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10月20日，“交個(gè)朋友”官方微博宣布，羅永浩和交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)已入駐淘寶直播，參加天貓雙十一。

羅永浩的個(gè)人視頻號(hào)也發(fā)布了一條短視頻，老羅對(duì)著不住點(diǎn)頭的搭檔說(shuō)道： 每年到這時(shí)候吧，又是“所有女生”，又是“姐妹們”，又是“閨蜜價(jià)”……

這些話指向性非常強(qiáng)，讓人很容易就聯(lián)想到剛剛在9月20日復(fù)播的李佳琦。

隨后老羅連拍兩次桌子，并站在寫著“來(lái)天貓，多交個(gè)朋友”的背景板前，明確表示 “男人們的雙十一需求，是不是也該有人管管了?!” 的時(shí)候，羅永浩在今年雙十一來(lái)淘寶直播帶貨的傳言做實(shí)了。

為何羅永浩此次雙十一以個(gè)人名義高調(diào)拍桌子“激.情入淘”，挑戰(zhàn)有著“直播一哥”之稱的李佳琦？

在「莊帥零售電商頻道」對(duì)兩位超級(jí)主播的長(zhǎng)期跟蹤研究來(lái)看，主要有多方面的原因：

一是據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，一年多來(lái)，淘寶直播由于失去兩位超級(jí)主播導(dǎo)致在與快手電商和抖音電商的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于下風(fēng)，羅永浩可以為雙十一造勢(shì)，吸引更多用戶回流;

二是雖然羅永浩再次進(jìn)軍高科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，但并沒(méi)有完全“退網(wǎng)”，仍然表示會(huì)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)參與直播電商，畢竟直播電商對(duì)于羅永浩來(lái)說(shuō)是很賺錢的“生意”;

三是作為高科技領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，羅永浩擁有眾多的男性粉絲，在用戶和品類上，能夠與李佳琦形成差異化競(jìng)爭(zhēng);

四是李佳琦一直以來(lái)的“情緒化直播”和“全品類經(jīng)營(yíng)”導(dǎo)致了兩個(gè)問(wèn)題長(zhǎng)期存在：一是非擅長(zhǎng)的品類在直播時(shí)專業(yè)度不足導(dǎo)致的“翻車”事件;其次是退貨率居高不下導(dǎo)致用戶滿意度下降和公司經(jīng)營(yíng)成本上升。

“OMG”的高光時(shí)刻

德國(guó)韓裔哲學(xué)家韓炳哲在《精神政治學(xué)》指出： “我們最終消費(fèi)的并不是商品本身，而是情緒。”

從開(kāi)始直播帶貨以來(lái)，李佳琦設(shè)計(jì)的“情緒化直播”成功建構(gòu)了消費(fèi)的最大化，借此成就了后來(lái)者難以企及的銷量神話。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，李佳琦雙十一直播間以銷售額最高的單日計(jì)算，先后經(jīng)歷了3億、10億、39億、106億的跨越式增長(zhǎng)，而21年整個(gè)雙十一期間銷售額更是高達(dá)217.6億元，占到當(dāng)年天貓雙十一總銷售額4% (不同統(tǒng)計(jì)口徑或略有誤差) 。

在9月20日復(fù)播當(dāng)晚，在線觀看人數(shù)突破6000萬(wàn)，兩個(gè)半小時(shí)銷售高達(dá)1.2億。

這樣的消費(fèi)效應(yīng)，在于粉絲與李佳琦達(dá)成了一種對(duì)商品情感經(jīng)驗(yàn)共享的認(rèn)同體驗(yàn)，而不單單局限于在直播間做出一個(gè)“消費(fèi)的決策”。

畢竟對(duì)商品的消費(fèi)是有盡頭的，而對(duì)情緒的消費(fèi)是永無(wú)止境的。當(dāng)個(gè)人的情緒對(duì)滿足超然于商品本身的價(jià)值時(shí)，李佳琦由此開(kāi)辟了非常廣闊的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。

在一次次的“OMG，買它，買它”的鼓動(dòng)下，消費(fèi)者不假思索地瘋狂下單。對(duì)于年齡在18至23歲的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每一次在李佳琦直播間的買買買，就猶如進(jìn)行了一場(chǎng)甜蜜的約會(huì)。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，李佳琦粉絲女性占比達(dá)90.38%， 其中18歲-23歲接近40%

9月20日晚，李佳琦在下播前說(shuō)： 希望能給到大家更好的直播體驗(yàn)，要去準(zhǔn)備好貨品，所以將提前下播，并預(yù)告了次日晚7點(diǎn)還會(huì)開(kāi)播。

彈幕中的“不要”被刷到了1521次，有女粉絲掩飾不住失望， “看到李佳琦下播，像失戀了一樣難受”。

“情緒化直播”在成就了李佳琦“直播一哥”的行業(yè)地位和一個(gè)超級(jí)主播IP，以及創(chuàng)造百億銷量神話的同時(shí)，也潛藏著巨大的危機(jī)。

高退貨率之困

直播電商專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商“ALL IN優(yōu)選”與李佳琦有過(guò)直播帶貨的合作，創(chuàng)始人吳方材在與「莊帥零售電商頻道」的交流中透露：

“李佳琦直播間的退貨率不同品類會(huì)有區(qū)別，服裝品類在40%-60%之間，美妝品類為20%～30%左右，居家品類20%左右，3C家電品類差不多10%到20%之間。”

