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直播電商的“心智空間”與“內卷指數(shù)”

 2022-09-14 10:35  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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‍對大多數(shù)品牌商來說,在絕大部分的產品領域,效率、質量和價值三者是品牌能否成功的必要條件。

在零售渠道方面,無論是線下實體店,還是傳統(tǒng)電商平臺,擁有心理空間與貨架空間則成為品牌商家的決定性資源。

但是傳統(tǒng)品牌建立和管理是一個復雜的系統(tǒng)工程,通過適當質量的產品、命名、設計包裝及陳列材料、廣告語、品牌形象及通過代言人形成合適的聯(lián)想,所有這一切都需要技術、知識與時間。

直播電商平臺的發(fā)展,讓品牌建立和管理在廣告語、品牌形象及通過代言人形成合適的聯(lián)想部分,也就是爭奪“心智空間”方面出現(xiàn)了變化。

“心智空間”公式與內卷指數(shù)

在心理學的概念中,“心智空間”是一個人的內在精神結構,是一種對情緒的涵容和省思能力,它不僅容納和處理了一個人的情緒感受,更重要的是可以通過對情緒和體驗的思考、理解和整合,進一步增強了心智功能和涵容能力,進而可以應對和處理更加強烈的情感沖突,使一個人在經歷巨大痛苦時可以擁有良好的“復原力”。

對于品牌來說,爭奪“心智空間”,實際上就是進入人的內在精神世界,對消費者的情緒和體驗進行占位,形成品牌情感,從而變成其精神結構的一部分,形成品牌忠誠度和復購。

消費者的“心智空間”是有限的和動態(tài)的,進入的品牌注定是有限且不可能永久占據(jù)。

那么該如何計算和獲知消費者的“心智空間”?

「莊帥零售電商頻道」根據(jù)多個抖品牌和快品牌案例的深入研究,一方面“心智空間”必須與品類強相關,無論是消費側還是產業(yè)側,品類都是最重要的區(qū)隔標準。

而且細分品類約等于細分市場,如果一個品類“內卷指數(shù)”太大,那么品牌在選擇進入品類時,就需要一步步細分品類,確定“內卷指數(shù)”較小的細分品類。

其次,可以通過創(chuàng)新的技術顛覆現(xiàn)有品類的形態(tài),或者干脆創(chuàng)造出一個新的品類。

例如蘋果手機借助觸摸屏技術顛覆了按鍵手機的形態(tài),科沃斯通過技術創(chuàng)新創(chuàng)造出“掃地機器人”的新品類。

另一方面,「莊帥零售電商頻道」還總結出“心智空間”的三個重要組成部分:認知定位、認知基礎和認知廣度。

把“傳播效應”加入進來之后,得出直播電商平臺的“心智空間”公式:

心智空間=(認知定位-認知基礎)* 認知廣度 * 傳播效應

認知定位: 一些品牌以領先的技術開始產品的生命周期,憑借技術優(yōu)勢轉化為產品,從而占據(jù)心智空間,通過技術創(chuàng)新的認知定位始終保持產品的領先;一些品牌往往熱衷于“概念”和“設計”的創(chuàng)新來包裝“舊產品”,然后用廣告占據(jù)“心智空間”,形成了“重營銷輕研發(fā)”的認知定位。

認知基礎: 消費者對產品的認知是有基礎的,如果完全沒有,那么認知定位就會取得決定性的作用。顯然,認知定位與認知基礎的差值評估了兩類品牌在產品研發(fā)方面的差異度,差值越大,產品的技術創(chuàng)新性越強。

認知廣度: 這個部分就是經常說的“常識”,例如刷牙用牙刷。顯然認知廣度的值與品類形成強相關,對品類的功能、效用、技術、價值等認知的人越多,認知廣度越大。

傳播效應: 通過廣告投放、公關活動、營銷推廣的方式傳播品牌,提升品牌知名度和建立品牌形象,讓更多人知道品牌。

具體到相應的數(shù)據(jù)指標,分別為:搜索量、聲量(短視頻及文章的數(shù)量)、場觀人數(shù)、點擊量、購買人數(shù)、復購率。

“心智空間”越大,表明品牌需要投入的越大。當然,對應的市場空間和規(guī)模也越大。

而爭奪“心智空間”的過程,不可避免地出現(xiàn)競爭,不同的直播電商平臺內的品牌競爭激烈程度可以用“內卷指數(shù)”來分析。

品類的搜索人次和內容瀏覽人次和該品類的品牌數(shù)量是兩個非常重要的參數(shù),搜索人次多,品牌數(shù)量少,“內卷指數(shù)”小,反之則越大。

內卷指數(shù)=品牌數(shù)量/(搜索人次+內容瀏覽人次)

例如貓糧的搜索人次與內容瀏覽人次每天為100萬次,平臺內賣貓糧的品牌商家為10萬家,內卷指數(shù)為0.1;如果品牌商家降為1萬家,內卷指數(shù)為0.01。

這樣一來,“心智空間”與“內卷指數(shù)” 與平臺細化的經營數(shù)據(jù)相結合,成為品牌商家在平臺經營的重要依據(jù),評估品牌在消費者心中占據(jù)多大的空間和心智競爭的激烈程度。

