閱讀器正在變得小眾，似乎自Kindle以來營造的那種“閱讀的生活方式”，已經(jīng)被證明是一個偽命題：會閱讀的人，無論如何都會去閱讀；不會閱讀的人，閱讀器的歸宿終究是一個“泡面蓋”。于是，在在線閱讀愈發(fā)普及的時代，Kindle們的“神物”光環(huán)逐漸褪去，閱讀器也回歸了通常的工具地位。

面對這樣的根本上的變化，堅持了十年的閱讀器廠商們動向不一：有的閱讀器廠商退出了，例如Kindle和口袋閱；有的閱讀器廠商轉(zhuǎn)型了，例如掌閱和文石。對于這些選擇轉(zhuǎn)型的廠商來說，那種Kindle式的“閱讀器即服務(wù)”的商業(yè)模式已經(jīng)被證明行不通，于是它們基于閱讀器的商業(yè)模式，在改進中因為企業(yè)路徑不同而鮮明地分化成了兩派。

被擠壓生存空間的閱讀器

目前來看純粹的閱讀器的生存空間，已經(jīng)無力抵抗來自供給端和消費端的雙重擠壓。

在供給端，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展首先給閱讀器的“悲慘命運”埋下了伏筆。中國在線閱讀市場誕生了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”這樣一位在世界范圍內(nèi)都屬“怪咖”的存在。除去其文化、文學(xué)方面的意義，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)首先奠定了“走量”的商業(yè)模式，配合一位作者每日少則數(shù)千、多則數(shù)萬的更新量，消費者率先被培養(yǎng)出了“少量多次”的付費習(xí)慣。

與閱讀器強調(diào)的那種“買 斷式付費”截然相反，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)式的付費習(xí)慣加強了消費者在面對陌生著作時，因不確定性而產(chǎn)生的不安感，因而也就使得大量“非名著”失去了潛在售出的可能性，進而提高了閱讀器書城運營的成本。

緊接著，流量時代來臨，免費閱讀和IP運營則在另一個維度“謀殺”了閱讀器的商業(yè)空間。流量的本質(zhì)是消費者花費的時間，因而流量的商業(yè)模式就是通過消費者花費的時間來獲得收益，因此需要通過承擔(dān)消費者的成本來獲得他們的注意力——這是免費閱讀得以運行的底層邏輯。

免費閱讀的威力，就在于它輕而易舉地截獲了那些屬于和不屬于閱讀器的消費者的注意力。如果說網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還只是使閱讀器失去潛在的讀者的話，那么免費閱讀就是直截了當(dāng)?shù)嘏c閱讀器爭奪消費者。得益于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和免費閱讀的培育，IP的多媒介運營也得以成立，這進一步地吸引了更多人的注意力，越多越多的消費者在音視頻和社交媒體的“降維打擊”下，半永久地離開了沉浸式閱讀。

消費端，消費者對于盜版書籍的青睞與傳播，使得閱讀器的生存土壤雪上加霜。這一點是毋庸置疑的，在Kindle率先推行的那種“以閱讀器為服務(wù)”的理念中，正版付費是跑通商業(yè)模式至關(guān)重要的一環(huán)，同時也是它不惜虧本銷售的重要前提——但是盜版書籍的泛濫摧毀了這種商業(yè)邏輯。

如果說盜版的泛濫推翻了“閱讀器即服務(wù)”的商業(yè)模式的話，那么用戶呈現(xiàn)碎片化的閱讀習(xí)慣則是對閱讀器的致命一擊。這一方面有著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、免費閱讀對于消費者使用習(xí)慣的培養(yǎng)；另一方面也有著生活、工作方式的制約，但總而言之，中國消費者對于多媒體娛樂的態(tài)度，是排斥“嚴肅、長時間”的，這也是后來短視頻大行其道的重要因素。

歸根結(jié)底，閱讀器在當(dāng)時被視作閱讀的“通行證”而非工具，這種定位上的失格才是Kindle閱讀器失敗的根本原因。閱讀器是在線閱讀的派生產(chǎn)物，但它不適合中國消費者。

