文|螳螂觀察
作者| 圖霖
“名創(chuàng)優(yōu)品要成為一個超級品牌。”
這是葉國富在今年的全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上提出的最新愿景。
過去一年，憑借價格親民、產(chǎn)品有趣等標簽，以及IP聯(lián)名帶來的正向聯(lián)動，名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力有了顯著提升。
前不久發(fā)布的截至2022年12月31日的半年度業(yè)績報告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入52.67億元，同比小幅下滑2.9%；歸屬于股東凈利潤達到7.64億元，較2021年同期增長了126.9%。
今年，是名創(chuàng)優(yōu)品成立的第十個年頭，葉國富對這個自己一手創(chuàng)立的品牌顯然有了新的期許。
只是，伴隨品牌升級而來的，還有新一輪成長陣痛，他真的做好準備面對了嗎？
01、IP撬動的開心文化
葉國富所認為的超級品牌，輸出的是產(chǎn)品與產(chǎn)品背后的文化。就像他所舉例的星巴克、耐克和農(nóng)夫山泉。
盡管“第三空間”帶來的附加值正在降低，但不可否認，星巴克傳達的咖啡及咖啡文化，成功驅(qū)動咖啡這一品類在中國完成了市場教育。
甚至可以說，如果沒有星巴克對中國咖啡市場的提前教育，瑞幸、Manner等本土咖啡品牌的擴張速度還得拖慢幾個進度條。
與之相似，耐克對國內(nèi)潮流運動鞋服市場的引領(lǐng)作用，同樣難以忽略。“新疆棉事件”之前，耐克在年輕消費群體心中的地位幾乎是無可替代的。
當(dāng)然，耐克現(xiàn)在的增長困境也與星巴克相似。根據(jù)近日發(fā)布的2023財年第三季度財報，耐克大中華區(qū)營收19.9億美元，僅增長1%。
“不生產(chǎn)水，只做大自然搬運工”的農(nóng)夫山泉，主打的則是“天然健康”。營銷成分確實重了點，但架不住它好用。
就算偶有負面，也難以對其在飲用水市場的龍頭地位構(gòu)成太大威脅。鐘睒睒就是最好的例證。
根據(jù)胡潤研究院最新發(fā)布的《2023胡潤全球富豪榜》，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒以4650億元的身價蟬聯(lián)中國首富，全球第15位，將馬化騰、張一鳴都甩在了身后。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品想輸出的品牌文化是什么？——開心。
作為創(chuàng)始人，葉國富不止一次強調(diào)“開心”在品牌調(diào)性里的重要性。他甚至將開心與成為超級品牌掛上了鉤，認為“能讓消費者開心的品牌，終將成為超級品牌。”
名創(chuàng)優(yōu)品的消費者，毫無疑問是年輕人。葉國富曾說過，年輕人是未來最有消費潛力的群體，抓住每一位年輕人的需求則是名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵。
讓年輕人開心，興趣是第一驅(qū)動力。 這件事，是葉國富在做IP的時候悟到的。
品牌成立初期，葉國富對產(chǎn)品的要求集中在“性價比”層面。他覺得，名創(chuàng)優(yōu)品的東西，一定要比別人更便宜。在仔細研究過消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的不同評價后，他才意識到，價格便宜似乎更容易引發(fā)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的不信任。
2019年6月，名創(chuàng)優(yōu)品的第一個漫威主題店在深圳開業(yè)，店內(nèi)當(dāng)天業(yè)績翻了兩倍。震驚于興趣背后價值的同時，葉國富也首次感受到了IP的強大魔力。
順著IP這條路，名創(chuàng)優(yōu)品打開了新世界的大門。
截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過80家IP合作方簽約，其中包括中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。
熱門IP更是為品牌客單價的提升帶去了更多想象空間。酷洛米聯(lián)名產(chǎn)品上新當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品的平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。
葉國富對年輕人興趣的探索，還不止于此。
去年在接受《晚點》采訪時，他表示，自己用得最多的APP是小紅書，幾乎每天要刷小紅書1個小時以上，看到好東西就轉(zhuǎn)給商品中心。
這的確拉近了品牌與年輕人的距離。截至當(dāng)前，名創(chuàng)優(yōu)品在小紅書的筆記數(shù)已經(jīng)有了83w+。
02、還需要更多三麗鷗
需要注意的是，盡管根據(jù)財報，名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力得到提升，卻很難將其完全歸功于葉國富寄予厚望的IP們。
財報明確指出，海外業(yè)務(wù)其實也是業(yè)績增長的一大動因。這一報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)總GMV提升了40.46%，帶動名創(chuàng)優(yōu)品盈利能力的顯著提升。
