在總結(jié)2022年電商行業(yè)的發(fā)展過程中，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了電商行業(yè)在2022年非常重要的增長引擎。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，比2021年提高2.7個百分點。其中重點監(jiān)測的電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。
在2023年2月8日的抖音電商“尋找同行者·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場”上，參會的平臺方相關(guān)負(fù)責(zé)人、電商創(chuàng)作者和學(xué)術(shù)專家用數(shù)據(jù)和案例再次印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給各行各業(yè)帶來的創(chuàng)新和增長機會。
抖音電商明星作者運營負(fù)責(zé)人高亞軒介紹，截至去年10月，抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量較年初增長484%，有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增長了252%。
在過去的一年，抖音電商平臺挖掘的優(yōu)質(zhì)短視頻超147萬條，助力超26萬名創(chuàng)作者人均流量增長56%，GMV提升5%-10%。其中，累計GMV破千萬的創(chuàng)作者超1.9萬人，破百萬的創(chuàng)作者超11萬人，都是上一年同期的2倍以上。
電商平臺如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
在「莊帥零售電商頻道」的長期研究來看，電商行業(yè)過去一度以低價來獲取流量，然后再通過平臺運營留住用戶提升轉(zhuǎn)化率。隨著內(nèi)容平臺的快速發(fā)展，短視頻/直播電商形成新的流量獲取和用戶轉(zhuǎn)化的經(jīng)營邏輯。
在短視頻/直播電商的快速發(fā)展過程中，電商平臺和創(chuàng)作者逐漸發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一是可以獲取精準(zhǔn)的用戶，降低獲客成本；二是影響用戶心智，從而建立品牌，取得用戶信任，降低轉(zhuǎn)化成本；三是建立競爭門檻，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品、服務(wù)一起實現(xiàn)差異化競爭。
既然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于電商平臺如此重要，那么平臺該怎么做才能讓電商創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？
會上，抖音電商內(nèi)容治理生態(tài)業(yè)務(wù)總監(jiān)涂靜回顧了平臺在2022年的舉措和成果。她表示，總體而言，過去一年，抖音電商在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上做了三件事：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵，劣質(zhì)內(nèi)容的打擊，創(chuàng)作者的深度幫扶。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵方面，抖音電商在2022年3月正式啟動“春雨計劃”，從流量激勵、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力等維度，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升長期經(jīng)營效率。
4月底，推出“優(yōu)質(zhì)作者精神”，旨在構(gòu)建一套正向的價值體系，幫助電商創(chuàng)作者在經(jīng)營事業(yè)的同時建立社會責(zé)任感；8月，啟動“螢火計劃”，推出積分兌換機制，對“優(yōu)質(zhì)作者精神”進行延展和解讀。同時引導(dǎo)和激勵電商創(chuàng)作者低傭金帶貨圖書、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品，助力知識普惠、鄉(xiāng)村振興和文化傳承，積極踐行社會責(zé)任。
而早在2021年5月和10月，抖音電商就先后推出《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，以“真實、專業(yè)、可信、有趣”的好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，對平臺鼓勵和不鼓勵的內(nèi)容做出清晰界定。
2022年3月，抖音電商發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》，將短視頻、直播和圖文的內(nèi)容質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)，進行了更加充分的說明和界定，并明確了不同維度的權(quán)重。
除了《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》等十余篇多種形式的標(biāo)準(zhǔn)詳解之外，抖音電商平臺還同時推出了短視頻預(yù)審工具，幫助創(chuàng)作者提前診斷短視頻質(zhì)量及合規(guī)問題，并給出指導(dǎo)建議，讓創(chuàng)作者人均違規(guī)次數(shù)下降51%。
在劣質(zhì)內(nèi)容的打擊方面，抖音電商共開展了6次劣質(zhì)內(nèi)容專項治理，嚴(yán)厲打擊了直播、短視頻場景下的虛假宣傳、違規(guī)營銷等行為。
也就是說，抖音電商通過兩年的時間，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的管理規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)制定、創(chuàng)作激勵和劣質(zhì)內(nèi)容的打擊方面已經(jīng)形成了一套完整的機制，最終才能形成“在抖音電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動大生意”，幫助優(yōu)質(zhì)達人、商家脫穎而出，不讓劣幣驅(qū)逐良幣，讓電商生態(tài)更加美好。
