之所以說中國電商行業(yè)進(jìn)入了持久戰(zhàn)，有三個(gè)方面的判斷。
一是基于用戶規(guī)模、商家規(guī)模和行業(yè)增速判斷中國電商行業(yè)進(jìn)入了存量市場階段。
用戶方面，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41億，占網(wǎng)民整體的80%。
從阿里和拼多多最后一次在財(cái)報(bào)公布的10億和近9億用戶規(guī)?？梢钥闯觯袊W(wǎng)購用戶的整體增長空間已十分有限。
商家方面，從財(cái)報(bào)和公開數(shù)據(jù)，阿里在B端和C端的商家高達(dá)千萬規(guī)模，美團(tuán)商家達(dá)到了930萬，拼多多早在2020年就擁有了860萬商家。
用戶和商家規(guī)模的增長受限，最終將使得體量超過幾萬億的電商平臺(tái)在GMV和營收的增速放緩。
二是在存量市場階段，電商平臺(tái)格局趨于穩(wěn)定，而且每個(gè)平臺(tái)的體量都比較大，目前GMV超過萬億規(guī)模的電商平臺(tái)分別是淘寶/天貓8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多約3.3萬億、美團(tuán)1.6萬億，抖音約1.5萬億。
通過幾年來的降本增效，各大電商平臺(tái)不斷平衡營收增長和盈利之間的關(guān)系，且均建立了各自的競爭優(yōu)勢(shì)，競爭維度也更加復(fù)雜多樣。
三是各大電商平臺(tái)持續(xù)投入和創(chuàng)新，拉長競爭周期，才能保持現(xiàn)有市場。
從拼多多最新發(fā)布的2022全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，雖然證明了此前拼多多在下沉市場保衛(wèi)戰(zhàn)和百億補(bǔ)貼為主導(dǎo)的一二線市場爭奪戰(zhàn)中取得階段性的勝績，卻無法忽視增速趨緩和面臨來自阿里、京東、美團(tuán)和抖音、微信等新老電商的凱覦及更猛烈的競爭。
持久戰(zhàn)階段如何保持增長？
進(jìn)一步深入分析拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，「莊帥零售電商頻道」總結(jié)出持久戰(zhàn)階段保持增長的三大著力點(diǎn)，分別是：品類基本盤、品牌策略和模式創(chuàng)新。
在線下實(shí)體零售中，“品類殺手”被奉為圭臬；在線上的電商平臺(tái)，垂直電商成為“偽命題”?？墒?，如今的超萬億的綜合電商平臺(tái)，卻均是由垂直電商演變而來。
淘寶/天貓的服飾美妝品類、京東的3C家電、拼多多的農(nóng)產(chǎn)品和廠貨、美團(tuán)的餐飲生鮮，甚至是新電商平臺(tái)的抖音電商也是以服飾美妝為主要品類。
拼多多董事長兼CEO陳磊在2022全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)，拼多多是從農(nóng)產(chǎn)品起家的，農(nóng)業(yè)是拼多多的長期戰(zhàn)略之一。
“在農(nóng)業(yè)投入中我們?nèi)匀惶幱谠缙陔A段，同時(shí)也看到了很多可以繼續(xù)通過技術(shù)來提升的方向，加強(qiáng)科技能力、提升農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的供應(yīng)鏈效率，這些都是拼多多明確的長期戰(zhàn)略。在這個(gè)方向上，我們的投入力度是不會(huì)受到短期的外界因素波動(dòng)影響，我們會(huì)做出持之以恒的投入。”
數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年全年總研發(fā)費(fèi)用首次超過100億元，同比增長15%，領(lǐng)先了其它電商平臺(tái)在農(nóng)業(yè)行業(yè)的研發(fā)投入，兌現(xiàn)了“百億農(nóng)研”的承諾。
拼多多之所以從“重營銷”全面轉(zhuǎn)向“重研發(fā)”，就在于深刻且清醒地認(rèn)識(shí)到零售業(yè)堅(jiān)守“品類基本盤”才能在持久戰(zhàn)階段仍然能夠保持增長。
雖然行業(yè)競爭早就是“全品類”的競爭，但是沒有“品類基本盤”托底，用戶和合作伙的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生偏差，組織的發(fā)力點(diǎn)和有限的資金投入會(huì)變得分散。
拼多多從成立伊始，無論是在投入的資金規(guī)模，還是在組織支持和經(jīng)營就一直在強(qiáng)化農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，建立堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。
拼多多想要堅(jiān)守住農(nóng)業(yè)品類的基本盤，還需要做出更多的投入和創(chuàng)新，這也能理解為什么拼多多CEO陳磊會(huì)認(rèn)為“在農(nóng)業(yè)投入中我們?nèi)匀惶幱谠缙陔A段”的緣故。
經(jīng)過幾年的探索，拼多多找到了屬于自己的與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶共同成長的路徑——“農(nóng)地云拼”。
也就是針對(duì)中國農(nóng)產(chǎn)品分散和小規(guī)模種植的行業(yè)特點(diǎn)，將高度分散的消費(fèi)需求進(jìn)行平臺(tái)拼團(tuán)、工具（快團(tuán)團(tuán)）和創(chuàng)新運(yùn)營模式（社區(qū)團(tuán)購）等“拼”模式實(shí)現(xiàn)“集單”，與農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)在線上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，真正形成了產(chǎn)銷直連。