爭奪“心智空間”的新路徑與新價值鏈路

經過幾年的發(fā)展,直播電商平臺已不是單純的“一二三、買買買”的推銷現(xiàn)場,而是融合了多種內容形態(tài),對消費者的生活產生啟示和服務意義的多樣態(tài)集合體。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長期研究和觀察,最近兩到三年的新品牌從孵化到成長的典型路徑:

前期通過B站、小紅書等內容種草平臺為品牌鋪量,中期通過垂類達人背書、培養(yǎng)用戶心智,最后在頭部主播直播間實現(xiàn)銷量爆發(fā),并在品牌店鋪實現(xiàn)產品銷量和評價的積累。

抖音電商商家策略負責人認為,品牌的建立和成長需要經過三個階段:

“第一,肯定是以用戶為導向,提供用戶需要的商品和服務。第二,回歸商品本質,無論是帶來便捷或滿足興趣,它需要達到更強的商品力。第三,品牌所講的品牌理念、品牌故事,是否能夠讓用戶感同身受產生共鳴。”

在今年5月的引力大會上,快手將“快品牌”定義為:具備鮮明品類專營心智、高性價比的自有品牌,且在快手電商生態(tài)里成長起來的新勢力商家。

其具備三大核心特征:一是直播間與貨并重,不僅僅是主播自有品牌,主播直播間本身也是品牌;二是高“體驗-價格比”;三是強私域,強復購。

“消費者-主播-品牌”的新價值鏈路在這樣的流程運作下不斷完善發(fā)展,讓“品牌共創(chuàng)”成為新經濟趨勢。

一方面,在越來越沒有時間去了解和篩選產品的當下,大量的消費者將主播視為“把關人”,需要他們提供專業(yè)詳實的產品側信息,同時在質檢、售后上提供更優(yōu)質的服務;

另一方面,對于商家而言,直播間具備場景化的產品和推介能力,是其打造心智、收集市場反饋的重要通路。

最終,直播間有效承接了雙方需求,形成良性閉環(huán),以達到高效運轉。

品牌商家經營方法論

淘寶直播2.0提出了“內容種草-成交爆發(fā)”的雙輪驅動模式,實際上就是在經營層面將直播和商城店鋪全面打通,為品牌商家不斷提升私域運營工具,完善平臺與品牌會員體系。

具體表現(xiàn)為優(yōu)化搜索、推薦、直播、逛逛、天貓旗艦店的動線,提升品牌與消費者溝通的效率;

強化短視頻、直播等內容場,支持品牌、商家入駐逛逛、開店播,將公域與私域結合運營;

開放天貓旗艦店的定制化,支持品牌在商品管理、視覺和消費者互動上進行個性化的創(chuàng)新;

阿里媽媽的UniDesk實現(xiàn)通過一個平臺采買淘內淘外全域流量。

實際上,淘寶直播2.0相當于將原來相對獨立的直播/內容種草體系與原有成熟的商城體系打通,但是還沒有提煉總結出適用于平臺內所有品牌商家的“方法論”。

抖音全域興趣電商在構建了完整的內容場、中心場和營銷場之后,加強了短視頻、直播和搜索匹配消費習慣和行為的能力。

品牌商家可以通過“抖音品牌號”從品牌塑造、內容經營、粉絲經營、營銷轉化、數(shù)據(jù)管理五個方面構建起更深度長效的品牌經營陣地,從而實現(xiàn)更深度的品牌認同和更穩(wěn)定的獲客效率。

截至2022年5月,抖品牌池內已有超過400個品牌,它們主要是國內品牌,年GMV集中在3000萬-2億元之間,部分TOP 50品牌超過2億元,品類分布以美妝個護、食品為主。

巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音電商新品牌成長報告》顯示,280個新品牌樣本中,食品飲料、美妝、個護家清三類品牌總和占比達到55%,而服裝僅有10%左右。

快手的信任電商則聯(lián)合第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)在2022年7月發(fā)布了《2022快手電商快品牌成長方法論白皮書》,包含了創(chuàng)建品牌、打造人設、提升服務、拓展規(guī)模、擴大分銷 五個方面,簡稱5K方法論。

K1的創(chuàng)建品牌是在充分利用快手渠道和數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢基礎上,品牌商家可依托主播的人設和粉絲畫像,明確品牌定位,打造品牌調性;

K2的打造人設需要品牌商家通過內容創(chuàng)作,打造有吸引力的主播人設,實現(xiàn)漲粉和私域經營;

K3的提升服務需要品牌商家向消費者提供高體驗價格比的商品的同時,在售前、售中及售后提升服務及履約體驗;

K4的拓展規(guī)模需要品牌商家持續(xù)豐富SKU,通過做大場直播,實現(xiàn)GMV的規(guī)模躍遷;

K5的擴大分銷需要品牌商家持續(xù)打造品牌口碑,建立分銷渠道讓更多達人主播分銷商品,提升全站影響力和銷量。

據(jù)公開信息顯示,快手616實在購買節(jié)期間,49個快品牌直播間銷售額破千萬,商品銷售額同比增長198%,累計訂單量超1200萬單。

2022年,快手電商將拿出230億+紅利流量扶持快品牌,扶持500+個標桿快品牌。

從淘抖快三家直播電商平臺來看,短視頻、直播電商和商城三者的融合已成為電商平臺的大趨勢,這三者的融合讓新品牌通過平臺的建立和發(fā)展也愈發(fā)成熟。

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