涂靜透露，隨著抖音電商升級至全域興趣電商階段，平臺將從全域經(jīng)營視角出發(fā)，研發(fā)不同運營模式下的“最佳內(nèi)容模型”。
“我們希望和內(nèi)容創(chuàng)作者們一起探索不同經(jīng)營階段，探討圖文、短視頻、直播組合經(jīng)營的最佳模式。” 涂靜表示。
在抖音電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何撬動大生意？
從平臺的數(shù)據(jù)來看，2022年，抖音電商的作者粉絲規(guī)模整體提升了34%，人均下單數(shù)提升了53%，對應(yīng)的訂單和GMV大幅度躍升。
會上，從五位抖音電商優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者代表分享的成長經(jīng)歷中，能明顯地感受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的三大優(yōu)勢確實地幫助他們在短時間內(nèi)獲了快速的生意增長。
許多品牌商家和電商創(chuàng)作者還在抖音電商平臺形成了一套：“創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—>獲取精準(zhǔn)用戶—>與用戶互動—>產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新—>創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”良性循環(huán)的經(jīng)營邏輯和運營體系。
來自江蘇的毛絨玩具商家@優(yōu)趣優(yōu)品 是這套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)營邏輯和體系的典型代表和受益者。@優(yōu)趣優(yōu)品 有自研的玩具工廠，在線下做了15年，早前在其他電商平臺開展線上業(yè)務(wù)。2021年6月才開始做抖音電商，可以算是一個后來者。
剛開始他們也只是簡單地將工廠生產(chǎn)的玩具做成宣傳的短視頻發(fā)布出來，內(nèi)容質(zhì)量符合平臺要求，可是也算不上有什么特色，無法從眾多玩具競爭對手中脫穎而出。
“剛來抖音電商時，我們沿用線下的經(jīng)驗，賣的就是一些常規(guī)玩偶，比如大鵝抱枕、花朵抱枕等。一開始也挺暢銷的，但像大鵝這樣的產(chǎn)品，復(fù)刻實在是太簡單了，我們做，同行也開始做，慢慢市場上同類產(chǎn)品變多，還打起了價格戰(zhàn)，我們也陷入了增長瓶頸。”@優(yōu)趣優(yōu)品 老板劉豐銘介紹。
很多短視頻都是劉老板親自上陣。有一天，在看自己的短視頻評論時，他看到一個叫“鯊騎馬”的粉絲ID，覺得這個諧音梗很巧妙，就突發(fā)奇想：是不是可以做個鯊魚和馬相結(jié)合的玩偶？
產(chǎn)品做出來之后，他順手拍了一個展示“鯊騎馬”的短視頻。略帶“鬼畜”效果的視頻獲得了20多萬點贊，“鯊騎馬”的玩具也賣爆了。
“鯊騎馬”之后，劉老板一下子打開了新世界的大門，陸續(xù)做了很多這種諧音梗玩偶，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)了差異化的競爭，成為與用戶共創(chuàng)“奇葩玩偶”的玩具廠家，“優(yōu)趣優(yōu)品”的抖音賬號也變得名符其實。
劉老板表示，現(xiàn)在，店鋪每天可以賣出5000多單玩具，還經(jīng)常出一些爆款。在突破了內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品創(chuàng)新的瓶頸之后，增長的瓶頸也不復(fù)存在了。
劉豐銘表示：“在和網(wǎng)友的一問一答間，內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品的創(chuàng)新有了源源不斷的靈感，產(chǎn)品也幾乎沒有滯銷的，可以說互動和創(chuàng)作形成了一種良性循環(huán)。這種方式是抖音電商獨有的，也讓我們獲得了前所未有的增長。”
除了借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得“前所未有的增長”的@優(yōu)趣優(yōu)品，現(xiàn)場還有一位創(chuàng)作者@坤哥玩花卉令人印象深刻。從《中國花卉報》辭職后，當(dāng)了9年記者的周昆轉(zhuǎn)型抖音電商創(chuàng)作者，深耕花卉養(yǎng)護領(lǐng)域，以專業(yè)知識帶貨花卉、園藝產(chǎn)品，收獲了600多萬的粉絲。
他在會上分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商經(jīng)營的四個洞察，也很值得商家借鑒參考。
第一個洞察：抖音電商是內(nèi)容創(chuàng)作者的好土壤之一。
周昆表示，抖音電商對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，變現(xiàn)路徑更短，也可以更快獲得收益；另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音電商上獲取的用戶更精準(zhǔn)，能讓專業(yè)人士更“占便宜”。
“比如一個教人種風(fēng)信子的短視頻，單月的銷售量就達到了2000單。”周昆在抖音電商的實踐成果也在不斷印證他的第一個洞察。
第二個洞察：以前的好素材，都值得再做一遍。
在周昆這樣的專業(yè)人士看來，要想制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以從專業(yè)書籍中找到好的素材。
“我家里有很多園藝相關(guān)的書籍，包括綠植、盆景、蔬菜等等。其中不乏經(jīng)典之作，在當(dāng)年他們就是爆款，這些都是現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫。”
他的實踐表明，這些好的素材再加上自己的理解和實踐，然后用視頻或者直播方式再呈現(xiàn)出來，就可以源源不斷地創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
第三個洞察：專業(yè)的內(nèi)容要通俗地講。
實際上，對于許多專業(yè)人士來說，專業(yè)的內(nèi)容要通俗地講應(yīng)該是一個必須不斷練習(xí)的“內(nèi)功”。