2022年，拼多多為了加速推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的“數(shù)實(shí)融合”，發(fā)起了“農(nóng)云行動(dòng)”，與舉辦了三屆的“多多農(nóng)研科技大賽”一起，進(jìn)一步優(yōu)化了大規(guī)模、精準(zhǔn)和高效的供需匹配，不斷提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技化。
▲ 近期，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”專項(xiàng)小組奔赴云南昆明、嵩明、晉寧等多地，培訓(xùn)扶持農(nóng)產(chǎn)帶新商家，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐孽r花、綠植、水果等產(chǎn)業(yè)更快“拼上云端”。林波｜攝
結(jié)合從成立之初一直實(shí)行的農(nóng)產(chǎn)品商家零傭金政策，以及2022年拼多多繼續(xù)圍繞增供給、擴(kuò)消費(fèi)、穩(wěn)產(chǎn)銷、培人才、強(qiáng)科技、幫基建等6個(gè)方面深入推進(jìn)助農(nóng)惠農(nóng)。最終使消費(fèi)者通過拼多多的電商平臺(tái)和電商工具均能以高性價(jià)比買到原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶雖然看似賣得便宜，卻仍比中間商的收購價(jià)高，利潤自然有保障。
而且有了平臺(tái)作為保障，提供技術(shù)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)，使得整個(gè)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相應(yīng)得到提升，拼多多自然而然地成長為國內(nèi)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。
除了“農(nóng)地云拼”的創(chuàng)新之外，從2019年至今，拼多多連續(xù)舉辦了4屆農(nóng)貨節(jié)，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個(gè)、2021年逾1100個(gè)擴(kuò)展至今年的近2000個(gè)。2022年更是升級(jí)為“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”，成為所有電商平臺(tái)中在農(nóng)產(chǎn)品品類進(jìn)行的持續(xù)天數(shù)最久、產(chǎn)區(qū)規(guī)模和補(bǔ)貼力度最大的促銷活動(dòng)。
在農(nóng)業(yè)人才和組織層面，據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報(bào)告》顯示，截至2021年10月，“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6多萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。其中，女性占比超過31%，達(dá)到3.9萬多人；00后占比超過16%，達(dá)到2萬多人。
在持續(xù)夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品的“品類基本盤”的同時(shí)，還需要強(qiáng)化“品牌策略”，這個(gè)著力點(diǎn)不僅與消費(fèi)多樣化的需求有關(guān)，也和產(chǎn)業(yè)升級(jí)息息相關(guān)，還影響了拼多多的營收和利潤。
2022全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多全年?duì)I收為1306億元，同比增長39%。其中，在線營銷服務(wù)及其他收入為1027.22億元，同比增長42%。交易服務(wù)收入漲幅明顯，同比上漲95%，達(dá)276.27億元。
當(dāng)然，對(duì)于一直面臨激烈競爭和有許多方面都需要繼續(xù)完善的拼多多來說，一方面盈利并不是首要任務(wù)，另一方面是賺得錢還要繼續(xù)再投入到農(nóng)業(yè)研發(fā)和平臺(tái)建設(shè)，以及通過百億補(bǔ)貼持續(xù)地回饋消費(fèi)者。
這兩年，拼多多還持續(xù)在“品牌策略”的著力點(diǎn)上發(fā)力，以“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計(jì)劃”等多個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)，投入十億計(jì)級(jí)別的專項(xiàng)流量和補(bǔ)貼資源扶持鄉(xiāng)村手工業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌化升級(jí)，同時(shí)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)。
其中，“多多新國潮”先后走進(jìn)家電、服裝、運(yùn)動(dòng)、美妝、日化、奶粉、家居等多個(gè)制造業(yè)領(lǐng)域，探索數(shù)實(shí)融合的新模式；“多多新匠造”先后對(duì)蒲編、宮燈、木梳、廚具、陶瓷、玻璃等產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行專項(xiàng)扶持。
“多多出海扶持計(jì)劃”則是繼9月初拼多多正式上線跨境電商平臺(tái)TEMU后，通過提供交易平臺(tái)、品牌孵化、物流支持、法律支撐和資源補(bǔ)貼等一體化出海服務(wù)，助力中國制造企業(yè)從品牌代工升級(jí)為品牌出海。
