流量紅利過去，消費(fèi)者細(xì)分需求日漸增長，數(shù)字精細(xì)化運(yùn)營趨勢(shì)見長……
不確定的時(shí)代，變化時(shí)刻在世界的各個(gè)角落發(fā)生。
如何從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營?如何更好地進(jìn)行用戶全生命周期管理?如何更好地利用數(shù)字技術(shù)讓其成為企業(yè)增長的引擎?
本文將結(jié)合“云徙數(shù)艦X開放日”第4期直播內(nèi)容，為大家詳細(xì)拆解：從流量到留量，數(shù)艦X·營銷云“四板斧”如何進(jìn)行用戶全生命周期管理?
01.打破流量孤島，啟航全域運(yùn)營
研究表明，79%的消費(fèi)者更傾向于通過線上+線下全渠道的方式考察和購買商品。全域經(jīng)營對(duì)品牌商來說也早已不是一個(gè)新鮮詞匯。
與公域平臺(tái)單純分蛋糕的競爭邏輯不同，全域經(jīng)營更多的偏向于補(bǔ)充與增量邏輯，其核心鏈路是： 公域 -(引流)-沉淀(私域用戶池)-持續(xù)觸達(dá) -實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化 -反復(fù)觸達(dá)-復(fù)購。
從流量特征來講，公域流量公共所有，易流失、成本高，而私域流量可以反復(fù)觸達(dá)、成本低。
企業(yè)要做的，就是把公域的流量轉(zhuǎn)化到私域里來，讓私域成為各個(gè)公域的連接器，反哺并推動(dòng)品牌的全域經(jīng)營和增長。
基于云徙服務(wù)的300+燈塔客戶的經(jīng)驗(yàn)，從整個(gè)鏈路來看，我們認(rèn)為以全域消費(fèi)者生命周期為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)運(yùn)營版圖，需要具備4個(gè)層面的能力：全渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理(CDP)、會(huì)員互通及會(huì)員體系(CRM)、營銷自動(dòng)化(MAP)、微信生態(tài)企微助手(SCRM)。
02.CDP消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值化
對(duì)于企業(yè)來說，進(jìn)行用戶全生命周期運(yùn)營的首要前提是：我要知道你是誰?
作為數(shù)艦X·營銷云的第一板斧，CDP的核心目標(biāo)就沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值，而不是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫里躺平一動(dòng)不動(dòng)。
CDP如何讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)“潤”起來?云徙的做法主要基于以下三個(gè)層面：
1.打通公域、私域數(shù)據(jù)
CDP作為數(shù)據(jù)來源更廣、顆粒度更細(xì)的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，是企業(yè)第一方、第二方乃至第三方的客戶交互數(shù)據(jù)收集器。通過全域數(shù)據(jù)采集，營銷云·CDP運(yùn)用ID-Mapping 技術(shù)打通線上線下、公域私域的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，打造消費(fèi)者數(shù)據(jù)一體化。
2.形成消費(fèi)者洞察
集合多渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)后，CDP會(huì)將用戶在各渠道的行為軌跡進(jìn)行匯總，統(tǒng)一實(shí)施通用的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，形成完整的用戶畫像。
這其中需要注意的是，CDP對(duì)消費(fèi)者畫像的構(gòu)畫并不是簡單的、一次性就完成的，而是動(dòng)態(tài)的。隨著用戶與企業(yè)互動(dòng)次數(shù)和互動(dòng)渠道的增加，CDP也會(huì)不斷對(duì)客戶的行為數(shù)據(jù)加以完善，去建設(shè)全面的消費(fèi)者畫像，并靈活配置多種類型的標(biāo)簽。
3.智能圈人，精細(xì)化運(yùn)營
有消費(fèi)者畫像、標(biāo)簽體系之后，通過CDP企業(yè)就可以通過標(biāo)簽的邏輯算法去進(jìn)行智能的人群圈選，并與營銷自動(dòng)化產(chǎn)品進(jìn)行緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)良性的營銷閉環(huán)。
03.SCRM深入微信生態(tài)，構(gòu)建完善的私域版圖
客戶在哪里，企業(yè)員工就應(yīng)該在哪里。
日活超5億的微信無疑是企業(yè)不可錯(cuò)過營銷陣地，企業(yè)微信則是一個(gè)很好的連接載體。
通過營銷云·SCRM，企業(yè)可以通過會(huì)話存檔、關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)、個(gè)性化自動(dòng)回復(fù)、朋友圈管理等功能，提高客戶的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率;可以通過渠道活碼、群活碼等方式，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地進(jìn)行會(huì)員拉新;還可以通過紅包裂變、任務(wù)寶等裂變工具提升營銷的轉(zhuǎn)化率。
