站在年末的關(guān)口回望，對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說，2022年是極不平凡的一年。
這一年，直播帶來的紅利接近尾聲，新商業(yè)對(duì)舊商業(yè)的沖擊仍在繼續(xù)。這一年，消費(fèi)行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，但壓力之下亦有希望。
消費(fèi)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就藏在動(dòng)態(tài)變化中。
比如，人們以生活為中心的消費(fèi)在不斷增長(zhǎng)，食品、酒類、寵物等賽道的融資也更密集。再比如，雖然一些新消費(fèi)品牌融資情況并不樂觀，但戶外等領(lǐng)域也有一些新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
消費(fèi)行業(yè)，歲末往往也是新生的開始。
過去的2022年中，消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了哪些變化？人們的消費(fèi)行為特征會(huì)有怎樣改變？接下來，新常態(tài)下的社會(huì)消費(fèi)又會(huì)有怎樣的風(fēng)向？回顧過去的一年，京東的一份年度消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞最終揭示出答案。
洞察消費(fèi)“關(guān)鍵詞”背后的用戶價(jià)值論
2022年之后，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)基本的判斷是，消費(fèi)商業(yè)正在進(jìn)入新常態(tài)。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2022年最大的消費(fèi)特點(diǎn)，在于越來越多的消費(fèi)者開始追求“價(jià)值型”消費(fèi)。不管是買產(chǎn)品，還是買服務(wù)，大家都在追求把每一分錢都花得更值，這份消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞報(bào)告也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：篤定消費(fèi)
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，過去的一年中，更多的消費(fèi)者在購物上多了一絲“精打細(xì)算”后的“篤定”。這背后有兩層含義：人們的消費(fèi)變得更具“計(jì)劃性”以及消費(fèi)需求的“確定性”。
在京東上，以舊換新方式下，手機(jī)的訂單量同比增長(zhǎng)240％，家電以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)超359%。這說明，消費(fèi)者的心智變得更加成熟了，消費(fèi)選擇更加務(wù)實(shí)，更有計(jì)劃性。
對(duì)于品牌來說，這可能意味著消費(fèi)者更理性了，但好的產(chǎn)品總有更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
比如，一些細(xì)分功能的家用電器產(chǎn)品都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，家用洗地機(jī)、烘干機(jī)以及洗鞋機(jī)等產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)超過200%，空氣炸鍋與電吹風(fēng)機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超100%。
這些產(chǎn)品賣得好，說明一件事：過去的一年中，受疫情影響，一部分不能及時(shí)被滿足的接觸服務(wù)，被消費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)充了。比如，筋膜槍熱銷替代了線下按摩，野外露營(yíng)設(shè)備代替外出旅游。洗地機(jī)器人代替了每周一次的家政服務(wù)。
這些需求是確定存在，而且有很強(qiáng)的計(jì)劃性，關(guān)鍵在于怎么去滿足。比如家庭清潔，過去可能是上門家庭服務(wù)來滿足，但后疫情時(shí)代，可能更需要洗護(hù)類產(chǎn)品來滿足。
這其實(shí)就回歸了消費(fèi)的本質(zhì)要素：產(chǎn)品。
消費(fèi)價(jià)值的本質(zhì)是用戶價(jià)值。而滿足用戶價(jià)值的內(nèi)核其實(shí)在于產(chǎn)品。好的產(chǎn)品一定能夠帶來新的用戶價(jià)值。這里面就意味著新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，品牌如何做好產(chǎn)品，如何賣好產(chǎn)品，就顯得尤為關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：有溫度的家
在消費(fèi)心理變化上，這兩年消費(fèi)人群很注重幸福感，消費(fèi)更加“走心”。
這份消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在“送禮長(zhǎng)輩”的相關(guān)搜索中酒和營(yíng)養(yǎng)品受到較高關(guān)注；在世界杯開賽后一周，不少父母為孩子選購了足球相關(guān)的配飾與玩具；人們居家變多之后，香薰、氛圍燈、工藝擺件等增添家居氛圍感的消費(fèi)也在持續(xù)增加……
以家庭為中心，人們的消費(fèi)變得更有溫度。
在“走心”消費(fèi)的過程中，抓住用戶的獲得感很重要，滿足消費(fèi)者獲得感的內(nèi)核，其實(shí)就在于服務(wù)。
具體的方法就在于做多新體驗(yàn)，減少用戶替換成本。
京東的做法是，洞察消費(fèi)顆粒度變化，并通過自身的能力做出調(diào)整，來適應(yīng)消費(fèi)需求變化，優(yōu)化整體用戶體驗(yàn)。
2022年，人們?cè)诮】捣?wù)方面的消費(fèi)明顯增多，京東營(yíng)養(yǎng)保健及滋補(bǔ)品效率增長(zhǎng)明顯，一些新用戶也開始線上購買檢查、檢驗(yàn)類醫(yī)療健康服務(wù)。
