“原力覺醒”的國產(chǎn)品牌，如何在高端市場逆勢突破、站穩(wěn)腳跟，去拉開新時代的序章？
作者|黃 旭
編輯|劉珊珊
整體業(yè)績急劇下滑，高端市場逆勢增長——如此“反差”現(xiàn)象，出現(xiàn)在跌宕起伏的2022年。
受大環(huán)境諸多不確定、存量競爭等因素影響，汽車、手機、餐飲、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)廣告等諸多行業(yè)，紛紛在2022年減速剎車、讓人焦慮。
比如，2022年11月汽車零售同比下降9.2%，包括BBA在內銷量均大幅下滑；互聯(lián)網(wǎng)廣告在上半年同比下滑超20%；TOP100 房企銷售額同比下降 42.1%，更是讓行業(yè)進入“至暗時刻”。
糟糕的還有智能手機行業(yè)，整體市場規(guī)模在2022年不斷下滑后，市場銷量跌回2014年同期水準，就連蘋果最新推出的iPhone14，銷量不及預期也成為定局。
憂中有喜。一些行業(yè)也在單價和利潤更高、用戶黏性更強的高端市場，“逆勢”交出了不錯成績單：汽車高端市場今年1-9月暴漲近五成，萬元以上高端彩電銷量翻倍，國內手機600美元以上高端市場整體份額達22.4%等等，都是新的機遇和希望。
和以往不同，如今逆勢開啟高端市場新篇章的，往往是屬于中國制造的品牌和企業(yè)：新能源是“蔚小理”、比亞迪，黑白電是海信、卡薩帝，以及智能手機行業(yè)的vivo。
防疫松綁、政策利好的強勁效應，國內經(jīng)濟復蘇在望。如同“星球大戰(zhàn)”系列《原力覺醒》開啟新篇章一樣，“原力覺醒”的國產(chǎn)品牌，如何在高端市場逆勢突破、引領變革？是否有可能去講述更多波瀾壯闊的故事，拉開新時代的序章？
vivo的高端逆勢突圍，正是中國制造拉開新時代序章的縮影。一方面，智能手機無疑是競爭最慘烈的市場；另一方面，高端市場長期被蘋果所“壟斷”——除了華為曾短暫沖出，只有2022年vivo貢獻最亮眼表現(xiàn)，整體穩(wěn)居國內出貨量第一寶座外，其高端市場也僅次于蘋果，成為華為之后在整體、高端兩大市場，都能保持“全線突破”的國產(chǎn)手機品牌。
01
打破崇拜，收獲高端人群認可
“國內手機市場正面臨巨大變化，正式進入存量競爭時代，未來國產(chǎn)品牌的新機會，是占據(jù)更多高端份額。”多位觀察人士指出：其關鍵，是通過不斷的創(chuàng)新，讓品牌搶占更多消費者心智。
手機行業(yè)早已今非昔比，像vivo、OPPO、小米這樣的國產(chǎn)手機品牌，在高端市場逆勢突圍、站穩(wěn)腳跟，和其他行業(yè)相比難上幾個數(shù)量等級。
拋開3年疫情催化影響，國產(chǎn)手機整體下滑有多方面關鍵因素。
?智能手機行業(yè)高度成熟，產(chǎn)品性能日趨完善，足夠使用需求，整機壽命不斷延長。
?安卓行業(yè)內卷、同質化嚴重，創(chuàng)新乏力，軟硬件迭代面臨邊際效用遞減，諸多新品吸引力不夠。
?蘋果通過iPhone、iPad、iMac等在高端市場壟斷多年，其產(chǎn)品、品牌甚至與高端形象劃上等號，掌控全球無數(shù)果粉心智。
?2007年中國手機用戶規(guī)模僅5.2億，但2021年規(guī)模是16.43億，人均擁有1.17部手機，滲透率完全飽和，行業(yè)紅利徹底消失。
這些都足矣說明，中國手機市場大盤下行并非最近兩年才出現(xiàn)——早在2017年，以彼時市場出貨量首次下滑5%為節(jié)點，行業(yè)就開始走出下滑“緩曲線”，只是因為2022年疫情催化下，消費者換機周期越拉越長，加速行業(yè)進入“寒冬”，才備受外界和市場關注。
值得注意的是，影響最大的，是注重極致“性價比”的中低端市場，這部分市場換機意愿不強，帶來行業(yè)最大下滑。
