連續(xù)15年的線上購物狂歡史，是電商平臺滲透中國商業(yè)雄偉進程的經典縮影。每一次購物狂歡節(jié)的前中后期，貓狗等電商巨頭公布的“x億”成交額、增長率等具體的數字，即是吸引看客圍觀的“流量密碼”，也是當年度電商巨頭與中國商業(yè)融合程度的一次公開“答辯”。
對于媒體們（包含自媒體）來說，那些真金白銀的成交額，可以用來組合成各種報道、評論文章。對于網友來說，這些數字是剁手吐槽之外，參與過“大項目”的成就感和力量感來源。
這種公開展示“肌肉”的行為，從去年雙11就突然“終止”。今年618貓狗拼獅等都未公開具體的GMV數據，它們開始展示更多維度的“戰(zhàn)績”。
比如京東強調，今年618期間新增趨勢品類1200多個；在今年618高潮期間，全國超過95%區(qū)縣實現當日達次日達。阿里巴巴“1+6+N”后新組建的淘天集團，公開618期間上淘寶刷短視頻用戶同比增113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%。
拼多多依然對618戰(zhàn)績保持“靜默”，這符合它一貫的“天天購物狂歡節(jié)”外宣思路。
而其他，無論老牌的蘇寧，還是抖音、快手，因為各種原因在每次購物狂歡節(jié)一直都選擇不公開“成交額”，今年也不例外。
隨著成交額數字的“隱身”，購物狂歡節(jié)在輿論上的熱度大幅度下滑。數字簡單、直接、有沖擊力,能第一時間抓住眼球,使公眾印象深刻。缺少了這個“核心”數字的出場，無論618還是雙11其帶給電商平臺的戰(zhàn)略意義就極度縮水。想要繼續(xù)“品嘗”造節(jié)效應，貓狗獅們需要新的話題“引爆點”。
沒有了“成交額”，狂歡節(jié)熱度持續(xù)下滑
最卷的618，也成為最“冷”的618。
2023年的618，是社會運行常態(tài)化后首個電商購物大促活動。無論是貓狗拼，還是抖快等新老電商，都卯足了勁準備大干一場。原因很簡單，如果把疫情三年看成社會發(fā)展一次重要的“拐點”，常態(tài)化后頭幾年就是新階段的“起始期”，消費者消費習慣處在一次“洗牌重塑”的養(yǎng)成期。
打贏這幾年的戰(zhàn)役，意味著會在新常態(tài)中穩(wěn)定住陣型，反之，一旦失利，慣性沖擊下于后續(xù)的競爭中會愈發(fā)被動。
（今天，繼徐雷之后，阿里巴巴公布，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO職務，京東、淘天兩個購物狂歡節(jié)“創(chuàng)始人”先后卸任，也能嗅出時代在變化。）
618開戰(zhàn)前，各電商平臺釋放的信號中，卷味和“拼”味同樣濃烈。為了更好應對618，阿里、京東在內的電商巨頭都選在上半年進行組織架構調整。除此之外，在各自“戰(zhàn)前動員”中的宣傳口徑里，淘天集團和京東零售都說這屆618是它們史上投入力度最大的一次。即是一種事實描述，也是一種打動消費者關注自己的宣傳策略。
這種壓力下，包括拼多多、抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補貼力度。
從2023實際的618活動內容看，今年也是電商平臺最有“誠意”的一次大促銷。體現在兩個方面：玩法簡單化、真實投入增加。
比如，京東的玩法是跨店滿299減50，稱“買貴雙倍賠”；天貓則類似，跨店滿300減50，淘寶跨店滿200減30；過去一直低調不參加購物節(jié)的拼多多，也開始宣傳要在6月的前4天投入50億促銷；抖音也上線百億補貼，把滿減門檻拉低到150，執(zhí)行滿150減25，此外，各平臺還發(fā)起“價格直降”、現金紅包和補貼券等手段。
這讓主編想起前幾年，購物節(jié)期間各家平臺推出的玩法越來越復雜，去年618各平臺玩法，簡單歸納一下能夠有一二十種形式。2023年簡單易懂的促銷玩法，讓主編免去了熬夜研究“怎么更省錢”的煎熬。
《2020年618玩法統(tǒng)計》圖片來源：網友整理
《2023年618玩法統(tǒng)計》圖片來源：網友整理
據網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青對媒體表示，“今年各平臺如京東、淘寶、拼多多、唯品會等加碼各類補貼，玩法更加簡單。不用像往年那樣燒腦，重在拼低價。”