這個(gè)時(shí)期，人們的消費(fèi)行為其實(shí)很缺乏安全感，也缺乏獲得感，消費(fèi)者其實(shí)更在意的是能不能獲得有效的服務(wù)，自己買到東西能不能送到手中，京東線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)送達(dá)的服務(wù)能力就顯得尤為重要了。
另外，消費(fèi)者在居家場(chǎng)景下開展慢病管理、健康監(jiān)測(cè)，京東提供的健康服務(wù)也顯然為用戶帶來了更多的“獲得感”。
關(guān)鍵詞：平價(jià)直給
無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，真正落地打動(dòng)用戶，還是得看性價(jià)比。性價(jià)比的直接表現(xiàn)就是價(jià)格，價(jià)格是消費(fèi)中的第一競(jìng)爭(zhēng)力。
平價(jià)直給，背后其實(shí)是消費(fèi)端在追求消費(fèi)行為的“長(zhǎng)效價(jià)值”。這其實(shí)更考驗(yàn)企業(yè)深入供應(yīng)鏈，深入行業(yè)供給端的能力。
報(bào)告顯示，多個(gè)品類中，消費(fèi)者更喜歡品質(zhì)工廠好貨，平價(jià)直給的產(chǎn)品銷量更好。比如，這個(gè)京東11.11京東自有品牌的產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)；京東京造蘇州蠶桑產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比618期間增長(zhǎng)近12倍；慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比增長(zhǎng)約150%。
人們關(guān)注性價(jià)比，但不少人意識(shí)到，性價(jià)比不總是等于絕對(duì)低價(jià)，而是在更多的去追求“費(fèi)效比”這個(gè)有點(diǎn)偏B端的概念。每一毛錢都物盡其用，才是性價(jià)比消費(fèi)的核心。
關(guān)鍵詞：新鮮和土味兒
2022年消費(fèi)端最大的變化在于，健康消費(fèi)成為一種全民意識(shí)，自我健康管理、家庭健康管理意識(shí)的普及，促生大健康消費(fèi)理念。
反映在報(bào)告中，健康生活體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食材要求更高，云南小?？Х?、寧夏鹽池灘羊、錫盟牛羊肉、寧德大黃魚，銷量都在不斷增長(zhǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，這些“地標(biāo)”型農(nóng)產(chǎn)品很大程度上代表著高品質(zhì)、好味道以及食材本身的安全性。而對(duì)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)來說，市場(chǎng)離產(chǎn)業(yè)更近，消費(fèi)者也就能品嘗到新鮮的農(nóng)牧產(chǎn)品，從而帶動(dòng)農(nóng)、牧、漁等產(chǎn)業(yè)快速增收。
無論是篤定消費(fèi)、還是“走心消費(fèi)”，無論是平價(jià)直給，還是新鮮和土味兒。這些關(guān)鍵詞背后，2022年的消費(fèi)人群顯然更趨于理性，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格，這些基本的消費(fèi)商業(yè)要素成為消費(fèi)行為的決策基礎(chǔ)。
進(jìn)一步來看，其實(shí)就是在低價(jià)、務(wù)實(shí)的原則下，滿足更多的用戶價(jià)值，這一點(diǎn)也是未來消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)穿透周期，消費(fèi)電商回歸本質(zhì)
消費(fèi)行業(yè)有典型的周期特性，2022年之后消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入怎樣的周期，仍然還有很大的不確定性。但關(guān)鍵是要從不確定的環(huán)境中找到更多的確定性。
對(duì)于品牌來說，確定性可能就是要到更加細(xì)分的市場(chǎng)中去找增量，滿足未被發(fā)現(xiàn)的新需求。而對(duì)電商行業(yè)來說，尋找確定性，可能就在于回歸電商消費(fèi)的本質(zhì)。
關(guān)鍵詞：即買即得
電商消費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？不是規(guī)模，不是流量，而是以產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等商業(yè)要素為代表的用戶體驗(yàn)。
比如，2022年，更多的消費(fèi)者，體驗(yàn)到了“即買即得”的便捷消費(fèi)體驗(yàn)，在渠道與供應(yīng)鏈的深入融合下，能夠兼顧成本與履約效率，即時(shí)零售正在成為一種新的消費(fèi)方式。
一個(gè)必須面對(duì)的殘酷事實(shí)是，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)過模式的變化（垂直電商、綜合電商、短視頻、直播帶貨）走到了紅利末期。而紅利的盡頭其實(shí)就是回歸本源。
對(duì)于用戶來說，電商的本源是便利、是即買即得的體驗(yàn)。
對(duì)企業(yè)來說，就是要回歸成本、效率的源頭。就像劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議中說的，回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個(gè)要素：產(chǎn)品，價(jià)格，服務(wù)，成本，效率。
產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)上的變化是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果，促成這些結(jié)果變化的，最終還是成本和效率。
從這份消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告來看，成本方面，其實(shí)還是看企業(yè)在產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同能力。