多位手機行業(yè)觀察人士也表示：智能手機市場4000元以下尤其是3000元以下，手機銷量下滑非常明顯，這是全球智能手機市場下滑主因。
相反，4000元以上高端智能手機銷量、市場份額不僅沒下降，反而是持續(xù)增長。其中，折疊屏市場成為快速增長的細分品類，2022年第三季度，國內折疊屏手機單季出貨量超過100萬部，同比增幅約246%，創(chuàng)造有史以來最大單季出貨量。
從高端市場具體品牌份額來看，Counterpoint第二季度份額數(shù)據(jù)顯示，蘋果占比46%、vivo 占比13%、華為11%、榮耀9%、小米8%、OPPO 8%——其中vivo份額相比去年增長一倍以上，高端產(chǎn)品平均售價也達到歷史最高值6170元。這意味著，在存量時代vivo超過華為，收獲了更多高端人群認可，成為蘋果在高端市場的主要競爭者。
vivo的逆勢突破，來自諸多產(chǎn)品線的合力。4月底上市的X80，推動vivo在更高端的區(qū)間段（600美元至799美元）同比增長504%。X Fold在7000元+安卓市場進入國內折疊屏市場份額前三名（17.6%）；剛開售的vivo X90銷量相比上一代X80增長2倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。
vivo在高端市場的地位，有望進一步鞏固。vivo X90系列起售價3699元起，與市場一眾高端旗艦相比，有一定性價比，且產(chǎn)品性能過硬。因此業(yè)內預計，vivo X90系列會成為年末發(fā)布的高端旗艦最大贏家。
這一系列數(shù)據(jù)，被外界普遍視為vivo站穩(wěn)高端市場的標志，也表明安卓廠商在存量時代，高端化路線成功幫助品牌沖破天花板，獲得更大想象空間。
從消費群體變化來看，國產(chǎn)品牌能收獲更多高端用戶認可，來自用戶認知層面的多重變化：一是高端市場消費者忠誠度、黏性高，消費穩(wěn)定性、消費熱情受大環(huán)境干擾相對較??；二是用戶群體開始分化，部分中低端消費者向上，成為高端市場新用戶；三是更多消費者打破“iPhone崇拜”，選擇國產(chǎn)高端產(chǎn)品。
打破“iPhone崇拜”，最為困難。很長一段時間，除了華為短暫沖出，很多消費者對iPhone“盲目崇拜”，只有蘋果做的才高端，全然不顧國產(chǎn)手機在性能、影像、設計、續(xù)航等諸多方面不輸甚至領先蘋果的事實。
相似情況，發(fā)生在服飾、奶粉、汽車等各行業(yè)，盡管“Made in China”早已成為世界名片，國產(chǎn)品牌質量很多時候領先國外品牌，但在很多高端市場難以匹敵，核心依然是“認知”作祟。
中產(chǎn)階層消費力變化
不過，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，新興中產(chǎn)、富有階層不斷壯大，高凈值用戶群體規(guī)模越來越龐大。中為咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，中國中產(chǎn)階級2021年有望達6.03億，正在加速擴容中高端消費潛力。
同時，面對國產(chǎn)品牌綜合競爭力進一步增強——比如產(chǎn)品實力、品牌價值躍進后的vivo，消費者心智發(fā)生改變，從對iPhone的盲目崇拜，轉為對國產(chǎn)品牌、產(chǎn)品、服務、工藝等的多重認可，愿意為國產(chǎn)高端產(chǎn)品買單。
02
何謂高端？本質是打造極致用戶體驗
面對更加復雜的市場，一部怎樣的vivo手機，才能抓住用戶心智，吸引更多高端用戶去換機？
