對于SEM推廣而言，一條好的創(chuàng)意文案代表著高點(diǎn)擊率與更好的用戶篩選效果，同時(shí)也意味著oCPC模式下更精準(zhǔn)的模型與更高的展現(xiàn)概率。
前面有作者分享過如何了解自身產(chǎn)品，深挖用戶需求并提煉出賣點(diǎn)與買點(diǎn)的。今天我想與大家分享的是，針對百度渠道該怎樣挖掘文案信息與靈感，內(nèi)容雷同的情況下如何通過文案撰寫原則獲取優(yōu)勢，還有對創(chuàng)意數(shù)據(jù)分析的看法。
一、創(chuàng)意靈感獲取與個人靈感庫的形成
相信各位在學(xué)生時(shí)代一定都買過各類的作文選或作文素材，創(chuàng)意文案的創(chuàng)作與作文一樣，也是資源搜集與整理的過程。
文案靈感的來源主要是三個方向：SEO 類信息、SEM競對創(chuàng)意文案、知乎小紅書或者各類論壇等目標(biāo)用戶聚集地 ，對于這三類來源，在進(jìn)行信息收集處理時(shí)需要分別注意一下幾點(diǎn)。
1、 SEO類信息
SEO的排名結(jié)果是對搜索詞進(jìn)行詞根拆分后，結(jié)合標(biāo)題、描述、前后語句、外鏈文案等算法進(jìn)行分別對比、排名，并結(jié)合后續(xù)點(diǎn)擊率、停留時(shí)長等用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行排名。
因此可以認(rèn)為，同一搜索詞下，排名越靠前的SEO頁標(biāo)題與描述的質(zhì)量也就越高。
但是對百家號等百度自有渠道，百度會有額外的流量扶持，來提升排名，百家號等發(fā)布的更多也是其他品牌的營銷內(nèi)容，文案質(zhì)量參差不齊且針對自身產(chǎn)品特性的內(nèi)容居多，因此借鑒時(shí)可以忽略這部分，著重關(guān)注其他SEO結(jié)果。
2、SEM 競對創(chuàng)意文案
俗話說天下文章一大抄，最快的寫創(chuàng)意方式就是把競對排名靠前的文案化成自己的。但是在借鑒時(shí)需要注意的是，競對的創(chuàng)意文案是否有針對落地頁的強(qiáng)關(guān)聯(lián)文案。
隨著百度算法的提升，算法對預(yù)估點(diǎn)擊率與預(yù)估頁面轉(zhuǎn)化率的估算也更加精準(zhǔn)，因此各家對于創(chuàng)意與網(wǎng)頁的貼合度也更高，盲目復(fù)制黏貼忽略了自身頁面是否具備承接能力就得不償失了。
更重要的是，從競對文案中獲取的應(yīng)該是對方文案反饋出的用戶需求或此類產(chǎn)品的通用特性，而不是直接摘抄對手文案。
3、 目標(biāo)用戶聚集地
知乎、小紅書或者各類論壇等目標(biāo)用戶聚集地，此類平臺的用戶除了真實(shí)的受眾外，也不乏各類營銷號。最快找到真實(shí)的受眾與需求的方法是，看評論 。
在各類安利博主或營銷號的文章下，評論區(qū)反應(yīng)的往往是用戶最真實(shí)的使用體驗(yàn)，從這些或吐槽或贊同的文案中，你可以快速得到 用戶真正關(guān)心的問題有哪些 。
比如在知乎一篇有關(guān)中級經(jīng)濟(jì)師的營銷號文章下方，除了關(guān)心營銷號中提到的備考資料外，非常多的用戶對自己是否符合報(bào)考條件也有很大的疑問，因此在創(chuàng)意和落地頁中，添加例如2022中級經(jīng)濟(jì)師報(bào)考條件、考試條件或免費(fèi)測評是否具有報(bào)考資格、贈送免費(fèi)備考資料等字眼，都可以滿足這部分用戶的需求。
日常在瀏覽相關(guān)的信息時(shí)，可以養(yǎng)成隨手復(fù)制黏貼或者截圖整理的習(xí)慣，積累的文案、靈感與用戶需求多了，真的下筆時(shí)才能流暢自如。
二、創(chuàng)意文案三原則
獲取了基礎(chǔ)的信息與靈感后，就要正式進(jìn)行文案創(chuàng)作了。
對于大多數(shù)行業(yè)而言，大家能獲取到的信息與產(chǎn)品的特性都存在很大的雷同性，如何在相似的內(nèi)容里，最大限度的獲取用戶的注意是最大的問題。
下面是我針對百度渠道總結(jié)的創(chuàng)意文案格式原則：
·要短句不要長句
·要通俗不要高大上
·要集中不要全面
這幾個原則的基于的是用戶點(diǎn)擊廣告的場景，對于習(xí)慣了快節(jié)奏的網(wǎng)民們，從看到搜索結(jié)果到點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁，是不會仔細(xì)讀完從標(biāo)題到描述的每個字眼的。因此要在最短的時(shí)間內(nèi)，給到用戶最易讀懂的信息。
“永久免費(fèi)的在線可協(xié)作文檔” 效果就不如 “在線文檔，永久免費(fèi)，可多人協(xié)作” 理解起來簡單。
要通俗不要高大上 是X型文案與Y型文案的區(qū)別，SEM作為效果廣告，要選擇更有畫面感、更直白、更直擊用戶利益的Y型文案，以之前經(jīng)手的舞蹈藝考項(xiàng)目為例：
“感受藝術(shù)魅力，導(dǎo)航藝術(shù)之路”與“來XX，上好大學(xué)!”
