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虛擬主播也帶貨?直播電商的變與不變

 2022-11-09 11:17  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

5月6日晚,海外虛擬主播vox在B站開啟了中國直播首秀。從最終數據來看,直播1.7小時,營收111萬人民幣,當晚還登上平臺熱門首位,這樣的直播吸金能力,讓不少明星都望塵莫及。

更值得關注的是,直播間當晚的付費率達到了驚人的73.3%,也就是說,每10個進入直播間跟主播互動的人中,就有超過7個為他花錢。

近年元宇宙的風口下,各類機構、平臺紛紛押注入局虛擬經濟,虛擬主播行業(yè)仍是一片藍海。僅2021年,關于虛擬主播相關投資就有十余起,資本正在用真金白銀,證明自己對這一賽道的看好。

而早在2020年,擁有超過186萬B站粉絲的虛擬偶像洛天依就進行了直播帶貨首秀,在線觀看人數一度近300萬,近200萬人打賞互動。

直播電商,被看作是虛擬主播變現營業(yè)的最佳渠道。隨著虛擬主播在帶貨界愈發(fā)風生水起,它與直播電商的合作究竟是一時的風口,還是大勢所趨?

花費萬元,24小時不間斷直播

人們常說:比賽拼到最后比的就是耐力,對主播們來說更是如此。在競爭愈發(fā)激烈的直播后半場,比拼帶貨時長成為了大量中小主播選擇的方向。受生理機能限制,大部分主播帶貨控制在5-6小時左右,為了保證直播間的整體時長,主播們一般會采用車輪戰(zhàn)的方式輪流上陣。

對虛擬主播來說,“24小時全天候、不間斷直播”這一點可以輕松完成。微軟天貓官方旗艦店曾推出“24小時全智能虛擬IP”帶貨,通過對后臺知識庫的不斷學習,虛擬主播可以在直播期間自動介紹商品信息,并自主回答用戶問題,與用戶互動。

目前市面上也有供應商專門提供此類服務,僅需向供應商購買虛擬主播定制軟件及后期的運維服務,幾萬元便可實現直播間的24小時不間斷。包括卡姿蘭、珀萊雅、完美日記等大熱美妝品牌在內,大量品牌已訂購此類服務,用來與真人主播互為補充,就連鞋服品牌卡賓、食品品牌信良記的直播間中,都有虛擬主播在直播賣貨。

同時,動漫IP和游戲IP孵化的二次元虛擬主播也成為了新流量密碼。手游《秦時明月世界》中的聶蓋、衛(wèi)莊等人物,曾作為虛擬主播亮相榮耀直播間,吸引大量粉絲前往觀看。

為保證直播效果,目前,大部分直播間會選擇“真人+虛擬主播”的組合模式進行直播,但目前虛擬主播帶貨成績與真人主播仍有較大差距。

虛擬主播中熱度較高的IP“我是不白吃”,坐擁超2200萬抖音粉絲,早在2020年3月入局直播電商。2021年,“我是不白吃”直播帶貨銷售破億,進入2022年,也創(chuàng)下了三個月內37場直播累計銷售額達1088.99萬元的成績,不過,與同平臺帶貨達人羅永浩相比,單場直播銷售額僅達到羅永浩的4%左右。

伴隨著Z世代消費力量的崛起,數字虛擬主播商業(yè)變現模式的想象空間不可小覷。然而,一、兩場直播的紅火,并不能作為考量虛擬主播帶貨力的證明。當進入常態(tài)化、更長期的直播帶貨模式,虛擬主播們的業(yè)務水平究竟如何?

