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伴隨著2022年末，向來以“闊綽”聞名的向太，在抖音帶貨迎來破紀(jì)錄、翻車、道歉等系列如連續(xù)劇般的操作，直播電商行業(yè)在一眾熱鬧的討論聲中穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)“闖”進(jìn)了2023年。

過去一年，流量平權(quán)、去頭部化始終貫穿行業(yè)全年。一方面，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)，深諳一個(gè)平臺(tái)的成功并不代表流量的始終傾斜，大張旗鼓高調(diào)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)布局；另一方面，隨著李佳琦“所有女生”直播間的上線，至此超頭主播們?nèi)客瓿删仃囂?hào)的鋪設(shè)動(dòng)作。

超長(zhǎng)待機(jī)、垂類直播間……在精致的方寸天地間上演的十八般武藝，似乎都在印證著被直播浪潮裹挾著前進(jìn)的主播、機(jī)構(gòu)們，正在走向同一個(gè)“終點(diǎn)”，只不過有人“敢于摸著石頭過河”出發(fā)早，有人憑借充足的經(jīng)驗(yàn)和前瞻的判斷，找到了最短路徑的打法。

垂類直播間的故事不好講

“你做的所有糟糕的爛事，都使我在鏡頭前出丑。”年貨節(jié)期間遭遇多次運(yùn)營(yíng)事故的羅永浩終于爆發(fā)了，怒斥“交個(gè)朋友”淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升，也讓大家看到了其“窘迫”。

其實(shí)，早在羅永浩還是“抖音一哥”時(shí)，“交個(gè)朋友”便陸續(xù)組建團(tuán)隊(duì)、孵化新人主播，推出一眾以酒水、美妝、戶外等覆蓋全品類的垂類矩陣號(hào)，在行業(yè)里第一個(gè)打出“全天不間斷營(yíng)業(yè)”。拉長(zhǎng)帶貨時(shí)長(zhǎng)、增設(shè)垂類直播間也一度被視為直播電商行業(yè)的最優(yōu)解。

垂類直播間真的“闖出一片天了嘛？”答案并沒有，“垂類”并未跑出頭部主播。對(duì)于“交個(gè)朋友”而言，無論是布局海外還是雙11高調(diào)“入淘”，加速布局的背后面臨的是流量危機(jī)，只能通過努力鋪大手頭的盤子，應(yīng)對(duì)越來越卷的直播電商行業(yè)。

同樣朝著矩陣化發(fā)展的還有美腕。謹(jǐn)小慎微的李佳琦并不如傳言那般，回歸后便帶著多個(gè)垂類直播間上線。反之，兩個(gè)矩陣號(hào)直播間的上線時(shí)間都很選得十分微妙。

第一個(gè)矩陣號(hào)直播間“所有女生”的上線時(shí)間是雙11；第二個(gè)矩陣號(hào)直播間“所有女生的衣櫥”上線時(shí)間是雙12，嚴(yán)格意義上來說，“衣櫥”則是其系列中首個(gè)分品類鋪設(shè)的垂類直播間。選在兩場(chǎng)大促期間開播，直播間不僅能承接平臺(tái)大促時(shí)的流量，還能通過李佳琦主號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流，在直播電商行業(yè)最重要的兩場(chǎng)戰(zhàn)役中，快速出圈并在消費(fèi)者心中建立目標(biāo)心智。

不過，從數(shù)據(jù)端來看，“所有女生”的表現(xiàn)合格卻不出彩。根據(jù)1月3日數(shù)據(jù)顯示，目前“所有女生”直播間最高的播放量是首秀的770萬，此后11月均維持在500萬左右，12月則維持在200萬左右；而“所有女生的衣櫥”場(chǎng)觀最高的一場(chǎng)還是和李佳琦連麥的一場(chǎng)，數(shù)據(jù)達(dá)到了778萬，此外7場(chǎng)多在400萬出頭。

同樣成績(jī)差強(qiáng)人意的還有羅永浩淘寶直播間。縱使已經(jīng)有了千萬粉絲，在羅永浩不露面時(shí)，直播間場(chǎng)觀僅300萬左右；而12月11日羅永浩出現(xiàn)的這場(chǎng)直播，場(chǎng)觀為538萬。

顯然這樣的成績(jī)，無法支撐“交個(gè)朋友”扎根淘寶直播的決心，也無法支撐“所有女生”擺脫李佳琦。

未來競(jìng)爭(zhēng)必然回歸零售本質(zhì)

零售依然是個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。從草莽邁向有序的直播電商逐漸成為零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，未來的競(jìng)爭(zhēng)也必然回歸零售的本質(zhì)，商品和服務(wù)。

帶著“娛樂”屬性誕生的直播，與電商發(fā)生特殊化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生的強(qiáng)大勢(shì)能，讓商家、消費(fèi)者、品牌方在這波流量大潮中被動(dòng)前行。眼下，隨著消費(fèi)者在直播間購(gòu)物更注重效率、性價(jià)比，以及購(gòu)物的附加體驗(yàn)等理念的轉(zhuǎn)變，也促使整個(gè)行業(yè)不斷更迭、改變。

這一點(diǎn)在蜜蜂直播間便有跡可循。真正專業(yè)懂行的全品類直播間是稀缺資源，而從消費(fèi)者端的需求來看，類似“shopping mall”的全品類直播間始終被需要。

不同于其它聚焦垂類的直播間，蜜蜂直播間正是像一個(gè)集成式的shopping mall。

在商品上，能滿足一個(gè)家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩樂的全部需求；在主播上，匯集了懂產(chǎn)品、美食、美妝的年輕主播們，有趣且專業(yè)地從產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值以及組合上為消費(fèi)者提供最優(yōu)搭配和最高價(jià)值效率。在一個(gè)可預(yù)知的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者完全可以高效完成從種草、選擇、購(gòu)買到售后的完整消費(fèi)鏈路。

基于此，蜜蜂繼續(xù)從消費(fèi)人群、時(shí)間等維度延伸開，開辟了下午場(chǎng)的蜜蜂歡樂社，以及上午場(chǎng)的蜜蜂心愿社，幾乎覆蓋全天侯時(shí)間段。

以12月數(shù)據(jù)來看，蜜蜂已經(jīng)拉開了與其它矩陣號(hào)直播間們的差距，日均場(chǎng)觀總和在2600萬浮動(dòng)，多日突破3000萬，儼然一個(gè)頭部直播間的熱度和體量。其中，蜜蜂驚喜社場(chǎng)觀均維持在1000萬以上，而蜜蜂歡樂社日播也能保持850萬左右場(chǎng)觀，最晚開播的蜜蜂心愿社，從最開始的場(chǎng)觀100萬已經(jīng)增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近千萬場(chǎng)觀。同時(shí)，根據(jù)淘寶直播官方公布的雙11期間MCN機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力榜，蜜蜂背后的柏瀚文化緊隨李佳琦的美腕，位列榜單前二。

所謂的“散裝”，其實(shí)裝載的是直播電商這個(gè)行業(yè)與生俱來的“平等”精神，裝載的是越來越多年輕的達(dá)人主播對(duì)于隨時(shí)可能躋身頭部直播間的熱烈向往，裝載的是始終以消費(fèi)信任為宗旨而不僅限于人設(shè)影響的行業(yè)新機(jī)。

從破局到深耕，蜜蜂近一年的狂奔猛進(jìn)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都具有重要的參考價(jià)值。而行至水深處的直播電商行業(yè)，接下來則是一場(chǎng)考驗(yàn)決心和耐心的車輪戰(zhàn)。

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