條視頻,五一期間在抖音開始首場直播。由于上海當時未完全解封,感智盲人按摩在直播中以預售形式,售賣按摩套餐以及會員卡。
本是試一試,沒想到很多新老顧客都下單了。 這給感智盲人按摩帶來了新希望。月底,他們又在抖音直播間做了幾場活動,效果都不錯——這幾場抖音直播,每場都有30-50萬元成交額。通過抖音,本地商家找到了新增量。一份公開資料顯示,在暫停堂食期間,北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量環(huán)比增加了20%。
這給他們帶來了光。
二、炬光直播車聚什么光?
為照亮更多本地商家的生意,日前,在全國工商聯(lián)宣教部指導下,巨量引擎推出《炬光》之本地商家助力行動,與本地消費業(yè)務中心「美好正當時」項目一起,拉開“本地商家助力行動”帷幕。
自8月15日起,抖音集團巨量引擎的一輛“炬光直播車”,經(jīng)湖北武漢、過江蘇常州,又走到了上海,跨越近5000公里,深入本地,聯(lián)合商家、行業(yè)專家,洞悉各行生意場景經(jīng)營難題,提供切實的營銷解決方案——通過城市探尋 / 企業(yè)探訪 + 車內(nèi)對談的形式,分享生意經(jīng), 微光成炬 ,照亮新路。
開進上海后,炬光直播車請來了上海海昌海洋公園、爸爸糖、春秋航空、lilitime品牌的本地負責人員和多位達人暢聊。直播內(nèi)容涉及當?shù)孛朗趁谰?、生意?jīng)營痛點,以及與平臺合作生活故事等,目的就是聚光照路——幫助本地商家打開線上增長新機遇。
海昌海洋公園相關人員表示,該公司在特殊期間,陷入出行旅游受限的困境。為突破困境,公司開啟線上突圍之路——在抖音開直播分享海洋動物生活、上線奧特曼電音廣場、海洋機甲巡游等新產(chǎn)品、創(chuàng)建#奧特曼落戶上海海昌海洋公園#、#上海驚現(xiàn)10米北極熊#等熱門話題等,并通過直播售賣門票等,為公司獲客增收。
這樣的改善被證明是可復制。 武漢海昌極地海洋公園,同樣借助在抖音發(fā)視頻、做直播為園區(qū)慢慢積攢人氣。然后通過投放信息流廣告,用DOU+加熱點贊量大的視頻等,將其轉(zhuǎn)為生意增長——通過 feedslive 為直播間高效導流,售賣預售票和優(yōu)惠團購券。在恢復開園當周,武漢海昌極地海洋公園,每天客流都達到近三千人,非?;鸨?。
這種以內(nèi)容驅(qū)動消費,為很多商家?guī)砹诵聶C遇,也成為新趨勢,巨量引擎成為文旅營銷新陣地。數(shù)據(jù)顯示,2021旅游企業(yè)開通抖音企業(yè)號達10.47萬個,同比增長121%。2021年抖音旅行打卡視頻數(shù)超3.9億次,今年抖音平臺文旅視頻增長65%。
故事還發(fā)生在健身房身上。
浙江杭州的樂刻健身房,在特殊期間,通過拍健身教學視頻開始,開設直播授課,打出了一片新天地——借助巨量引擎平臺的工具,巨量千川、信息流等投放精準人群,收集反饋,不斷視頻內(nèi)容、改進線上直播健身課,并把優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容以團操課形式進行種草,收獲眾多粉絲同時,也為公司增收。
樂刻運動教練和門店店長就表示——以前的健身房門店獲客太被動了,現(xiàn)在摸索嫁接線上的門道了,抖音和巨量引擎可以幫我們主動撬開更精準、更大的市場。
如今,這些生意故事和經(jīng)營密碼,都通過炬光直播車,被送到更多的本地商家手中,成為他們生意經(jīng)營的“新光源”。
三、 迎著光,找一條新出路
魯迅說,這個世界本沒有路,走的人多了也就成了路。
此前,本地生活服務還是以線下為主,對絕大多數(shù)健身房、餐飲店、旅游商家來說,線下獲客和交易還是主要方式。
特殊期間,人們開始居家、線下門店被迫“暫停營業(yè)”,讓眾多本地商家經(jīng)營受挫。但人類和商業(yè)的韌性就在于,只要有需求,那么總有滿足需求的新路子。特殊期間雖然阻隔了人們的腳步,但并沒有阻擋向往美好生活的心。