用專業(yè)構建信賴,才是直播電商的唯一解

技術,是在談論虛擬主播時邁不過的一道坎。得益于人工智能和5G的發(fā)展,AR技術、實時動作捕捉和面部捕捉技術被廣泛應用到虛擬主播的直播場景中。但開發(fā)成本有限,目前市面上虛擬主播的互動體驗感不如真人流暢。

問題隨之而來,在《2022新數智消費趨勢報告》中,被問及虛擬主播的觀看感受時,47.5%的調研對象選擇了“互動性不強,并不實用”,46.1%的調研對象選擇了“沒有親和感,不夠生動”。事實證明,自主交互能力較弱的缺陷,讓虛擬主播在需要強交互的直播電商領域,無法有更多的發(fā)揮空間。

同樣以頭部主播為例,虛擬頭部主播“我是不白吃”的操盤手朱宇辰是擁有專業(yè)的美食知識和6年喜劇從業(yè)經驗的運營者,直播間的所有內容互動都需要撰寫詳細腳本甚至安排聲優(yōu)配音。相比之下,李佳琦直播間的內容很難看到腳本設置的痕跡,都是與觀眾自發(fā)互動而來,這種互動甚至會延伸到直播間外。

技術帶來的體驗缺陷只是一小部分,無法實現“人貨場”的統(tǒng)一,才是直播電商行業(yè)更致命的漏洞。團隊要根據虛擬主播的人設定位,匹配對應消費群體的供應鏈,嚴格把關選品質量,這一系列操作下來,難度遠超于真人主播。據悉,在虛擬主播洛天依完成三次直播帶貨后,負責團隊曾表示目前在選品上花費最長時間,但依然沒有找到合適的選品邏輯。

而真正讓直播電商無法被其他零售模式替代的關鍵,不在于帶貨價格,而是在于這一模式圍繞直播間、主播和選品所構筑的“場景體驗”。

以真人頭部主播直播間為例,在李佳琦直播間,“所有女生”“豬豬女孩”等親昵的稱呼,是李佳琦的口頭禪,“李老頭”“+7”等叫法,則是直播間的觀眾們對李佳琦的愛稱??梢哉f,李佳琦憑借長期的陪伴與服務,已經建立起了其與消費者之間獨一無二的溝通場域。

個人化IP的成功建立,并非李佳琦直播間長足發(fā)展的唯一原因。美妝導購出身,李佳琦當年憑借口紅試色推薦出圈,最初憑借在美妝領域的選品專業(yè)性獲得廣泛認可。全品類帶貨后,他又迅速組建起專業(yè)的質檢團隊,保證直播間商品的資質。

發(fā)展至今,李佳琦還在直播間里占用帶貨時長開設“李佳琦小課堂”“李佳琦新品秀”等內容欄目,通過輸出更為專業(yè)的選品知識,進一步通過優(yōu)質內容與消費者建立起互信關系。

在直播間之外,李佳琦也與消費者積極互動。今年雙11期間,李佳琦直播間關注到了電商行業(yè)末端的物流環(huán)節(jié),和菜鳥共同發(fā)起“綠色回箱”活動,號召消費者取件后把快遞包裝留在回收箱內進行二次利用,為環(huán)保節(jié)能事業(yè)盡一份力。

由此可見,以李佳琦為代表,真人主播的成功關隘,恰好彌補了虛擬主播的先天不足。而其在電商領域長期積累的選品嗅覺、嚴格質檢規(guī)范化流程,以及對公益環(huán)保的積極參與等,則超越了直播形式,成為了直播電商“硬實力”。

或許,對于直播電商而言,形式是次要的,能否跳出形式的桎梏,在直播間內外共同發(fā)力形成以信用為基礎的消費場景,滿足用戶的情緒陪伴,才是當下直播行業(yè)完成從增速到提質的破局之道。

一直以來,關于機器能否取代人類的探討從未停止。虛擬主播也一定會隨著更成熟的人工智能技術逐漸握帶貨技巧。但直播電商能夠帶來如此大社會能量的原因不止帶貨,其背后的選品、運營、售后等關鍵鏈條也很難通過算法學習來完成。

相比之下,讓智能虛擬主播成為真人主播的有益補充,釋放真人主播的壓力,讓其聚焦在更需要發(fā)揮能動性的領域,看起來更為可行。李佳琦也曾表示,機器可以幫助自己更好地收集、學習女生們的需求與反饋,讓他為大家提供更好的產品與服務。

虛擬主播的加入,無疑為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了一種全新的思路,但本質仍是導購角色,其背后的專業(yè)選品、情緒陪伴必不可少,形式只是噱頭,直播電商的成功關鍵一如曾經的線下商業(yè),好的商品,好的價格,好的購物體驗,才能拿到一張好的銷售成績單。

來源:松果財經

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