近年來,B2B(即 Business-to-Business)電商市場規(guī)模進(jìn)入持續(xù)增長期,且數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為主流趨勢。B2B 電商平臺作為行業(yè)的中間交易平臺,承擔(dān)著撮合上下游交易的重任,可以有效減少交易環(huán)節(jié)、縮減產(chǎn)業(yè)鏈條、提升流通效率。
神策數(shù)據(jù)《B2B 電商數(shù)字化運(yùn)營白皮書》從內(nèi)外部分析了推動 B2B 電商發(fā)展的因素,并從平臺對供應(yīng)商管控力及為采購商提供的服務(wù)類型兩個維度,將 B2B 電商平臺類型劃分為四個象限,選取生產(chǎn)端、加工端、消費端下的典型品類(MRO & 快消、醫(yī)藥、大宗商品、電子元器件)分別給出破局之道,并輔以案例實戰(zhàn),為各類 B2B 電商平臺的發(fā)展提供借鑒,真正助推其繁榮發(fā)展。
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本文將圍繞四類 B2B 電商平臺落地數(shù)字化運(yùn)營展開詳細(xì)描述。
一、MRO & 快消品:提升交易效率,助力供應(yīng)商分層運(yùn)營
MRO 和快消品的共同點有兩點,一是面向采購商提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),二是擁有大量供應(yīng)商資源,對供應(yīng)商具有較強(qiáng)的管控力。整體來看,MRO 和快消品領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)如下:
第一,因商品數(shù)量及品類較多,急需通過強(qiáng)化平臺自身的精細(xì)化運(yùn)營能力,提升采購商找貨、購買效率。
第二,MRO 面臨 SKU 數(shù)巨多、信息不透明等行業(yè)特性,B2B 平臺對商品的管理、對供應(yīng)商的分層經(jīng)營效率提升至關(guān)重要。
第三,快消 B2B 平臺難以贏得品牌商和零售終端的信任、獲得客戶使用黏性。
如何破局?提升線上交易效率、提升供應(yīng)商運(yùn)營管理效率、賦能終端零售商家是神策數(shù)據(jù)面向 MRO 和快消企業(yè)提出的數(shù)字化方案:一方面,通過線上商城運(yùn)營優(yōu)化、精細(xì)化運(yùn)營提升線上交易效率;另一方面,構(gòu)建供應(yīng)商分層管理體系,數(shù)據(jù)賦能供應(yīng)商產(chǎn)品投放效率提升。
二、醫(yī)藥:采購商智能觸達(dá),賦能供應(yīng)商提升渠道把控力
在過去很長一段時間,醫(yī)藥電商行業(yè)拓展緩慢,藥品終端業(yè)務(wù)員牽涉到整個藥品利益鏈。B2B 醫(yī)藥電商平臺面臨的挑戰(zhàn)主要包括:第一,藥企難對平臺產(chǎn)生依賴和黏性;第二,平臺對采購商的自動化運(yùn)營能力缺失,對采購商的服務(wù)大量依賴業(yè)務(wù)員、地推團(tuán)隊,需要投入較大的人力成本;第三,對采購商的購藥需求無法提前洞察,通過滯后的交易結(jié)果數(shù)據(jù)無法提前預(yù)判市場需求,優(yōu)化前向的采購供給。
針對此,神策數(shù)據(jù)電商行業(yè)解決方案從四個方面提供了破局解法:
1、優(yōu)化商城運(yùn)營,提升交易效率
對采購商在站內(nèi)的行為流轉(zhuǎn)鏈路進(jìn)行分析,優(yōu)化流量分發(fā)效率。在關(guān)鍵流程如找藥、買藥中,定位流失卡點,針對性優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化率。
2、采購商智能觸達(dá),提升轉(zhuǎn)化率
從醫(yī)藥類 B2B 電商平臺的數(shù)字化實踐來看,不同醫(yī)藥品類的需求量、需求周期不同,平臺可以嘗試對特殊品類藥物提供復(fù)購周期內(nèi)的自動化營銷觸達(dá),對于熱門品類藥物提供持續(xù)的觸達(dá),有效降低運(yùn)營成本,提升全局轉(zhuǎn)化率。
3、賦能藥企供應(yīng)商,提升渠道把控力
各區(qū)域的藥品銷量、購買周期、頻次等結(jié)果數(shù)據(jù),以及對區(qū)域市場的藥品需求洞察數(shù)據(jù)(如:各品類搜索行為、高頻瀏覽等實時行為數(shù)據(jù)),能幫助藥企增強(qiáng)對區(qū)域、渠道的市場感知,提升渠道把控力。