以上需要高亮一下的，是營銷云·SCRM的渠道活碼功能。相比與個(gè)人微信容易被限制、群二維碼超過7天就失效，渠道活碼是動(dòng)態(tài)的、永久有效的二維碼。在實(shí)際的場(chǎng)景應(yīng)用中，可以印刷在宣傳物料、員工工牌、快遞箱等各種物料上，精準(zhǔn)追蹤每一位不同渠道來源的客戶。
除了以上標(biāo)準(zhǔn)化的能力，云徙SCRM也不是孤立的，而是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品矩陣去支撐，與其他產(chǎn)品深度融合、打通，比如接下來要說到的MAP營銷自動(dòng)化。
04.MAP多維度精細(xì)化、自動(dòng)化運(yùn)營消費(fèi)者
營銷自動(dòng)化，存在的意義是能夠省去私域運(yùn)營中人工重復(fù)的“體力活”，降低營銷流程的人為干預(yù)，取而代之的是為特定目的建立的對(duì)用戶“1對(duì)1”的定制化溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)的自動(dòng)推進(jìn)。
實(shí)現(xiàn)營銷精細(xì)化、自動(dòng)化，云徙營銷云·MAP有三大關(guān)鍵步驟：
一是人群細(xì)分，這是精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。
首先，企業(yè)得知道自己要運(yùn)營誰?這是企業(yè)的人群策略。人群從哪里來，可以從前述講到的CDP里打標(biāo)簽，找到合適的人。
二是實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者行為與狀態(tài)變化，自動(dòng)化流程推進(jìn)。
通過基礎(chǔ)事件、積分事件、等級(jí)事件、微信事件、標(biāo)簽事件、卡事件、券事件給予用戶即時(shí)的消費(fèi)、操作、互動(dòng)反饋，給予品牌客戶更多的人文關(guān)懷及無縫的服務(wù)體驗(yàn)。
用大白話來翻譯，就是在什么時(shí)間、什么渠道、給什么人，發(fā)什么內(nèi)容來提升營銷轉(zhuǎn)化，提升用戶體驗(yàn)。
三是深耕單客的個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)，一站式流程畫布
除了以上常規(guī)的自動(dòng)化配置方式，云徙營銷云·MAP還提供額外的一種能力，可視化的流程畫布。
通過模塊化的拼裝、可視化的配置，拖拉拽就可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)營銷活動(dòng)的規(guī)則配置。比如像618、雙11原來可能要兩天才能干完的事，現(xiàn)在2個(gè)小時(shí)就可以配置完了，非常輕量化。
05.CRM會(huì)員管理，私域運(yùn)營的核心引擎
數(shù)艦X·營銷云的最后一板斧——CRM。
和CDP側(cè)重點(diǎn)不同的是，CDP處理的是泛會(huì)員的數(shù)據(jù)，而營銷云·CRM更側(cè)重的是處理會(huì)員數(shù)據(jù)以及會(huì)員體系的經(jīng)營。
CRM的會(huì)員體系是私域運(yùn)營的核心引擎，幫助品牌在私域運(yùn)營中制造喚醒、激活、活躍、轉(zhuǎn)化用戶的場(chǎng)景和觸點(diǎn)，是貫穿整個(gè)消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營的。
需要注意的是，對(duì)于集團(tuán)企業(yè)來說，可能下屬有很多的子業(yè)務(wù)、子品牌，這種會(huì)員數(shù)據(jù)既要獨(dú)立又要整合，那么CRM系統(tǒng)該怎么去做呢?
云徙提供的解決方案是，通過中臺(tái)之上的數(shù)據(jù)隔離架構(gòu)去做部署，這在多層邏輯下有很好的效果，包括復(fù)合會(huì)員這種復(fù)雜性、多匯集的需求也能夠運(yùn)籌帷幄。
全域用戶數(shù)字化，全渠道營銷智能化，全觸點(diǎn)運(yùn)營精細(xì)化。
數(shù)艦X·營銷云正通過CDP-SCRM-MAP-CRM的產(chǎn)品矩陣一站式助力企業(yè)打造“營銷-獲客-轉(zhuǎn)化-沉淀”營銷閉環(huán)，提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值，助力企業(yè)經(jīng)營增長。
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下期直播預(yù)告9月13日晚7點(diǎn)云徙科技高級(jí)業(yè)務(wù)架構(gòu)師、CDP產(chǎn)品經(jīng)理將詳細(xì)解讀挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)價(jià)值寶藏，CDP如何支撐全生命周期消費(fèi)者運(yùn)營?
溫馨提示：本系列課程不設(shè)置回放，歡迎掃碼或關(guān)注云徙科技公眾號(hào)預(yù)約，以免錯(cuò)過直播。
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