產(chǎn)品為重心：躍升為多功能工具

面對如此“圍追堵截”，2022年6月，Kindle宣布“一年后停止中國電子書城運營”，同時“停止向中國經(jīng)銷商供貨”——這幾乎宣布一個署名為“Kindle”的閱讀器時代就此終結(jié)，但也在某種意義上象征著一個屬于國產(chǎn)閱讀器時代的開端，而這個開端是由閱讀器的“大發(fā)現(xiàn)”開啟的。

對于閱讀器產(chǎn)品來說，最大的優(yōu)點和缺點都圍繞在這塊屏幕周圍。囿于自身成像原理，“電子紙”一方面能夠提供獨特的閱讀體驗，另一方面卻在使用體驗和使用頻率上遠不如同價位的其他顯示產(chǎn)品（手機、平板）——如此矛盾使得閱讀器作為純粹閱讀設(shè)備的商業(yè)道路進展緩慢。

但隨著閱讀器廠商的進一步發(fā)展，基于與液晶屏幕和平板電腦相似的部分，閱讀器的更多可能性被發(fā)掘出來了——例如文石這樣的以硬件為主的閱讀器廠商在轉(zhuǎn)型過程中走的就是這條路子。

文石的閱讀器產(chǎn)品在使用場景上發(fā)生了從純粹的閱讀到綜合的辦公學(xué)習(xí)的躍升。這種躍升的前提，是從交互方式到功能呈現(xiàn)，都指向了將“筆和紙”結(jié)合起來的產(chǎn)品形態(tài)。這種改變使得閱讀器的定位分化為：閱讀器和智能辦公本——后者在實質(zhì)上是為了適應(yīng)更豐富使用場景而進行功能強化的閱讀器。

也正是因此，閱讀器借由電容筆和鍵盤，擺脫了單向傳播媒介的“尷尬地位”，真正成為有著交互功能的工具，在商業(yè)模式上也有了部分擺脫電子書城附庸的條件——閱讀不再是消費者購買閱讀器的唯一理由，因為閱讀器的功能已經(jīng)兼顧到了批注、記錄私有文件等學(xué)習(xí)辦公場景。

在這樣的理念之下，文石不僅是目前功能最多、支持格式最全面，也是目前行業(yè)中產(chǎn)品線最為豐富的閱讀器廠商，產(chǎn)品覆蓋從6英寸—13.3英寸所有主流尺寸，以及從高刷到高清、從便攜到大屏的多種場景，價格區(qū)間從低到高覆蓋749元—5980元。

但與此同時，閱讀器的升級版——智能辦公本面臨著比閱讀器更多的難題，包括但不限于系統(tǒng)是否開放、性能是否強勁、顯示是否優(yōu)化、輸入體驗是否良好……并且在此基礎(chǔ)上，還要滿足不同場景下、不同消費者的需求——這種情況下，每增加一個功能或是每滿足一個需求，價格就會相應(yīng)上漲一部分，例如文石BOOX Max Lumi2售價就是在售產(chǎn)品中最高的，達到了5980元。

生態(tài)為重心：下放為內(nèi)容入口

在文石集中注意力于硬件的另一邊，是掌閱這樣將精力從閱讀器上收回來，以內(nèi)容為中心塑造生態(tài)的廠商——在閱讀器轉(zhuǎn)型的課題上，二者思路、動作可謂是截然相反。

但需要提前說明的一點是，與文石這種作為“硬件廠商”出道的選手不同，掌閱在一開始就是作為在線閱讀玩家活躍的，這種基因?qū)用娴牟町?，決定了掌閱轉(zhuǎn)型路線的去向。

在閱讀器艱難的商業(yè)化過程中，曾有過一場“閱讀器與客戶端”的爭論。爭論的起點是Kindle虧本賣設(shè)備，由電子書城盈利的商業(yè)模式。在這樣的商業(yè)模式下，電子書城運營以閱讀器為中心，相對廉價的閱讀器就被視為能夠塑造“中產(chǎn)階級文化生活”的媒介，成為面對讀者的入口以及讀者面對的服務(wù)。

這場爭論中最為煩惱的就是以內(nèi)容為出發(fā)點，急切需要獲客的廠商，包括京東、當(dāng)當(dāng)這樣的電商平臺，也包括掌閱、閱文這樣的內(nèi)容平臺。站在事后諸葛亮的角度，我們當(dāng)然知道提到的廠商都或直接或間接地參與了閱讀器賽道，但實踐證明Kindle的理念在中國并不成立。