另?yè)?jù)多位內(nèi)部知情人士反映，在9月20日復(fù)播后，盡管在選品和直播期間十分謹(jǐn)慎，但在李佳琦并不擅長(zhǎng)的3C小家電品類，某些網(wǎng)紅小家電品牌產(chǎn)品退貨率高達(dá)近40%。

李佳琦直播間退貨率高的主要原因還是沖動(dòng)消費(fèi)、用戶體驗(yàn)不佳為主，往往大促的時(shí)候退貨率會(huì)更高。

除此之外，服飾品類還會(huì)存在尺碼、質(zhì)量問(wèn)題等多種問(wèn)題，黃金珠寶品類涉及品質(zhì)、價(jià)格波動(dòng)和真?zhèn)?，退貨率甚至更高?/p>

而對(duì)于商家而言，高退貨率給商家?guī)?lái)了更多利潤(rùn)的損傷，有的商家甚至是賠錢賺品宣。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點(diǎn)問(wèn)題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)度消費(fèi)問(wèn)題。

一方面，李佳琦的“情緒化直播”讓女生們沖動(dòng)消費(fèi)成為高退貨率主因；另一方面，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了獲得更大規(guī)模的用戶獲利，迫使超級(jí)主播們不得不進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)低的價(jià)格導(dǎo)致部分商品質(zhì)量變差，從而帶來(lái)高退貨率，這個(gè)過(guò)程讓商家無(wú)法通過(guò)直播帶貨獲利，導(dǎo)致研發(fā)投入不足，商品創(chuàng)新和質(zhì)量無(wú)法提升，形成惡性循環(huán)。

這也解釋了李佳琦不僅在復(fù)播前異常低調(diào)，沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳，還在9月20日復(fù)播當(dāng)天，將原來(lái)的紅色促銷形式的背景板換成了純藍(lán)色的“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”形式。

李佳琦在直播間的口頭禪也從“OMG，買它”變成了“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”，還多次勸說(shuō)所有女生們，有需要再買，千萬(wàn)不要為了幫他提高銷量而下單，說(shuō)了不下20次的理性消費(fèi)!

除了與行業(yè)從業(yè)者進(jìn)行交流獲知李佳琦確實(shí)有著遠(yuǎn)超行業(yè)的退貨率之外，「莊帥零售電商頻道」還通過(guò)新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)——“黑貓投訴”查詢了相關(guān)的用戶退貨投訴信息。

10月22日搜索“李佳琦”共有15617條結(jié)果，幾乎涵蓋了李佳琦直播帶貨過(guò)的所有品類，3C、數(shù)碼、家電、美妝等品類較為突出，涉及“虛假宣傳、不履行價(jià)保約定、質(zhì)量問(wèn)題、未出具真品檢測(cè)報(bào)告、贈(zèng)品”等多種問(wèn)題。 (更多投訴信息可以通過(guò)https://tousu.sina.com.cn 搜索“李佳琦”了解)

結(jié)合上述合作伙伴和行業(yè)人士透露的退貨率數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，千條投訴結(jié)果僅是冰山一角。

這些數(shù)據(jù)和個(gè)案證實(shí)了李佳琦直播間高退貨率確實(shí)存在，同時(shí)暴露了李佳琦在處理售后服務(wù)上的不足。

奧美上海戰(zhàn)略、社會(huì)和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃·王曾經(jīng)公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，

“盡管直播帶貨現(xiàn)在很流行，但產(chǎn)品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。”

原數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黑巖在接受媒體采訪時(shí)表示，在不考慮人為注水(刷單)的情況下，直播間的退貨率要高于電商平臺(tái)整體的數(shù)據(jù)，直播間退貨訂單的比例在20%左右，同時(shí)還要看產(chǎn)品的單價(jià)，單價(jià)越低，退貨率越低。

也就是說(shuō)，像3C、數(shù)碼和家電這種單價(jià)越高、對(duì)GMV貢獻(xiàn)越大的品類，退貨率就越高。

「莊帥零售電商頻道」對(duì)比了京東的退貨率數(shù)據(jù)也證實(shí)了以上結(jié)論，京東美妝品類約為5%，3C、數(shù)碼和家電品類僅為3%左右。

品牌官方電商銷售渠道之所以退貨率低得多，主要還在于電商平臺(tái)在品控、物流和消費(fèi)者保障方面的長(zhǎng)期投入和完善的機(jī)制有很大的關(guān)系。

李佳琦是否真要“隱退”？

隨著直播電商競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，淘抖快對(duì)于“超級(jí)主播”的態(tài)度在一年來(lái)發(fā)生了很大的變化，一方面需要“超級(jí)主播”制造熱點(diǎn)，留住用戶;另一方面忌憚“超級(jí)主播”個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)和強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”反噬平臺(tái)，平臺(tái)無(wú)法構(gòu)建健康發(fā)展、百花齊放的生態(tài)，導(dǎo)致平臺(tái)收益受損。

為了調(diào)和這個(gè)矛盾，淘抖快從技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度不斷調(diào)整平臺(tái)規(guī)則，既約束了“超級(jí)主播”的獨(dú)大，讓新進(jìn)入者和原有的中腰部主播也有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì);又讓“超級(jí)主播”能夠繼續(xù)為平臺(tái)制造熱點(diǎn)和留住用戶，創(chuàng)造收益。

這樣的變化在未來(lái)幾年還會(huì)繼續(xù)下去，直到各大平臺(tái)內(nèi)的主播和商家們?cè)俅芜M(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)受益最大化為止。

對(duì)于李佳琦、羅永浩這樣的“超級(jí)主播”，退居幕后讓背后的公司主導(dǎo)直播帶貨成為“店播”或?qū)⒊蔀槎ň帧?/strong>