毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。
在過去高增長的增量時(shí)代，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)，癡迷于“先規(guī)模后盈利”的打法，力圖用規(guī)模構(gòu)建護(hù)城河。然而，隨著行業(yè)整體增長速度放緩，規(guī)模擴(kuò)張變得更為艱難，增量也就更加難以挖掘。
當(dāng)前行受阻時(shí)，必須轉(zhuǎn)變方向和軌跡?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘|(zhì)量，尤其是提升經(jīng)營質(zhì)量。其中的關(guān)鍵在于，要把產(chǎn)品和運(yùn)營不斷精細(xì)化，提升用戶口碑和黏性。
畢竟，用戶才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存的根本。
在存量時(shí)代下，這套打法其實(shí)同樣能挖掘到新增量?？梢园l(fā)現(xiàn)，近兩年許多互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)都在講求經(jīng)營質(zhì)量，并且取得不俗成果。5月25日，微博發(fā)布2023年Q1財(cái)報(bào)，其中顯示一季度總營收28.5億元，凈利潤達(dá)到6.92億元，同比恢復(fù)盈利。
更為關(guān)鍵的是，在這些數(shù)字背后，微博的經(jīng)營質(zhì)量和用戶黏性在持續(xù)提升，發(fā)展基石更加穩(wěn)固。
提升經(jīng)營：持續(xù)造血的“動(dòng)力”
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走過二十多年，如今已經(jīng)進(jìn)入到下半場。
如果說，上半場比拼的是規(guī)模大小，那么下半場PK的則是用戶黏性。在觀察互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)績的同時(shí)，更不能忽視的是DAU（用戶日活）和MAU（用戶月活）。
活躍用戶，正是微博的根基。誕生于2009年的微博，早已成長為典型的基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺(tái)。微博Q1財(cái)報(bào)中透露，其活躍用戶數(shù)量仍在增長，并且黏性在持續(xù)提升。
財(cái)報(bào)顯示，截至一季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.93億，同比凈增1100萬，日活躍用戶達(dá)到2.55億，同比凈增300萬。一季度微博的月活躍用戶中，來自移動(dòng)端的比例達(dá)到了95%。
另外，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1微博用戶使用時(shí)長同比增長14%，環(huán)比增長4%；2022年Q4和2023年Q1的日活用戶平均使用時(shí)長，實(shí)現(xiàn)同比增長；DAU/MAU比值，達(dá)到了過去四年的最高水平。
在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)社交賽道，日活用戶超過2億的產(chǎn)品并不多，包括微信、QQ、微博、抖音、快手等等，微信、QQ聚焦在私域社交，抖音、快手是短視頻里的強(qiáng)者，而微博仍然是最大的輿論廣場。
更深入地看，用戶數(shù)量和活躍度的提升，將從兩個(gè)方面為微博增加發(fā)展動(dòng)能。
首先，微博用戶數(shù)量的提升，將不斷增加平臺(tái)價(jià)值。
在智能商業(yè)時(shí)代，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，在本質(zhì)上都會(huì)走出“點(diǎn)線面體”的生長邏輯——“點(diǎn)”是服務(wù)接收者，“線”是服務(wù)提供者，“面”是各方撮合者，連接“點(diǎn)”和“線”，會(huì)形成協(xié)同機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。“面”還會(huì)催化出其他“面”，并結(jié)合形成更高維度的“體”。
在微博平臺(tái)內(nèi)，“點(diǎn)”就是用戶，“線”就是為用戶提供服務(wù)的第三方，“面”就是平臺(tái)。當(dāng)“點(diǎn)”越來越多并且依附于“線”和“面”時(shí)，整個(gè)平臺(tái)會(huì)更加牢固，形成更大的勢能，價(jià)值會(huì)越來越大。
其次，微博用戶黏性在持續(xù)加強(qiáng)，在經(jīng)營層面上看也是一個(gè)積極信號(hào)。
在互聯(lián)網(wǎng)的上半場，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過粗暴的燒錢方式來換用戶，忽略了產(chǎn)品和運(yùn)營。在那個(gè)資本豐沛的時(shí)代，燒錢掩蓋了用戶體驗(yàn)上的短板，資本輸血為部分企業(yè)持續(xù)提供著經(jīng)營動(dòng)能。
然而，如今資本逐漸謹(jǐn)慎，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在勒緊褲腰帶過日子，這時(shí)候就要靠自我造血。能否造血，源動(dòng)力在于經(jīng)營質(zhì)量，也就是用產(chǎn)品和運(yùn)營的精細(xì)化，提升用戶黏性。