4、提升線下業(yè)務(wù)員團(tuán)隊服務(wù)質(zhì)量
因為對采購商的服務(wù)和響應(yīng)大量依賴線下服務(wù)團(tuán)隊和服務(wù)終端,可以通過了解采購商近期活躍動向、訪問商品及頻次,將動態(tài)信息及時推送至 CRM 或業(yè)務(wù)員企業(yè)微信中,提升業(yè)務(wù)員或地推團(tuán)隊的跟進(jìn)準(zhǔn)確性,進(jìn)而提高線下服務(wù)效率。
三、大宗商品:優(yōu)化供需匹配,提升平臺轉(zhuǎn)化率
大宗商品作為數(shù)字化起步較早的行業(yè),已邁入從“規(guī)模速度”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量效率”的發(fā)展新階段。從品類和量級來看,在降本增效上都有足夠大的發(fā)展空間。在這段調(diào)整期,各平臺必須把握住這難得的時間點分析自身定位,建立壁壘優(yōu)勢,解決核心問題,爭取在下一個爆發(fā)階段甩開其他競爭對手。
當(dāng)前,大宗商品類 B2B 電商平臺面臨著線上精準(zhǔn)獲客難、供需匹配挑戰(zhàn)高、采購商黏性低三大挑戰(zhàn),平臺如何做到“讓買家找到目標(biāo)貨品,讓賣家賣出商品”呢?
第一,通過全渠道投放追蹤、關(guān)鍵行為歸因、投放策略優(yōu)化三步準(zhǔn)確評估流量獲取,幫助供應(yīng)商找到精準(zhǔn)采購商。
第二,優(yōu)化流量配置,深入助力供應(yīng)商提升市場占有率。
第三,一方面,優(yōu)化搜索功能,精準(zhǔn)匹配采購商需求;另一方面,根據(jù)采購商關(guān)鍵行為,個性化推薦貨品。通過精準(zhǔn)匹配采購商的需求,全面提升采購商購買體驗。
四、電子元器件:提升詢價與轉(zhuǎn)化效率,數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)員
電子元器件類 B2B 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是拓寬用戶渠道,提升信息透明度,提升市場占比。神策數(shù)據(jù)總結(jié)了整個行業(yè)存在的挑戰(zhàn),主要包括兩點:第一,報價流程長,供應(yīng)商選擇復(fù)雜導(dǎo)致報價慢,客戶流失;第二,業(yè)務(wù)員能力差距大,轉(zhuǎn)化率參差不齊。
基于電子元器件類 B2B 企業(yè)的核心運(yùn)營點——提升詢報價效率和成交轉(zhuǎn)化率,神策數(shù)據(jù)從采購商分層營銷、詢報價效率和轉(zhuǎn)化提升方面為企業(yè)提供破局思路。
1、提升詢報價效率和成交效率
電子元器件類 B2B 電商平臺中,內(nèi)部詢報價效率提升至關(guān)重要,而其問題本質(zhì)是員工管理細(xì)化和工作效率優(yōu)化。除了提供報價系統(tǒng)外,還需要關(guān)注系統(tǒng)使用情況、強(qiáng)化管理、提升平臺匹配效率,才能綜合提升整體效率。
2、數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)員,提升業(yè)務(wù)員工作規(guī)范
數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)員的基礎(chǔ)在于打通 B2B 電商平臺數(shù)據(jù)、企微數(shù)據(jù)、CRM 數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)訂單數(shù)據(jù),構(gòu)建完整客戶畫像,幫助業(yè)務(wù)員掌握所跟進(jìn)客戶近期動向和貨品偏好等,以此提升服務(wù)效果和響應(yīng)速度,更好地匹配采購商的決策機(jī)制和交易習(xí)慣,更好地滿足采購商的個性化需求,維持良好的客情關(guān)系。
此外,平臺運(yùn)營人員還可以借助企微工具對客戶展開營銷活動,通過企業(yè)微信任務(wù)中心,將營銷計劃發(fā)放到各個業(yè)務(wù)員手中,業(yè)務(wù)員只需一鍵轉(zhuǎn)發(fā),就可以觸達(dá)到客戶,實現(xiàn)規(guī)模化賦能業(yè)務(wù)員,提升其工作規(guī)范。
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