可以明確的是，高端市場并不等于高價格，更不是簡單的參數(shù)論、配置論。過去幾年，部分國產(chǎn)旗艦手機為所謂的“產(chǎn)品力提升”，就走上了這個誤區(qū)，無法對蘋果造成壓力，也無法給企業(yè)帶來實際效應。
“做高端千萬不要做硬件堆砌，應該找準品牌想服務好的目標用戶，不斷去找長期可以持續(xù)迭代的方案，來滿足他們未來不斷地需求。”vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官、vivo中央研究院院長胡柏山就稱，對用戶來說，感知最強烈的是產(chǎn)品體驗。
這一點，《未來消費者》中也有提出，唯有以用戶需求為中心，以服務、體驗為底座，持續(xù)技術創(chuàng)新與品牌形象建設，才能觸發(fā)消費者對品牌、產(chǎn)品的共鳴。
簡單來說，高端市場搶占用戶心智，要么是做稀缺的、劃時代的產(chǎn)品，進行“顛覆性創(chuàng)新”，要么是打造產(chǎn)品極致差異化體驗，在體驗、服務上“連續(xù)性創(chuàng)新”——前者如觸控代替按鍵的iPhone、鋰電池代替燃油的特斯拉，后者如“老板專屬座駕”奔馳S、微軟Windows系統(tǒng)、美國超市大佬Costco，都在高端市場占領了不小市場份額。
“顛覆性創(chuàng)新”很好理解。“連續(xù)性創(chuàng)新”不同之處，是需要沿著本身的S曲線，通過技術去不斷調整適應，獲得持續(xù)進化能力。
創(chuàng)新概念不同，但最重要的是如何理解用戶思維、找準用戶需求——vivo為此找到的方法是設計驅動。在vivo看來，設計驅動是成為偉大品牌的關鍵所在。
的確如此。1998年，在設計驅動思路下，喬布斯推出回歸蘋果后的第一款產(chǎn)品 iMac ，其推出5個月內銷售80萬臺，就此拯救瀕臨破產(chǎn)的蘋果公司。后來，蘋果的iMac、iPhone、iPod等產(chǎn)品，都是在設計驅動思路下推出。
2021年，vivo將設計驅動寫進了價值觀。vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東曾解釋，設計驅動，不是簡單的設計師驅動或附庸流行，它的本質是傾聽用戶，是連接科技創(chuàng)新和用戶需求的橋梁。
從目前來看，設計驅動下的vivo，其實選擇的是“顛覆性創(chuàng)新”+“連續(xù)性創(chuàng)新”的結合路徑。
比如，在“顛覆性創(chuàng)新”上，有自研芯片、屏下指紋、升降攝像頭、微云臺等多項引領行業(yè)的創(chuàng)新技術——盡管沒有當初iPhone對傳統(tǒng)功能機“翻天覆地”的變化，但這些都是技術的無人區(qū)；后者則是錨定長賽道，在鎖定核心用戶需求后，用技術迭代去“連續(xù)性創(chuàng)新”，滿足用戶最主要的Top級核心場景。
以影像為錨點，確立全能旗艦地位的高端產(chǎn)品X系列，就是其中最典型的踐行例子。
十年前，vivo鎖定核心高端用戶的最大需求，是更好的拍照功能。為做好拍照，從2012年發(fā)布 X1開始，vivo就在影像賽道持續(xù)深耕，X50系列的“微云臺”，X60系列的蔡司聯(lián)合影像、X70系列的“雙芯影像”，再到X80系列“影像旗艦新標桿”，X90系列“雙芯x影像技術”，都可以看到為堅持影像，一代代X系列在“連續(xù)性創(chuàng)新”上的傳承。
其中，“微云臺”、V1到V2迭代的自研芯片等創(chuàng)新技術，首先用在X系列中。另外，還包括與蔡司深度聯(lián)合研發(fā)、首發(fā)索尼IMX758傳感器等技術的不斷疊加——盡管一些技術來自與合作伙伴的共同研發(fā)，且原本只用于其他專業(yè)器材，但疊加進手機里后，就可以拓展用戶移動影像邊界。
