直播電商行業(yè)近年來創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話。辛選2022年雙11期間，18場直播銷售額破億。羅永浩在淘寶的首秀，6小時(shí)帶貨2億元。直播間內(nèi)外似乎一片繁華，但與此同時(shí)，也有許多曾經(jīng)創(chuàng)造了帶貨奇跡的主播被市場淘汰，淡出視野。
從失敗中可以摸索規(guī)律，被市場淘汰的主播們，除了因自身因素人設(shè)崩塌外，許多是因?yàn)樨浧贩嚩饾u喪失影響力。國家市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國12315平臺(tái)等渠道受理了新消費(fèi)投訴舉報(bào)12.3萬件，同比增長110.2%，直播帶貨方面的投訴最多，占比高達(dá)83.7%。
歸根到底，直播帶貨的最終落點(diǎn)，還是在“貨”上面。直播帶貨是一個(gè)競爭激烈、更新?lián)Q代速度極快的行業(yè)，若是主播們的目光只放在直播間內(nèi)的前端營銷，而不重視直播間外的貨源把控和消費(fèi)者體驗(yàn)，不愿意在供應(yīng)鏈體系建設(shè)方面下功夫，則直播間內(nèi)的人氣和熱度也難以長久。
一列高速前行的快車，未來的走向和速度往往是由列車頭來決定。同樣的道理，行業(yè)中的頭部企業(yè)，往往對(duì)產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展起到重要作用，同時(shí)也間接引導(dǎo)著中下游公司的步伐。近期，直播電商龍頭企業(yè)辛選集團(tuán)年貨節(jié)圓滿收官，銷售成績十分亮眼的同時(shí)，還發(fā)布了《2022辛選集團(tuán)消費(fèi)者服務(wù)升級(jí)年度報(bào)告》，對(duì)直播、零售、消費(fèi)體驗(yàn)、貨源把控等提出了一些值得行業(yè)深思的見解。而透過辛選年貨節(jié)和消費(fèi)者年度報(bào)告，筆者也發(fā)現(xiàn)了未來直播電商行業(yè)或迎來的三個(gè)發(fā)展趨勢。
趨勢一：沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的主播難有光明的未來
供應(yīng)鏈一般是指將產(chǎn)品從商家送到消費(fèi)者手中的全部過程，包含了采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。過去幾年，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的紅利和直播的興起，帶貨主播們完成了原始流量的積累，開始了帶貨之路。在行業(yè)野蠻生長的初期，銷售額幾乎是體現(xiàn)直播帶貨能力的唯一數(shù)據(jù)指標(biāo)，這導(dǎo)致了行業(yè)只追求直播間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)。為了刷新數(shù)據(jù)記錄，許多主播將未曾體驗(yàn)過的產(chǎn)品大力推薦給消費(fèi)者購買，盛況之下，糟粕暗生，直播電商的退貨率和投訴率長年居高不下。
打鐵還得自身硬，直播帶貨既要做好前端的產(chǎn)品營銷，也要提升后端的消費(fèi)者體驗(yàn)?！?022辛選集團(tuán)消費(fèi)者服務(wù)升級(jí)年度報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到了4.69億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。直播消費(fèi)體驗(yàn)成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
另外，直播電商作為一種新型零售業(yè)態(tài)，核心環(huán)節(jié)是販賣體驗(yàn)和控制成本，供應(yīng)鏈管理毫無疑問是兩大核心的直接業(yè)務(wù)承載，因此直播電商的競爭，很大程度是供應(yīng)鏈的競爭。
在供應(yīng)鏈上，2021年，辛選集團(tuán)聯(lián)動(dòng)全球品牌、工廠和產(chǎn)業(yè)帶，構(gòu)建C2M新零售數(shù)字供應(yīng)鏈體系，組建了超千人的專業(yè)選品和品控團(tuán)隊(duì)，形成了包含資質(zhì)審查、工廠審核、樣品檢測、客訴處理等6大節(jié)點(diǎn)的品控體系，并內(nèi)設(shè)了可靠性實(shí)驗(yàn)室和美妝檢測實(shí)驗(yàn)室，與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣州檢驗(yàn)檢測認(rèn)證集團(tuán)聯(lián)合保障辛選品控。此外，2022年初，辛選設(shè)立“用戶體驗(yàn)中心”，為消費(fèi)者提供7×24小時(shí)的在線服務(wù)、暖洋洋服務(wù)等6大通道，把住了售后這一供應(yīng)鏈的重要關(guān)口。物流倉儲(chǔ)方面，辛選不僅與順豐速運(yùn)等多個(gè)頭部貨運(yùn)企業(yè)達(dá)成合作，為供應(yīng)鏈產(chǎn)品的運(yùn)輸提速，還升級(jí)新型倉儲(chǔ)設(shè)備，峰值發(fā)貨能力累計(jì)可達(dá)120萬單/天，峰值吞吐量1.2 億件/月。