IP帶動品牌盈利的前提是，品牌需要搭建足夠豐富的IP矩陣，才能滿足年輕消費者多元且善變的胃口。
但從當(dāng)前的情況看，不論是合作IP，還是自有IP，名創(chuàng)優(yōu)品都面臨著一定考驗。
前文提到，名創(chuàng)優(yōu)品目前合作的IP已超80個，量級不算小，但肯定還不夠。畢竟，盯上熱門IP的品牌不在少數(shù)。
以名創(chuàng)優(yōu)品最為出圈的三麗鷗為例，其近些年已經(jīng)基本“牽手”了國內(nèi)幾乎所有熱門消費品牌，包括但不限于：奶茶、黃金、美瞳、三坑服飾等等。
而當(dāng)今的消費者又難言對品牌絕對忠誠。
尼爾森報告顯示，只有8%的消費者認為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費者表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。
品牌之間為爭奪消費者注意力打得火熱，三麗鷗卻在坐收漁利。
前不久，三麗鷗披露了2023財年Q3財報，前三季度累計銷售額516億日元，凈利潤為67億日元 (約合人民幣3.48億元)，同比增長114.0%。其中，亞洲市場增速達到71%，中國地區(qū)的利潤占比超過六成。
葉國富顯然也意識到了這一點。
在他看來，“生意就是生生不息的創(chuàng)意”。在這次的全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，他提出了“名創(chuàng)優(yōu)品要實現(xiàn)由零售公司升級成內(nèi)容公司”的新轉(zhuǎn)變。
實際上，也不怪早期的名創(chuàng)優(yōu)品會緊盯著“性價比”，畢竟這是葉國富熟悉且嘗到過甜頭的商業(yè)策略。
2004年，葉國富就創(chuàng)立過一個名為“哎呀呀”的連鎖品牌，賣的主要就是平價飾品。外面商店賣10塊的，在哎呀呀只用花一半的價格就能找到“平替”。
也正是靠著這種“連鎖+低價”的策略，哎呀呀迅速火遍全國，與名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前的國民度不相上下。
盡管隨著淘寶京東等電商的興起，哎呀呀已逐漸退出市場，但名創(chuàng)優(yōu)品前期的快速崛起，也印證了葉國富摸索的“連鎖+低價”這套組合拳，確實有效。至少品牌成立初期，是有效的。
從零售公司升級為內(nèi)容公司，某種程度上表明葉國富對名創(chuàng)優(yōu)品有了更高的市場期待。
但，永動機式的創(chuàng)意，是所有與內(nèi)容沾邊的公司都想獲得的。想法是好，達成不易。
對名創(chuàng)優(yōu)品來說，其在IP創(chuàng)意層面尚不具備明顯競爭力。旗下潮玩品牌TOPTOY，2022財年的GMV為6.0億元，而在同一時間段，泡泡瑪特的營收已經(jīng)達到了23.59億元。
而即便名創(chuàng)優(yōu)品擁有了屬于自己的Molly，要持續(xù)性生產(chǎn)爆品IP，也會是個不小的挑戰(zhàn)。Molly之后，再未產(chǎn)出類似爆品的泡泡瑪特，就是最好的例子。
這一點，也是現(xiàn)階段正在崛起的海外市場需要注意的。
在更多創(chuàng)意的需求驅(qū)動下，名創(chuàng)優(yōu)品需要持續(xù)輸出好玩有趣的東西，并不容易。這就導(dǎo)致海外市場也可能會經(jīng)歷國內(nèi)市場一樣的陣痛期。
當(dāng)然，以成立的時間維度來衡量，葉國富提到的超級品牌里，成立最晚的農(nóng)夫山泉也27歲了。才過完十周年紀念日的名創(chuàng)優(yōu)品，值得更多耐心。
在那之前，作為創(chuàng)始人的葉國富，自然不會停止折騰。
比如，鎖定香薰作為今年的第一戰(zhàn)略品類。對此，葉國富的野心是“打造中國年輕人的第一支香薰”。
此前的采訪中，葉國富曾提到，香薰品類的市場增長很快，而且沒有很頭部的強勢品牌，加上名創(chuàng)優(yōu)品還有價格優(yōu)勢。他直言，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前的香薰產(chǎn)品一年銷售4個多億。
再如，打造面積更大的旗艦店，持續(xù)強化消費認知。今年2月初，名創(chuàng)優(yōu)品全國首家旗艦店在成都春熙路核心商圈開業(yè)。
千平臨街大店、近7000個SKU背后，盡是葉國富對打造超級品牌的野望。他覺得,只有打造超級旗艦店，才能讓消費者建立起名創(chuàng)優(yōu)品品牌強大的印象。
這些動作對名創(chuàng)優(yōu)品成為超級品牌是否奏效，需要消費者和市場去驗證。但如何平衡好品牌升級與產(chǎn)品穩(wěn)價，卻是當(dāng)務(wù)之急。
畢竟，葉國富已明確表示，品牌升級不意味著漲價。而不論是做IP、擴品類還是開大店，都需要高昂成本作支撐。
為了更貼合品牌調(diào)性，葉國富這兩年幾乎沒有穿過西裝、休閑商務(wù)裝。包括這次發(fā)布會上，他也是身著Wink白T、黑色休閑褲、白色運動鞋，看不出任何領(lǐng)導(dǎo)做派。
超級品牌的目標或許距離尚遠，但跟著年輕人走的葉國富，已經(jīng)帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品走在了正確的路上。
參考資料：
《對話名創(chuàng)優(yōu)品葉國富：不跟著年輕人走，我們就沒未來》——晚點LatePost
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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