做了2000多條短視頻后，周昆總結(jié)了一條經(jīng)驗：不能只會秀專業(yè)名詞，保持專業(yè)的同時，還要讓更多人能聽懂，并且愿意為之買單，“這對創(chuàng)作者和消費者是一種共贏”。而過度地介紹技術(shù)性內(nèi)容，會把一些新手小白擋在門外。
“您見過在超市賣西瓜的給人講西瓜的嫁接技術(shù)么？”
“按照這種方式做的短視頻，帶貨成績都不會太差。我有一個農(nóng)藥的視頻，總共賣了1000多單，那個視頻發(fā)布快兩個月了，到現(xiàn)在還在有成交。”周昆表示。
第四個洞察：真誠就是最好的“套路”。
周昆曾經(jīng)看到一些花卉達人在視頻中弄虛作假，夸大化肥農(nóng)藥的作用，播放量還十分可觀。但他選擇真實地記錄，因為他深知信任積累起來要花費很長時間，但是崩潰就只在分秒間。
“如果用這類視頻帶貨，人家用了以后根本沒這效果，那不是打自己臉么？長久下來也不會有人再相信你了。
周昆表示，他在抖音電商賣的花花草草、盆、土壤和肥料都是自己用的，所以在介紹產(chǎn)品時幾乎不用打草稿。用戶看到他用這些方法和材料能把花養(yǎng)得這么好，自然就會下單。
這種真實的記錄也獲得了用戶的認(rèn)可：一條展現(xiàn)除蟲劑真實效果的視頻賣出了上千單相關(guān)產(chǎn)品，兩個月后還不斷有成交。
在他看來，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有捷徑，永遠保持真誠是最好的“套路”。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對電商行業(yè)的意義
看了這次分享專場上來自不同領(lǐng)域、不同專業(yè)的電商創(chuàng)作者的實踐案例，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對電商行業(yè)具有三大重要意義：
意義一、進一步推動和實現(xiàn)了“品效合一”。
短視頻和直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很早就存在，在傳統(tǒng)的電視媒體階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只能用于建立品牌，提升品牌形象和知名度。隨著內(nèi)容電商的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容除了建立品牌，還能夠獲得精準(zhǔn)用戶，并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
意義二、縮短創(chuàng)新產(chǎn)品的變現(xiàn)周期。
在“優(yōu)趣優(yōu)品”的分享案例中可以看到，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作者一方面可以獲得精準(zhǔn)用戶，另一方面可以在與用戶的互動過程中升級產(chǎn)品，然后再將創(chuàng)新的產(chǎn)品通過短視頻和直播的形式展現(xiàn)，在創(chuàng)作新內(nèi)容的同時帶動新的銷量，大大縮短了創(chuàng)新產(chǎn)品的變現(xiàn)周期。
意義三、增加電商行業(yè)的競爭維度，推動了良性競爭。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加入，給品牌商家和電商創(chuàng)作者在產(chǎn)品的差異化之外，增加了新的差異化競爭維度；電商平臺則依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容改變了投放廣告獲客的單一路徑，推動行業(yè)進入多維度的良性競爭。
在此次抖音電商“尋找同行者·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場”上，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國傳媒經(jīng)濟與管理專業(yè)委員會理事長喻國明，還從學(xué)術(shù)的角度做了名為《電商平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值分析》的演講。
其中，喻國明介紹了電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)（ECHI），從數(shù)據(jù)維度全方位解析了當(dāng)前電商行業(yè)中新變量“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的重要性。
喻國明表示，在優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作方面，以在抖音電商出圈的東方甄選為例。東方甄選通過雙語帶貨、課堂式直播，把商品賣點變成了知識點，滿足觀眾寓教于樂和實用性的需求，讓觀眾在下單優(yōu)質(zhì)商品的同時獲得了精神滿足。東方甄選等電商內(nèi)容創(chuàng)作者的活躍，體現(xiàn)了過去“因為需要而購買”到今天“因為喜愛或興趣而購買”的全新消費模式和生活模式的轉(zhuǎn)變。
他介紹，綜合電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)免疫指數(shù)得分和電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)責(zé)任指數(shù)得分，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)第一位。
“抖音電商在營造一個相對良好的電商經(jīng)營環(huán)境方面，具有總體性優(yōu)勢。”
顯然，無論是對于抖音電商平臺，還是整個電商行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)變得不可或缺，意義重大。相信在2023，電商行業(yè)還會繼續(xù)加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)，品牌商家和電商創(chuàng)作者也能借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得持續(xù)增長。
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