一方面，電商企業(yè)的鏈接下，消費(fèi)是不是能夠離產(chǎn)業(yè)端更近？另一方面，產(chǎn)業(yè)帶形成協(xié)同，生產(chǎn)端、流通端、渠道端進(jìn)一步降本增效。
比如，消費(fèi)報(bào)告中披露，雙11期間，京東京造臺(tái)州智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比增長(zhǎng)近200%，酒類、家居日用、食品飲料類等產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品的成交額均有大幅增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，在京東帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同下，產(chǎn)業(yè)帶工廠生產(chǎn)成本能夠降低15%，工廠新品孵化SKU數(shù)量增長(zhǎng)超8倍。
效率方面，考驗(yàn)的是平臺(tái)的高效履約能力。
從疫情期間線下保供能力就能看出來，在觸達(dá)上京東到家、小時(shí)購的優(yōu)勢(shì)。
報(bào)告顯示，京東到家、京東小時(shí)購2022年前11個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，數(shù)個(gè)品類都有增長(zhǎng)。其中，生鮮食材同比增長(zhǎng)330%，生活電器同比增長(zhǎng)240%，運(yùn)動(dòng)戶外同比增長(zhǎng)350%，香水彩妝同比增長(zhǎng)230%。
從消費(fèi)端來看，經(jīng)過居家時(shí)期的艱難，后疫情時(shí)代消費(fèi)人群對(duì)于履約效率也會(huì)更敏感，企業(yè)能否保持高效的履約能力，可能也會(huì)成為接下來挖掘增長(zhǎng)的關(guān)鍵。因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)業(yè)來說，高效率意味著庫存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流能力的提升，而周轉(zhuǎn)效率和現(xiàn)金流，是品牌企業(yè)在當(dāng)下生存發(fā)展的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：舒適度
2022年的消費(fèi)行為變化中，人們?cè)谫徺I時(shí)尚、居家類產(chǎn)品時(shí)，美觀時(shí)尚之外，關(guān)注點(diǎn)還增添了一份“舒適”感。比如，服裝領(lǐng)域，休閑類服裝增長(zhǎng)明顯，家居領(lǐng)域，追求舒適度也成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。
另外，產(chǎn)品之外，消費(fèi)本身的“舒適度”其實(shí)也很重要。
對(duì)于大多數(shù)人來說，消費(fèi)其實(shí)不應(yīng)該是一件有壓力的事情，而應(yīng)該是一件舒適，輕松的事情。但從個(gè)人視角來看，在過去的一年中，消費(fèi)這件事的確正在變得讓人有壓力。
因此，2023年的消費(fèi)者，需要更合適的商品，實(shí)在的價(jià)格、更貼心和增值的服務(wù)，需要在消費(fèi)的舒適度有了更高維度的提升。對(duì)產(chǎn)業(yè)端來說，這需要更高的生產(chǎn)效率，對(duì)電商企業(yè)來說，也需要更強(qiáng)的供需匹配能力。
整體來看，這兩年消費(fèi)市場(chǎng)的變化，背后的一個(gè)主線其實(shí)是消費(fèi)領(lǐng)域國(guó)民社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施能力更強(qiáng)了。
平臺(tái)能力，產(chǎn)業(yè)鏈能力、數(shù)字化能力下，一個(gè)新的社會(huì)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施正在形成，這個(gè)新的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，則能夠滿足人們更豐富的物質(zhì)文化需求。
由此來看，這份年度消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞報(bào)告，也是過去一年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)社會(huì)的一幅側(cè)寫。
透過這幅側(cè)寫，產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)端的洞察更加敏感了，品牌、企業(yè)，也能夠洞察顆粒度更細(xì)的消費(fèi)市場(chǎng)變化，并通過商品、服務(wù)去滿足市場(chǎng)的變化。
這一點(diǎn)其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)高度進(jìn)化的一個(gè)表現(xiàn)。
對(duì)于品牌來說，洞察這樣的消費(fèi)變化其實(shí)更有意義。一些細(xì)微的消費(fèi)變化背后其實(shí)有更深刻的群體記憶、時(shí)代記憶。這些消費(fèi)記憶，可能會(huì)反映出未來消費(fèi)市場(chǎng)整體演變的大趨勢(shì)。
品牌、平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)、如何從這些趨勢(shì)中尋找新的增長(zhǎng)，是一個(gè)值得繼續(xù)深思的問題。不過目前可以確定的一點(diǎn)是，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的時(shí)代才漸入佳境。
此前高層會(huì)議定調(diào)大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，無疑是一個(gè)積極信號(hào)。這份報(bào)告其實(shí)也是一個(gè)回響。接下來數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，未來消費(fèi)領(lǐng)域又有怎樣的驚喜，值得期待。