最終深耕十年，在人像、夜景、運動拍攝、明星場景等體驗方面，vivo得以為用戶提供領先業(yè)界的移動影像能力。
這些能力還超越了蘋果，比如在人像、夜景視頻上就做到大幅領先。從數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”放出的vivo X90 Pro+屏幕對比圖來看，可以看出相較于iPhone14 Pro，X90 Pro+的屏幕條紋更細，刷新頻率更高，可以說是直接碾壓。
圖源：@數(shù)碼閑聊站
在性能、設計、外觀、OS底層系統(tǒng)等方面，vivo同樣是以用戶為導向，從設計驅動出發(fā)，化繁為簡進行了諸多探索，一步步讓用戶感受到，vivo為其帶來的產(chǎn)品差異化價值。
服務好高端用戶的同時，在高端產(chǎn)品中成功驗證的技術力，無論軟件還是硬件，都在向中低端機釋放，這種“人無我有、人有我優(yōu)”的降維競爭，也會對高端缺位的廠商造成更大競爭壓力，而廠商、消費者也會在這種變化中獲利。
03
埋頭種因，企業(yè)頂層戰(zhàn)略決定未來
vivo能通過X系列等產(chǎn)品的爆款打造，在高端站穩(wěn)腳跟，歸根結底還是源于企業(yè)頂層戰(zhàn)略。
iPhone上市以來，智能手機的設計、外觀、軟件、硬件、功能、OS系統(tǒng)經(jīng)過了無數(shù)次迭代，大多沒有離開過體驗、需求等關鍵詞，但很多要么需要長期投入而放棄，要么成為企業(yè)市場營銷借口，東一鋤頭西一榔頭，忘掉初心——這也是多年來，國產(chǎn)品牌都在試圖進軍高端市場，成功者寥寥無幾的原因。
用戶需求為導向，知易行難。唯一辦法，是上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，聚焦長賽道，在用戶看不見的地方，不計成本進行長期投入。
“埋頭種因，果自會水到渠成。”如同vivo創(chuàng)始人沈煒所說，“因”沒有種好，得不到“果”。反過來，在用戶看不見的地方下功夫，果水到渠成。
沒有強大的技術儲備，創(chuàng)新只能是紙上談兵。2019年，vivo提出了設計（外觀、交互等）、影像（拍攝、視頻等）、系統(tǒng)（底層系統(tǒng)和AI技術使用等）、性能（游戲等）四大長賽道戰(zhàn)略，每條賽道對準5年-10年的前沿技術，預判未來3-5年核心技術發(fā)展與用戶需求場景，并確保其長期投入，不設上限。
目前，聚焦四大長賽道的作用在高端市場已有體現(xiàn)——比如用影像、OS兩大抓手，集中精力打造高端核心X系列旗艦機型。其中，僅僅是影像方面，vivo就在全球設立七大研發(fā)中心，組建1000多人的團隊。
產(chǎn)品路線上，vivo為了更聚焦高端市場也進行了調整，放棄其他安卓廠商采用的“大而全”，對偏短賽道的Xplay與NEX兩大系列進行“取舍”。同時為了補齊高端用戶細分需求，加碼子品牌iQOO面向高性能需求的游戲人群，以及用折疊屏旗艦X Fold面向高端商務場景。
技術創(chuàng)新永無止境。2021年，vivo成立了被內部視為“技術燈塔”的中央研究院，重點研究三年以上更具前沿性的技術，并在此基礎上形成了從產(chǎn)品規(guī)劃、技術規(guī)劃到技術預研的鐵三角研發(fā)體系。
根據(jù)胡柏山的說法，“燈塔”至少覆蓋三類技術：投入規(guī)模較大的；商業(yè)化路徑不夠明朗，但是有前景的；以及有意義的、顛覆式的創(chuàng)新體驗。至于具體是哪些技術或產(chǎn)品，依舊是“用戶導向型創(chuàng)新”。
這就是vivo原力覺醒、高端市場破局的根本原因：通過四大長賽道積累技術，以用戶最本原的需求與體驗，去打造差異化的產(chǎn)品極致體驗。