哪個更能直擊考生與家長的心靈不言而喻。
要集中不要全面 是因?yàn)樵谟脩魳O短的瀏覽時(shí)間內(nèi)，將用戶全部需求或產(chǎn)品的全部優(yōu)勢通過短短幾十字來描述充分是不現(xiàn)實(shí)的，與其追求全面說服用戶，不如結(jié)合單元的特性只輸出最有力的優(yōu)勢，從一個點(diǎn)來撬開用戶的內(nèi)心。
以少兒口才培訓(xùn)為例：
“XX口才專注于3-14歲青少兒口才與溝通的素質(zhì)教育培訓(xùn),是集課程研發(fā)、教育培訓(xùn)、運(yùn)營指導(dǎo)于一體的教育學(xué)訓(xùn)中心,通過趣味、科學(xué)、實(shí)效的課程教學(xué),賦能少兒語言軟實(shí)力,讓孩子們在語言窗口期夯實(shí)...”
“XX兒童口才演講培訓(xùn),當(dāng)眾講話更自信,克服緊張怯場,....”
拋開兩條文案的其他因素，單純看涉及的廣度與效果，第一條的作者盡力描述教育機(jī)構(gòu)的各類軟硬實(shí)力與起到的效果，但是對于用戶而言，這些信息太過龐雜，什么是語言軟實(shí)力?什么又是語言窗口期?起不到直擊用戶需求的目的。
而第二條則是更簡單直接，拋棄說的更流利、思路更清晰或者對自家機(jī)構(gòu)的夸贊，直擊孩子不敢在公開場合發(fā)言講話的難題，如果你的孩子正苦于在課上不敢發(fā)言或在集體活動中淪為邊緣人，你會點(diǎn)擊哪家的廣告呢?
三、對創(chuàng)意數(shù)據(jù)分析 的看法
我個人認(rèn)為對于創(chuàng)意數(shù)據(jù)的追求，不應(yīng)該僅限于高點(diǎn)擊率創(chuàng)意，而應(yīng)該延伸到落地頁轉(zhuǎn)化乃至更深層次的轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)意作為最先接觸到用戶物料，除了足夠強(qiáng)大的吸引力外，同樣需要具備強(qiáng)大的篩選能力。誠然后續(xù)復(fù)雜的轉(zhuǎn)化流程會對用戶進(jìn)行二次、三次或者更多的篩選與培養(yǎng)，但是作為流量的入口，從創(chuàng)意上也要對典型的非目標(biāo)人群進(jìn)行剔除 。
這不僅是對推廣成本的更好把控，也是對后續(xù)轉(zhuǎn)化資源的節(jié)約利用。
以導(dǎo)游資格證培訓(xùn)項(xiàng)目為例，雖然項(xiàng)目本身對于學(xué)歷的要求已經(jīng)非常低，但是每天還是有10%左右的名單經(jīng)過在線客服與銷售的兩輪篩選后，被認(rèn)定為學(xué)歷過低條件不符。
這個項(xiàng)目引流主要依靠的是用戶對報(bào)考條件、考試時(shí)間等信息的不了解，創(chuàng)意文案中往往以省略號的形式抹去關(guān)鍵信息引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊：
“2022年導(dǎo)游證報(bào)考時(shí)間即將截止,2022年報(bào)考條件已公布，1.年齡要求..."
而為了篩選掉這部分學(xué)歷不符的用戶，把創(chuàng)意文案改為：
“2022年導(dǎo)游證報(bào)考時(shí)間即將截止,2022年報(bào)考條件已公布，1.高中學(xué)歷及以上，2.年齡..”
與初版相比，篩選掉更多的用戶當(dāng)然意味著更低的點(diǎn)擊率與量級，但是對于后續(xù)的轉(zhuǎn)化和ROI卻帶來了更大的好處。
以上是我對百度渠道創(chuàng)意文案寫作的一些方法總結(jié)，相信無論是哪位文案創(chuàng)作大神，他的成功路上一定都離不開日積月累與筆耕不輟，積累的多，寫的多，才能寫的好，與各位SEMer共勉。
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