目前來看，辛選在選品、品控、營銷、售后、物流等環(huán)節(jié)擁有成熟的體系，供應(yīng)鏈建設(shè)基本趨于完善。而在供應(yīng)鏈體系方面形成優(yōu)勢的企業(yè)或主播，未來的發(fā)展也會(huì)更加穩(wěn)定，通過線上直播快速拉近商品、主播和消費(fèi)者之間的距離，以健全的供應(yīng)鏈體系提供足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，良好的消費(fèi)體驗(yàn)便能夠形成口碑傳播，實(shí)現(xiàn)用戶的快速裂變。
不僅是辛選、美ONE這樣的頭部企業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，普通主播在依靠抖音、快手官方平臺(tái)和其他平臺(tái)店鋪選品時(shí)也需重視消費(fèi)者體驗(yàn)，建立自己的選品標(biāo)準(zhǔn)，才能在競爭激烈的市場上形成競爭力。目前行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，如果沒有切身的體驗(yàn)、評(píng)測就在直播間推薦，承受監(jiān)管壓力的同時(shí)也很難積累忠實(shí)用戶，無法在行業(yè)內(nèi)長久發(fā)展。
因此，沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，不重視消費(fèi)者體驗(yàn)，無論是頭部主播還是新興主播，在帶貨方面難以擁有光明的未來。
趨勢二：行業(yè)競爭加劇 愈發(fā)考驗(yàn)人貨匹配的綜合能力
直播電商的大熱吸引了眾多企業(yè)、明星和大V紛紛入場，行業(yè)內(nèi)卷加劇，擁有龐大學(xué)員群體的新東方、自帶熱度的羅永浩，還有一眾明星等，都希望在直播帶貨中分一杯羹，對(duì)流量的競爭和對(duì)消費(fèi)者購買欲的爭奪進(jìn)入白熱化階段。
行業(yè)內(nèi)卷之下，帶貨主播們紛紛加快優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，對(duì)于產(chǎn)品和商家的標(biāo)準(zhǔn)越來越清晰透明。為了保持競爭力，主播們持續(xù)推進(jìn)選品流程規(guī)范化，從細(xì)節(jié)處對(duì)產(chǎn)品和商家進(jìn)行考察，增強(qiáng)產(chǎn)地優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，提升人貨匹配的綜合能力。相應(yīng)地，商家也必須提高對(duì)經(jīng)營產(chǎn)品的質(zhì)量要求。
此前，許多品牌商或主播只需開設(shè)一個(gè)抖店或者快手小店等，然后拓展?fàn)I銷人員聯(lián)系團(tuán)長和達(dá)人們分銷帶貨，便可以吃到一波線上渠道的營銷紅利，但這樣的階段或許已經(jīng)悄然結(jié)束。許多跡象正在表明，未來的直播電商不會(huì)充斥著暴富故事，而會(huì)成為一門實(shí)打?qū)嵖简?yàn)專業(yè)能力的生意。
這門生意中，人貨匹配是重中之重，拿貨能力是機(jī)構(gòu)的核心能力。辛選集團(tuán)為了篩選出優(yōu)質(zhì)商家來拿到優(yōu)質(zhì)貨源，設(shè)立了商家評(píng)級(jí)機(jī)制，第一選擇往往是工廠直供或者品牌方直供。招商過程中，辛選還會(huì)考慮企業(yè)在日常中是否有足夠的電商經(jīng)驗(yàn)，能否更好地服務(wù)用戶。此外，辛選非常注重合作企業(yè)的規(guī)模、發(fā)貨時(shí)效、生產(chǎn)能力、在線響應(yīng)時(shí)間、售后服務(wù)能力等，例如，根據(jù)庫存報(bào)備與實(shí)際生產(chǎn)能力評(píng)估發(fā)貨時(shí)效性、根據(jù)合作庫存數(shù)倒推在線客服人員數(shù)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。價(jià)格邏輯也足夠清晰，一線品牌盤采取經(jīng)銷商價(jià)格，二三線品牌盤采用成本 價(jià)格。此外，辛選還會(huì)根據(jù)粉絲人群年齡和性別、以往直播粉絲人群成交數(shù)據(jù)、季節(jié)售賣熱點(diǎn)、線上售賣熱度、爆款產(chǎn)品消化周期等綜合考慮來安排產(chǎn)品排期，提升人貨匹配效率。
緊扣人貨匹配的諸多環(huán)節(jié)來提升綜合服務(wù)能力，才能夠在市場上長久保持足夠的競爭力，辛選年貨節(jié)交出的“成績單”佐證了這一點(diǎn)。
僅在辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴辛有志年貨節(jié)直播專場，直播間在線人數(shù)超180萬，累計(jì)帶貨就超1400萬單。其中，堅(jiān)果累計(jì)引導(dǎo)銷售超1.6億元，各類生鮮引導(dǎo)銷售超3.13億元，此外還帶貨95萬單奶制品、258萬單酒水。面對(duì)如此大流量多訂單、貨品組合復(fù)雜、贈(zèng)品規(guī)則多樣的情況，辛選集團(tuán)的營銷節(jié)奏、發(fā)貨速度、售后團(tuán)隊(duì)保障等未受絲毫影響，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的完美收官。強(qiáng)大的綜合能力幫助企業(yè)得以從容應(yīng)付更大的帶貨體量。
趨勢三：超級(jí)主播越來越難出現(xiàn) 穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)管理是長期發(fā)展的保證