于是,越來越多本地商家走上線上,“本地商家線上經(jīng)營”被走成一條越來越寬的大路——據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示,2022年生活服務類直播間同比增長了250%,也為商家打開了生意增長的新大門。
在江蘇常州的炬光直播車上,天目湖景區(qū)的副總裁、營銷中心總經(jīng)理史瑤琴表示,在今年7月份的一場園區(qū)直播中,公司賬號收獲高達80萬人在線觀看直播,銷售3000+套房間,直播GMV達到了600萬,這就是實實在在可以抄作業(yè)的“生意經(jīng)”。
當本地商家走到線上,除了在獲客、營收獲得新增量之外,也帶動相關商家開發(fā)出新產(chǎn)品,強化了品牌IP,并且打開了新市場。比如樂刻健身房開發(fā)的直播健身課程,讓其經(jīng)營覆蓋地區(qū)一下從當?shù)?,覆蓋到了全國。
同樣的故事,也發(fā)生在四川夾江縣的鄒小和身上。鄒小和是抖音星圖達人,其抖音賬號@鄒小和有近1000萬粉絲。在常人眼里,他是一個做內(nèi)容的抖音大V,但按照鄒小和的說法——我是做粉的。事實上,他還是“非遺項目“夾江豆腐乳”制作工藝的第六代傳承人。
簡單來說,他既是一個本地商家,也是一個抖音營銷專家,利用抖音平臺和營銷工具,通過內(nèi)容,將一碗家鄉(xiāng)酸辣粉做成“區(qū)域爆品”。他傳承的鄒三和品牌,也搭建出不同的品牌矩陣,成為夾江當?shù)刈钣写硇缘泥l(xiāng)創(chuàng)品牌。
他是怎么做到的呢?不斷更新內(nèi)容積累粉絲是第一步,但不是最難的一步,最難的是如何將商品賣出去。鄒小和摸索了一套自己的經(jīng)驗。
首先,通過短視頻和直播與用戶互動,第一時間了解用戶需求,快速調(diào)整產(chǎn)品口味和包裝等,做出好產(chǎn)品。 比如在抖音號上有粉絲留言稱酸奶粉太長,嗦粉容易嗆到和濺油,他就和團隊多次迭代產(chǎn)品、邀請粉絲測評,最終確定粉條長度在18厘米。
其次,筑牢粉絲基礎,巧用平臺工具,打好組合拳。 抖音是個好平臺,但如何用好平臺,卻是一門學位,尤其是平臺上的各種工具必須用起來,這本來就是你的“武器庫”。
鄒小和的做法是,在定期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提升與粉絲的互動之外,會根據(jù)不同需求,選用不同的平臺工具打出一套組合拳。以一款產(chǎn)品從新品到爆品大打造為例,要經(jīng)過找到精準用戶——小范圍曝光測試——大范圍品牌推廣幾個階段,在每個階段需要使用不同的武器。
比如新品推廣前,通過巨量云圖數(shù)據(jù)洞察用戶消費行為,了解用戶偏好,為產(chǎn)品和品牌推廣找準人群,提高“命中率”和“轉(zhuǎn)化率”。
確定之后,就需要配合內(nèi)容來推廣,這時會出現(xiàn)兩種情況——內(nèi)容流量很好,這時只需用巨量千川,進行輕量級廣告助推即可。如果內(nèi)容初始流量很差,那就先用DOU+為該視頻“加熱”,看看能否有成為爆款的可能——看看數(shù)據(jù)和下單率,一下就能測出來。
此外,在直播時,鄒小和也會使用DOU+和巨量千川等工具,這也讓其直播間流量時而超過一些明星和當紅主播。
正是通過多種工具組合運用,鄒小和的品牌也越做越好。道理很簡單——磨刀不誤砍柴工。 不管在哪個平臺發(fā)展,平臺有哪些工具,工具該怎么使用,都應該先了解,并且用起來,這樣才能提高勝率。
而巨量引擎也正是通過將廣告、營銷、運營和經(jīng)營能力一體化,幫助商家實現(xiàn)流量場、內(nèi)容場、生意場、經(jīng)營場四場合一,助推了無數(shù)個鄒小和、樂刻健身房、天目湖景區(qū)等大大小小的本地商家,迎著光,向前沖。
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