因?yàn)楫a(chǎn)品直接決定著用戶的使用體驗(yàn)，而運(yùn)營決定著這種體驗(yàn)是否可以持續(xù)并且優(yōu)化。體驗(yàn)上去了，用戶在產(chǎn)品里的生命周期就會(huì)延長，盈利點(diǎn)就會(huì)增加，經(jīng)營更加高質(zhì)。
微博用戶黏性的提升證明，新的產(chǎn)品和運(yùn)營策略，包括熱搜的垂直化和個(gè)性化、二度關(guān)系流、金V運(yùn)營體系升級(jí)等，已經(jīng)在創(chuàng)收、拓新等方面發(fā)揮出效果。
新的動(dòng)能，已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
細(xì)化產(chǎn)品：留住用戶的“法寶”
作為社交媒體平臺(tái)，微博最為關(guān)鍵的產(chǎn)品價(jià)值是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶關(guān)系。
過去十幾年，憑借“內(nèi)容+社交”，微博一步步踏上新階梯。眼下在這兩方面，微博依然在通過相應(yīng)的產(chǎn)品策略提升價(jià)值。
首先，對于社交媒體平臺(tái)而言，已經(jīng)從“得流量者得天下”的時(shí)代，進(jìn)入到“內(nèi)容為王”的時(shí)代。
從產(chǎn)品角度來看，每個(gè)用戶在產(chǎn)品里產(chǎn)生的流量各不相同，但是通過提供更有吸引力的內(nèi)容，能夠有效拉長大部分用戶在產(chǎn)品里的生命周期，創(chuàng)造更大價(jià)值。
社交媒體產(chǎn)品主頁面的變化，總是會(huì)顯現(xiàn)出內(nèi)容戰(zhàn)略的變化?？梢园l(fā)現(xiàn)，微博的熱搜定位在持續(xù)優(yōu)化，從“全局頭部熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”，此前已將“熱搜榜”細(xì)分為多個(gè)子榜單，還增加了“我的”個(gè)性化熱搜入口。
這種產(chǎn)品策略，為的是鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的態(tài)勢。
一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化和爆炸性增長，用戶很難找到自己感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。個(gè)性化熱點(diǎn)可以讓用戶更加精準(zhǔn)地找到相關(guān)內(nèi)容，減少信息過載，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)，提高用戶黏性。
另一方面，用戶注意力和圈層逐漸分化，比如有的用戶是二次元愛好者，有的是旅行達(dá)人，有的熱愛烹飪，不同圈層群體對內(nèi)容有著不同的需求。垂直化內(nèi)容，能夠更精細(xì)化地?fù)糁杏脩舻募?xì)分需求，增加用戶留存時(shí)間。
總之，“投其所好”已經(jīng)成為被普遍認(rèn)可的產(chǎn)品法則。
在優(yōu)化熱搜定位之外，2023年一季度微博還推出新版關(guān)注流，由分發(fā)關(guān)注人內(nèi)容的一度關(guān)系場景，升級(jí)為“可拓展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。
簡單來說，就是用戶不僅可以看到自己關(guān)注的好友發(fā)布的內(nèi)容，還能看到該好友關(guān)注的人發(fā)布或者點(diǎn)贊的內(nèi)容，并與其互動(dòng)、構(gòu)建新關(guān)系。
這一方面將微博的用戶關(guān)系網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大和深化?；跀U(kuò)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，幫助用戶拓展更多的優(yōu)質(zhì)關(guān)系，提升整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度微博用戶的關(guān)系構(gòu)建量增長了2倍，而且優(yōu)質(zhì)博主內(nèi)容的分發(fā)流速大幅提升。據(jù)估計(jì)，新版關(guān)注流將釋放出30%的流量，分配給具有真人屬性的KOL賬號(hào)。
另一方面，“可拓展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光和傳播，擴(kuò)大了整個(gè)微博平臺(tái)的內(nèi)容邊界，讓內(nèi)容生態(tài)形成有機(jī)聯(lián)系的整體，并且更加豐富多元。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度微博用戶在關(guān)系流的互動(dòng)增量中，近70%來自于非關(guān)注人內(nèi)容，用戶尤其對中腰部博主的互動(dòng)、關(guān)注意愿更強(qiáng)。