最后，爭論的答案是“客戶端”。無論電商平臺，還是內(nèi)容平臺，最需要的是打通多平臺數(shù)據(jù)的“客戶端”。閱讀器的問題在于無法保證讀者“付費的忠誠度”，也無法保證讀者養(yǎng)成閱讀的好習(xí)慣，因為在“Kindle的生活方式”作為一種偽命題被戳穿后，閱讀器就不再是閱讀的必要條件了。

但歸根結(jié)底，掌閱將重心從閱讀器上偏移出來，是因為閱讀器的商業(yè)模式無法支撐它自身的發(fā)展。中國讀者碎片化閱讀的特點以及盜版泛濫的現(xiàn)象，使得這種“讀者—閱讀器—服務(wù)”的商業(yè)模式無法形成閉環(huán)，總有這樣那樣的漏洞使其他閱讀器廠商心生疑慮，后來Kindle在2022年的出走也證明了這一點。從某種程度上來說，爭論解決了掌閱等廠商的閱讀器的定位問題。

從掌閱財報披露的數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2020年。這一年掌閱的硬件產(chǎn)品（閱讀器）收入為70萬元，同比減少97.4%，且毛利率為負，是虧本的——這其中肯定有疫情突然爆發(fā)的原因，但2021年掌閱就取消了這一分部的收入披露，說明閱讀器的銷售情況的確不容樂觀。在閱讀器領(lǐng)域，掌閱不是什么小角色，洛圖數(shù)據(jù)顯示，它是銷量排在前列的主要玩家之一，也是Kindle銷量大減之后，市場空白的主要填補者之一。

但對于掌閱來說，閱讀器依舊只是在線閱讀的入口之一。雖然掌閱閱讀器也增加了大屏、手寫等應(yīng)用于辦公場景的功能，但它依舊作為內(nèi)容平臺的入口而居于“附庸”地位，這是掌閱閱讀器與文石閱讀器大相徑庭之處——從定位上來看，它們根本就是兩個“物種”。

文石向左，掌閱向右

在閱讀器市場中，文石和掌閱都屬于頭部品牌，但要具體比較文石和掌閱孰強孰弱，或者說使閱讀器“躍升”為多功能工具與將閱讀器“下放”為客戶端載體，在商業(yè)模式上孰優(yōu)孰劣，可能還尚無定論——只能認為，面對閱讀器的岔路口，文石向左，掌閱向右。

對于文石來說，文石閱讀器的目的是通吃大眾閱讀辦公，深挖專業(yè)細分領(lǐng)域產(chǎn)品的長尾潛力，因此既有廉價走量的Poke系列，也推出了許多讓局外人感到莫名其妙的高價閱讀器。

作為硬件廠商，缺乏應(yīng)有的內(nèi)容供給是文石的致命弱點。但它通過上述那種對于硬件的思考、對于場景的適配，結(jié)合開放系統(tǒng)對各閱讀APP的兼容，一定程度上“規(guī)避”了與其他閱讀器廠商進行書城適配方面的競爭，從而走出了自己的路徑。

對于掌閱來說，掌閱閱讀器的目的是為了給消費者提供自家電子書城更方便的獲取途徑以及更好的閱讀體驗，所以會有并不太在意硬件水平、只要能流暢運行掌閱書城和私人文件就行的iReader系列。

與此同時，培育內(nèi)容生態(tài)是掌閱最重要的事情。掌閱目前主要與出版社合作，進行圖書發(fā)行、版權(quán)開發(fā)、IP運營等工作，在這個過程中，閱讀器作為客戶端的載體之一面向讀者——某種程度上，“安安穩(wěn)穩(wěn)做圖書商人”已經(jīng)是一種奢望了。

不過，從產(chǎn)品的角度來看，雖然雙方功能都很齊全，但在具體的使用場景中或多或少有所偏向：文石閱讀器偏向使用，是開放系統(tǒng)，適配的第三方應(yīng)用更多；掌閱閱讀器偏向閱讀，是封閉系統(tǒng)，對自家掌閱APP也有著格外的優(yōu)化——這種基因?qū)用鏇Q定的設(shè)計理念不是輕易能夠改變的，因此二者的閱讀器也對應(yīng)著不同的消費群體。