另外，拼多多也在積極探索與淘寶/天貓和京東在C2M（產(chǎn)品定制）、IP營銷和助力品牌商家的數(shù)字化升級(jí)等方面差異化競爭優(yōu)勢(shì)。
為了打造差異化的“品牌策略”，拼多多一直以來似乎有些激進(jìn)，無論是百億補(bǔ)貼和還是出海戰(zhàn)略，讓其一直保持著較高的銷售費(fèi)用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年拼多多銷售管理費(fèi)用為686.94億元，同比增長25.93%。
實(shí)際上，「莊帥零售電商頻道」在長期深入分析電商行業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有站位消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“品牌策略”才能讓電商平臺(tái)在持久戰(zhàn)中贏得主動(dòng)權(quán)。現(xiàn)在看來，拼多多在四年來一直持續(xù)的百億補(bǔ)貼就屬于此類。消費(fèi)者和多個(gè)產(chǎn)業(yè)也將因此獲得更多實(shí)惠。
除了“品類基本盤”和“品牌策略”的著力點(diǎn)外，這場持久戰(zhàn)同樣要在“模式創(chuàng)新”做出嘗試和投入。
雖然模式創(chuàng)新的著力點(diǎn)的投入和風(fēng)險(xiǎn)更大，卻是電商平臺(tái)與生俱來的基因和優(yōu)勢(shì)。
京東以自營+開放平臺(tái)模式、淘寶/天貓以開放平臺(tái)的模式，美團(tuán)以團(tuán)購和外賣的開放平臺(tái)模式，拼多多以“拼”的模式、抖音/快手電商以短視頻和直播電商的模式，均實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和銷售規(guī)模的快速增長，這些都是在技術(shù)變革浪潮的基礎(chǔ)上通過模式創(chuàng)新帶來的結(jié)果。
拼多多基于品類基本盤的模式創(chuàng)新：農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策、“農(nóng)地云拼”；基于經(jīng)營模式的創(chuàng)新：社區(qū)團(tuán)購及快團(tuán)團(tuán)工具、萬人團(tuán)、短視頻及直播電商和Temu的海外業(yè)務(wù)等。模式創(chuàng)新讓拼多多得已保持著組織的創(chuàng)新能力和超強(qiáng)執(zhí)行力。
當(dāng)然，現(xiàn)金流充足，也給了拼多多在品牌策略和模式創(chuàng)新，以及應(yīng)對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)能夠繼續(xù)站位在消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2022財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為1494億元，而截至去年同期為929億元。
分析完拼多多在持久戰(zhàn)階段從“品類基本盤”、“品牌策略”和“模式創(chuàng)新”三大著力點(diǎn)的投入和實(shí)踐之后，本文最后還想進(jìn)一步探討中國電商行業(yè)的持久戰(zhàn)什么時(shí)候結(jié)束？
價(jià)值旨?xì)w，是讓消費(fèi)者享受更高質(zhì)量的服務(wù)
首先要明確的是，中國電商行業(yè)的持久戰(zhàn)必將持續(xù)更長的時(shí)間，現(xiàn)有頭部電商平臺(tái)增長也許會(huì)持續(xù)放緩。在強(qiáng)化盈利的同時(shí)，還需要不斷進(jìn)行投入應(yīng)對(duì)基本盤的守衛(wèi)。
其次，新技術(shù)的突破使持久戰(zhàn)迎來“拐點(diǎn)”。從各大電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這幾年上升趨勢(shì)明顯。
此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022全年拼多多研發(fā)投入突破百億，財(cái)務(wù)副總裁劉珺認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是業(yè)務(wù)高質(zhì)發(fā)展的航向標(biāo)與動(dòng)力源，未來將繼續(xù)加大投入，助力供應(yīng)鏈提效、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。
很明顯，加大研發(fā)投入力度不一定會(huì)結(jié)束持久戰(zhàn)，但卻能夠讓平臺(tái)能從技術(shù)變革中贏得先機(jī)，畢竟這一波移動(dòng)技術(shù)的浪潮給阿里帶來了淘寶直播電商、成就了萬億規(guī)模的抖音電商、推動(dòng)美團(tuán)即時(shí)零售快速增長、讓拼多多成長為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)、造就了京東在倉儲(chǔ)物流的極高競爭門檻。
隨著技術(shù)快速更新迭代，還會(huì)催生更多新業(yè)態(tài)新模式。更為重要的是，也將更加敏銳地捕捉到消費(fèi)者需求，更加精準(zhǔn)地向消費(fèi)者和商家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
比起財(cái)報(bào)里的數(shù)字，這些或許才是頭部電商平臺(tái)的價(jià)值——通過技術(shù)創(chuàng)新，繼續(xù)幫助商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的生活。
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