文 / 七公
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
“金九銀十”,往往是家居家裝行業(yè)的旺季,但在今年,想象中的場景并未如期而至。
一方面,疫情反復(fù)和原材料漲價(jià),既抑制了需求側(cè)的消費(fèi)情緒,又增大了供給側(cè)的成本和經(jīng)營壓力。
另一方面,囿于房地產(chǎn)銷售低迷以及相關(guān)房企應(yīng)收賬款回收期限拉長等因素,導(dǎo)致大量家居及上下游企業(yè)被拖累,陷入業(yè)績走弱和債務(wù)危機(jī)中。
典型如恒大“翻車”,皮阿諾、索菲亞、江山歐派、老板電器、金螳螂等40多家產(chǎn)業(yè)鏈成員損失慘重。
從數(shù)據(jù)來看,2022年1-8月,社會消費(fèi)品零售總額282560億元,同比微增0.5%。其中,全國家具類零售總額為998億元,建筑及裝潢材料類零售總額為1165億元,同比分別下降8.5%、4.4%,扮演的是“拖后腿”角色。
透過幾個(gè)維度,本文將回答以下幾個(gè)問題:
1、家居行業(yè)的現(xiàn)狀是什么?
2、家居行業(yè)正在做哪些轉(zhuǎn)型?
3、家居行業(yè)的未來趨勢是什么?
現(xiàn)狀:關(guān)店求生存、競爭分化
進(jìn)入2022年,線下關(guān)店潮席卷家居行業(yè)。
4月,宜家中國宣布貴陽線下門店關(guān)閉;
6月,阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch宣布全國首門店將于7月15日起正式停止?fàn)I業(yè);
7月,宜家中國宣布關(guān)閉上海楊浦店;
8月,居然之家宣布濟(jì)南北園店關(guān)閉;
4月至10月,一統(tǒng)國際家居及其子品牌尚歐國際家居和佐拉國際家居在鎮(zhèn)江、無錫、徐州、淮安、蕪湖、武漢、柳州、重慶、宜昌、天津等城市的門店相繼出現(xiàn)“人去樓空”的現(xiàn)象;
……
此外,還有一些家居企業(yè),如榮意家居、新億股份,因虛增收入、無法披露年報(bào)等,正處在退市途中。
原因不外乎以下幾點(diǎn):地產(chǎn)熱消退,人口出生率下降,疫情零星爆發(fā)阻隔線下客流,電商+直播帶貨模式興起……面對每一個(gè)砸向家居行業(yè)的“重錘”,關(guān)店求生存肯定是第一位。
事實(shí)上,以上信息只是冰山一角。據(jù)企查查顯示,自2022年初起至7月8日,平臺上家居相關(guān)企業(yè)吊銷數(shù)量為47767家,平均每一天就有254家家居公司被吊銷,遠(yuǎn)超往年同期水平。
可以參考的是,2019年至2021年,家居相關(guān)企業(yè)吊銷數(shù)量分別為59147家、60048家、98106家,同比上漲32.82%、1.52%、63.38%。在2021年已經(jīng)出現(xiàn)較大幅度增長的情況下,2022年的姿態(tài)更像是上一年的“再接再厲”。
落地到企業(yè)身上,賣場巨頭的業(yè)績更能直觀反映當(dāng)前的困境。
2022年上半年,紅星美凱龍營收減少7.28%,凈利潤減少40.67%;居然之家營收減少5.21%,凈利潤減少5.53%。二者的股價(jià)亦不斷向歷史低點(diǎn)回落。
不過,從另一個(gè)角度來說,偏冷的市場環(huán)境通常能激發(fā)大量資源的整合和出清,反而有利于規(guī)范行業(yè)發(fā)展,并促使其形成良性競爭氛圍。
拉長視線,中國家居行業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展,規(guī)模越來越壯大,品類越來越豐富,可大部分領(lǐng)域都沒有生長出真正意義上的“寡頭企業(yè)”,是標(biāo)準(zhǔn)的大市場、小企業(yè)。
就拿幾個(gè)細(xì)分賽道的龍頭來說,2020年,零售歐派廚柜、索菲亞衣柜市場占有率僅為6%、5%,顧家、敏華內(nèi)銷沙發(fā)市場占有率僅為5%、6%,喜臨門、慕思內(nèi)銷床墊市占率僅為4%、7%。
相當(dāng)于“九龍治水”,極度分散下無序、混亂,誰也干不過誰,這在市場格局上屬于較差的一類。
不過,上述狀態(tài)正在2022年的家居“寒冬”中逐漸改善。