直播帶貨初期，出現(xiàn)了李佳琦等超級(jí)主播來造勢引流，引導(dǎo)行業(yè)慢慢走向成熟。但當(dāng)前淘寶、抖音等平臺(tái)紛紛開始對(duì)腰、尾部主播實(shí)行扶持，許多商家選擇自播以節(jié)省坑位費(fèi)，超級(jí)主播變得越來越難以出現(xiàn)，穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)管理成為了直播電商長期發(fā)展的有力保證。
以辛選為例，為了持續(xù)生產(chǎn)用戶喜歡的直播內(nèi)容，會(huì)有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)定期梳理垂類爆品，并且根據(jù)爆品深入策劃內(nèi)容。此外，辛選旗下還有一支自己培育出的專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，例如旗下主播時(shí)大漂亮深耕美妝賽道，貓妹妹則主推美食，目前公司已有10多位破億頭部主播，這得益于辛有志打造的涵蓋人才選拔、素質(zhì)評(píng)測、專業(yè)培訓(xùn)、主播定級(jí)等多個(gè)層面的主播IP孵化機(jī)制。
辛選在直播電商的各個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的團(tuán)隊(duì)，這樣可以全面優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種長期主義的表現(xiàn)，同時(shí)也可以看出，主播想要做大，直播公司要壯大，最終比拼的是團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營管理能力，不只是前端的營銷銷售能力。
當(dāng)前有不少主播面臨著賣多虧多的困境，或僅靠微薄利潤艱難求生，正是因?yàn)閮H僅依靠個(gè)人的營銷能力走量，無法通過團(tuán)隊(duì)管理來降低其他環(huán)節(jié)的費(fèi)用。
因此不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來電商直播比拼的是團(tuán)隊(duì)效率。通過團(tuán)隊(duì)的高效配合，不斷優(yōu)化選品、營銷、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的不必要成本，賦能行業(yè)健康發(fā)展，才能在給予消費(fèi)者物美價(jià)優(yōu)體驗(yàn)的同時(shí)也讓商家獲利。
當(dāng)前的行業(yè)競爭格局正在顯現(xiàn)這一趨勢。
李佳琦等擁有千萬粉絲量的頭部主播，在經(jīng)營模式、團(tuán)隊(duì)管理上顯然更加成熟。比如，李佳琦每天出鏡結(jié)束后，都會(huì)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來一同復(fù)盤直播的情況，分析出鏡數(shù)據(jù)等，直播幕后工作由200人的團(tuán)隊(duì)專門處理。團(tuán)隊(duì)加持下，主播能夠?qū)⑺芯Ψ旁谥辈ド?，直播的?nèi)容質(zhì)量也可以保障，形成良性循環(huán)。后來者想發(fā)展到這樣的體量，只在營銷端強(qiáng)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要一開始就具備良好的管理團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于擁有百萬粉絲量的中部主播而言，也需要正確審視自己和團(tuán)隊(duì)的水平。團(tuán)隊(duì)化、公司化的大趨勢下，意味著他們將和辛選、美ONE這樣的頭部企業(yè)，在人才培訓(xùn)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)方面直接競爭，若是不能加強(qiáng)經(jīng)營管理，推進(jìn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，很容易“掉隊(duì)”。
而只有幾萬到幾十萬粉絲、以工作室為運(yùn)營主體的小主播，僅僅是聯(lián)系商家和貨源，購買直播設(shè)備就已經(jīng)分身乏術(shù)，工作室的成員往往還要身兼主播、助播、招商和運(yùn)營等多個(gè)角色。對(duì)于這類主播而言，匹配好的團(tuán)隊(duì)十分重要，其需及時(shí)認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀，擁抱“大腿”，加入到其他大主播的生態(tài)圈中，才能以工作室模式實(shí)現(xiàn)正向盈利。
整體而言，電商直播需通過內(nèi)容來激發(fā)潛在消費(fèi)需求，即時(shí)種草，即時(shí)轉(zhuǎn)化，釋放市場消費(fèi)潛力。人、貨、物流是核心三要素，做好人才培養(yǎng)，把好商品質(zhì)量，通過高效供應(yīng)鏈不斷改善服務(wù)，是行業(yè)未來的大趨勢。以“辛”為鑒，直播電商發(fā)展方興未艾。
作者：好藍(lán)不靈
文章來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào):songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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