那么，當vivo在高端市場站穩(wěn)腳跟，2022年會否成為重塑手機行業(yè)、拉開新序章的又一分水嶺？這是外界目前最感興趣的話題之一。
每一代通信技術的變革，都可能帶來行業(yè)重塑。2007年1月，當喬布斯在Macworld 2007大會上發(fā)布第一代iPhone時，彼時沒有多少人或想到，這會成為手機行業(yè)的“分水嶺”——包括久坐王座的諾基亞，時任CEO康培開回應：蘋果不會對諾基亞造成任何影響。
后來故事，外界耳熟能詳：智能手機迎來爆發(fā)式增長，故步自封的諾基亞手機轟然倒塌。蘋果則被推向浪潮之巔，其產(chǎn)品甚至與高端、創(chuàng)新劃上等號，掌控全球無數(shù)果粉心智，如今依然在底層硬件、軟件系統(tǒng)以及生態(tài)能力上保持對國產(chǎn)安卓品牌的優(yōu)勢。加上手機行業(yè)紅利徹底消失，國產(chǎn)廠商們破局的艱難，或許是當年蘋果數(shù)倍。
有趣之處是，商場如戰(zhàn)場，一切皆有可能。特別是用戶體驗日趨重要的當下，國產(chǎn)安卓品牌已經(jīng)追平甚至趕超蘋果——比如從衡量客戶滿意度最流行指標之一NPS（凈推薦值）來看，X Fold+的NPS為70.3%，與iPhone13不相上下，超過iPhone14。
NPS是蘋果公司重視的指標，能夠反映客戶對品牌的滿意度、忠誠度，以及多少客戶愿意成為品牌的推薦者。蘋果在2018年一度下跌至63分，雖然2022年有所回暖，但沒有與X Fold+ 拉開差距，這和 X Fold+強大功能配置、用戶良好口碑不無關聯(lián)。
事實上，當行業(yè)整體和高端市場成“增降”反常態(tài)勢，vivo在高端市場展現(xiàn)的自信態(tài)度，以及產(chǎn)業(yè)可望恢復正常的預估，都讓更多國產(chǎn)品牌看到了“高端逆襲”的機會。最近，多家國產(chǎn)安卓品牌就再次高調喊出對標蘋果口號。
“誰能夠先一步取得高端應有的市場地位，誰就會在未來的競爭中，持續(xù)獲得相對優(yōu)勢的領先性。”胡柏山就說。
只不過，“技術創(chuàng)新”永遠都是占據(jù)消費者心智的關鍵——不僅包含芯片、系統(tǒng)、光學硬件等方面的技術綜合比拼，也包括對供應鏈的整體把控。無疑，都是對企業(yè)戰(zhàn)略定力、資源實力的多重考驗。
04
觀察：vivo高端破局，中國制造業(yè)走向成熟的實踐
短短五十公里旅程，包含了長達半個世紀的期待。
近日，全球首架C919大型客機交付，從上海浦東機場飛抵虹橋機場。中國民航長期由空客、波音兩大海外飛機制造商壟斷的局面，就此打破。
這是我國自主高端走向成熟的縮影。最近幾年，高端突破成為時代命題，從AI、量子通信、光刻機、激光制造、芯片等頂尖高新產(chǎn)業(yè)，到彩電、冰洗、新能源汽車等普及的日用產(chǎn)業(yè)，每家科技企業(yè)、每個品牌，都把高端突破視為生存基礎和必經(jīng)之路。
國產(chǎn)手機品牌最近幾年紛紛沖高，也就理所應當。實際上，作為全球最大市場和制造基地，智能手機早已成為“中國智造”的名片——對vivo來說，站穩(wěn)高端，不僅是為國產(chǎn)手機廠商高端探路，同樣是中國制造業(yè)走向成熟的重要實踐。
高端突破是一條篳路藍縷、路漫漫其修遠兮的艱難歷程。但欣慰的是，在AI、量子計算、互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、5G、物流等行業(yè)，中國品牌早已不是模仿者和跟隨者，而是全球領先者。
因此，下一個開啟新時代序章的，為何不能是國產(chǎn)手機品牌？
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