比如定制家居板塊,主要企業(yè)包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、頂固集創(chuàng)、我樂家居、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、好萊客等。
2022年上半年,相對頭部的歐派家居、志邦家居、金牌廚柜,無論是營收還是凈利潤均保持正向增長;索菲亞增收不增利,尚品宅配、頂固集創(chuàng)、我樂家居、皮阿諾、好萊客無一例外地營收、利潤縮水。
由點(diǎn)及面,不難洞悉,家居行業(yè)的競爭分化在加劇,強(qiáng)者恒強(qiáng),市場或草蛇灰線地趨向“馬太效應(yīng)”。
與業(yè)績有同樣走勢的還有資本價(jià)值分化。截至11月11日收盤,歐派家居的市值接近600億元,遙遙領(lǐng)先其他幾家。
轉(zhuǎn)型:數(shù)字化賦能,下沉化加速
一般而言,行業(yè)水深火熱之際,往往也是企業(yè)深度思考和探索,朝著“痛點(diǎn)”揮拳的轉(zhuǎn)型時(shí)刻。
那么,家居行業(yè)的痛點(diǎn)是什么?
正如紅星美凱龍副總裁何興華曾總結(jié)的:家居行業(yè)呈高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜的特點(diǎn),導(dǎo)致了四大“沒用”——傻打廣告沒用,傻做銷售沒用,打價(jià)格戰(zhàn)也沒用,用戶買過就沒用。
換句話說,種類多、鏈路長、非標(biāo)化,以及由此衍生的獲客難、管理難、交易難、售后難等,都讓家居行業(yè)行進(jìn)的很不容易。
而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)字化則為上述問題的解決提供了一種新思路,也是目前業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)正在踐行的。
簡單解釋,我們可以借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)生產(chǎn)力,迭代創(chuàng)新,聚合消費(fèi)者、品牌、商品、商圈的精準(zhǔn)畫像,重構(gòu)供應(yīng)鏈和人、貨、場之間的關(guān)系,提高家居企業(yè)的生產(chǎn)效率和降低單位成本,進(jìn)而熨平周期。
比如, 紅星美凱龍自主研發(fā)的全屋整裝全鏈路ERP系統(tǒng)、數(shù)字營銷工具及CRM系統(tǒng),以及重點(diǎn)打造的流量運(yùn)營平臺,對提升派單及轉(zhuǎn)化成功率起到積極作用。
2022年315FUN肆嗨購節(jié),公司整體銷售同比增長118%。其中,家裝定單數(shù)同比增長65%,家居留資消費(fèi)人數(shù)同比增長 128.8%,互聯(lián)網(wǎng)線上流量同比增長62%。
再如顧家家居的智慧制造中心,經(jīng)過產(chǎn)品數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、流程信息化,直至最后的設(shè)備自動化、智能化、柔性化,在一定程度上弱化了傳統(tǒng)制造業(yè)低效高耗的問題,加快從接單到出貨的全流程。
不過,我們也要看到,現(xiàn)階段家居行業(yè)的數(shù)字化仍處在初級階段,多為運(yùn)營數(shù)據(jù)集成、分析,線上線下營銷一體化。
與數(shù)字化轉(zhuǎn)型齊頭并進(jìn)的行動還有渠道下沉化加速。
一個(gè)不容置喙的現(xiàn)實(shí)是,大的層面,家居行業(yè)已從增量時(shí)代過度到存量時(shí)代,但劃分區(qū)域,相對一二線城市,人口龐大的三四線及以下城市仍留有不少空白。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年,我國城鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小,農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到18931元,同比增長10.5個(gè)百分點(diǎn),增速快于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速的8.2%。同時(shí),農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出達(dá)到15916元,同比增長16.1個(gè)百分點(diǎn),增速也快于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速的12.2%。