創(chuàng)新理論鼻祖熊彼特說：無論把多少輛馬車連續(xù)相加，都不能造出一輛火車出來，只有從馬車跳到火車的時(shí)候，才能取得十倍速的增長。也就是說，要通過絕對的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)質(zhì)的增長。
可以預(yù)見，隨著微博錨定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶黏性，不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，建立起更加個(gè)性化和垂直化的內(nèi)容生態(tài)，價(jià)值空間會(huì)進(jìn)一步打開。
完善運(yùn)營：吸引創(chuàng)作者的“訣竅”
內(nèi)容，歸根結(jié)底是人創(chuàng)作的。
要讓平臺(tái)擁有更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)，就必須激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。而且，他們還能通過創(chuàng)作留住大批用戶，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性。
那么，如何吸引更多創(chuàng)作者呢？這并非是一蹴而就的，而是要通過持續(xù)的運(yùn)營策略來實(shí)現(xiàn)。
今年以來，微博推出一系列運(yùn)營的計(jì)劃，為各層級(jí)大V成長打造更完善的平臺(tái)生態(tài)。
一方面，微博的金V體系全面升級(jí)，提升著內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力。
商業(yè)世界里，內(nèi)容不能變現(xiàn)就難以做到可持續(xù)。內(nèi)容創(chuàng)作者不能總是為愛發(fā)電，畢竟還是要生活的。
平臺(tái)提供的收入變現(xiàn)水平，就成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者留存的關(guān)鍵。微博對金V全面升級(jí)了對接服務(wù)能力，在商業(yè)處置和變現(xiàn)等方面提供一對一的服務(wù)機(jī)制，比如在廣告代言等方面進(jìn)行扶持。也就是說，微博不僅給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，還幫助他們提升變現(xiàn)能力。
說白了，這不僅是“授人以魚“，而且還在“授人以漁”。
未來，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者將會(huì)獲得更多商業(yè)回報(bào)。其實(shí)反過來看，廣告是微博最主要的變現(xiàn)方式。創(chuàng)作者更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，平臺(tái)也會(huì)隨之獲益。
另一方面，創(chuàng)作者的掘金天地也需要不斷拓寬，在微博這樣的綜合平臺(tái)，更容易實(shí)現(xiàn)。
眼下，微博形成了八大板塊覆蓋40個(gè)領(lǐng)域的圈層體系。2023年微博將推出“生活+”計(jì)劃，覆蓋時(shí)尚、美妝、旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費(fèi)決策領(lǐng)域，為大V提供資源、漲粉等扶持。
在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)男蝿菹?，增量用戶變少、商業(yè)變現(xiàn)變?nèi)跻呀?jīng)成為創(chuàng)作者最大的焦慮。這些運(yùn)營策略，無疑有助于創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)跨圈層的商業(yè)變現(xiàn)。
不同類型、不同體量的創(chuàng)作者，都可以找到適合自己發(fā)展和跨界的領(lǐng)域，反過來，他們的深耕也滋養(yǎng)著整個(gè)平臺(tái)，最終形成良性的正循環(huán)發(fā)展。
按照管理學(xué)大師德魯克的說法，企業(yè)是社會(huì)的器官，任何企業(yè)得以生存，都是因?yàn)樗鼭M足了社會(huì)某一方面的需要,實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會(huì)目的。作為廣場型的開放社交媒體平臺(tái)，微博不僅發(fā)揮著社會(huì)輿論場的作用，而且還真正為創(chuàng)作者帶來實(shí)質(zhì)性的收益，顯然是社會(huì)運(yùn)作當(dāng)中的“重要器官”。
結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代后，經(jīng)營質(zhì)量在企業(yè)競爭中顯得愈發(fā)重要。其中，產(chǎn)品和運(yùn)營策略的較量，成為決定競爭力的關(guān)鍵。
此時(shí)的微博，準(zhǔn)確洞察到行業(yè)變革，通過自身的產(chǎn)品和運(yùn)營策略優(yōu)化著平臺(tái)體驗(yàn)、提升用戶黏性，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值，也獲得新的發(fā)展動(dòng)力。
與時(shí)代保持同頻的選手，自然能夠最先獲得紅利。
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