隨著農(nóng)村居民收入水平提高,對產(chǎn)品質(zhì)量、購買渠道和配套服務(wù)的需求也進(jìn)一步升級,以及2021年底國家釋放的“家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼”政策利好,都為家居企業(yè)渠道下沉奠定了良好基礎(chǔ),充實(shí)了動力。
居然之家早在2020年底,其在三四五線城市的門店占比就達(dá)到七成;美克家居2021年推出“千店計(jì)劃”,加大對下沉市場謀篇布局;歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客等,近年來小城市和縣區(qū)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的比例明顯擴(kuò)大……
趨勢:全面數(shù)字化
提及家居行業(yè)的未來,估計(jì)大多數(shù)人都會想到智能化和場景化兩組詞。
而從各種跡象來看,和數(shù)字化相關(guān)的智能化和場景化,強(qiáng)受益于微波感應(yīng)、語音控制、遠(yuǎn)程控制、萬物互聯(lián)等技術(shù)帶來的便利性和舒適感,的確已站上風(fēng)口,成為新趨勢。
CSHIA數(shù)據(jù)顯示,2016—2021年,我國智能家居市場規(guī)模由2600億元增長至5800億元,年均增長率近20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家居市場整體增速;申萬宏源亦在研報(bào)中指出,長期來看,與美國、歐洲多國家超20%滲透率相比,中國智能家居市場滲透率僅為4.9%,具有較大成長空間。
以已經(jīng)上市的歐派家居、顧家家居、志邦家居為例,均斥巨資建設(shè)智造基地,加速布局智能家居市場。
2022年,歐派家居公告稱,擬在武漢市蔡甸區(qū)投資建設(shè)“歐派集團(tuán)華中智造基地”,項(xiàng)目總投資50億元,用于智能制造(武漢)項(xiàng)目;顧家家居的 4.0智造基地,旨在瞄準(zhǔn)“家居智能制造”;志邦家居則南下廣東建華南總部基地,開展智能家居櫥柜、衣柜產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)。
此外,華為、小米、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,以及海爾、美的、格力等家電龍頭,都在智能家居行業(yè)密集下注。
值得注意的是,囿于智能家居較強(qiáng)的科技屬性和互通互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)屬性,傳統(tǒng)家居制造企業(yè)在這塊啟動的較為吃力。
根據(jù)Maigoo網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),2022年中國智能家居十大品牌依次為米家MIJIA、海爾智家U-home、美的美居、華為全屋智能、天貓精靈、小度、京魚座、螢石Ezviz、歐瑞博ORVIBO、BroadLink,集中在制造端的顧家家居、歐派家居、夢天家居等無一上榜。
家居場景化其實(shí)是和家居智能化相伴相生的,即以智能家居為核心,完成全屋聯(lián)動設(shè)計(jì)。
在這方面,走在前列的當(dāng)屬海爾智家旗下的三翼鳥。作為全球首個(gè)提出集家電、家居、家裝、家生活于一體的智慧家庭的場景品牌,三翼鳥將看、聽、觸等多種交互模式,以全局模式融入到各個(gè)家居場景當(dāng)中,并進(jìn)行整體優(yōu)化,從而帶來更高水平的智能生活體驗(yàn)。
總的來說,告別過去由人口紅利和地產(chǎn)擴(kuò)張驅(qū)動的量級膨脹,現(xiàn)下的家居行業(yè)仍將在一段時(shí)間內(nèi)面臨挑戰(zhàn)。但長遠(yuǎn)來看,基于重要的民生產(chǎn)業(yè),也是滿足人民美好生活需要的重要載體,以及全面數(shù)字化趨勢,家居行業(yè)的前景不會黯淡。
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