如此有誠意的舉辦促銷，各平臺卻不再展示“戰(zhàn)績”。618戰(zhàn)爭開啟后，各方平臺雖然也公開了各種數據，但從頭到尾都沒有公開成交額這個關鍵數據。雖然，淘天、京東、抖音、快手等在618期間，也有節(jié)奏的釋放了各種大促成績?？蛇^去幾年已習慣“讀”各大平臺成交額的外界，已經無法被這些散碎、片面的信息打動，輿論上對618的關注度開始降溫。
這種外部輿論的“冷”，除了主觀感受外。也可以從社交平臺、媒體平臺具體的數據上發(fā)現。
數據來源：百度指數
通過百度指數關鍵詞搜索“618”，看到從2014年開始該指數出現一個突然性的暴漲。這一年重返京東的徐雷，認為京東也需要一個類似雙11的大促。提出放棄“紅六月”，做大“618”。他認為促銷仍然可以進行一個月，但是只有突出一天才能讓消費者記住一個符號。
“618”取代了“紅六月”，最終成為與“雙11”同樣重要的電商大促節(jié)。
618這個標志性大促“符號”于2014年確立后，京東先后和蘇寧、國美、當當交戰(zhàn)，2016年前后淘寶、天貓也正式參戰(zhàn)。參與方不斷地增加，618從京東的店慶，終成長為影響到整個電商行業(yè)及中國商業(yè)的大促節(jié)。
十年時間，物是人非。
從百度指數“618”數據波峰能看出來，2021年、2022年影響力已經下滑。前兩年數據不高情有可原，疫情期間整個社會在一種半封閉狀態(tài)，大家參加購物熱情不高漲在情理之中。2023年全社會回歸常態(tài)化，大家對618關注和討論熱情下降，是比成交額增長放緩更值得電商平臺警惕的事。
數據來源：第三方微博熱搜監(jiān)測網站
據第三方微博熱搜監(jiān)測網站熱搜引擎監(jiān)測，今年微博“618”詞條的討論熱度集中在5月31日預售開售前后時段，最高熱度為66萬左右，這一數字遠不如去年同期的238萬。
圖片來源：巨量算數
抖音平臺上同樣呈現這個趨勢，根據巨量算數提供的數據顯示，2021年618期間抖音“618購物節(jié)”關鍵詞搜索指數峰值接近2500，而2023年同期最高未達到600。
因為巨量算數收錄“618購物節(jié)”關鍵詞應該從2020年末開始，從其有效展示的2021年、2022年、2023年三個數據波峰看，2023年該關鍵詞的熱度是遠低于2021年同期的。
這種輿論熱度上的“冷”，和今年貓狗拼等平臺在618期間積極投入并不相匹配。
今年各大電商平臺瘋狂“內卷”，玩法更簡單、投入更高。為了提高自家平臺在618期間的人氣，京東請來了羅永浩直播，淘寶請來了梅西直播。
京東20周年慶劉強東還很少有的露面，并請來“人氣爆表”的董明珠、雷軍等人站臺。這一切的大動作，在社交媒體數據上卻并未“回饋”相匹配的呼應。
答案只有一個。
在不公布成交額的情況下。618購物狂歡節(jié)的熱度指數明顯下降，其實去年雙11的指數也呈現了這個狀態(tài)，大家有興趣可以自行通過各種數據工具搜索。
購物狂歡節(jié)已是老牌電商興衰“符號”，需要新話題“引爆點”
作為一個購物狂歡節(jié)，核心難道不是“賣貨”嗎？社交媒體上的“冷”，有必要去重視嗎？
社交媒體已是輿論的晴雨表，輿論是在特定的時空里,是公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態(tài)度。簡而言之，某種事物或話題在社交媒體的趨冷，預示著大家對其本身及背后所關聯的事物興趣度下降。
在漫長的造節(jié)“運動”中，購物狂歡節(jié)的成績已經是傳統(tǒng)電商平臺實力的象征，也是它們興衰的一個符號。
根據法國哲學家鮑德里亞的消費主義文化理論認為，消費社會中人們追求的是一種符號價值，而不是物的價值。比如人們購買香奈兒5號，其實注重的是香奈兒5號的設計、構造和香氣在腦海中勾起的印象與回憶，而不是它的功能。
人作為理性動物，天然的會選擇可滿足自己需要的電商平臺消費。
可認知上的變化，往往會讓危機隱藏，一旦符合心中“印象”的事件發(fā)生，已有的認知就會觸發(fā)行為，而群體行為往往會重塑世界。
618、雙11購物節(jié)的興起就遵循這個規(guī)律，電商平臺自誕生起就以“低價”的認知被世人所知。選擇在一天或一個時間段，集中的進行大促，可以更快速和直接的“呼應”消費者這一固有印象，認知觸發(fā)行為。當越來越多的人選擇電商消費，中國線上零售滲透率跑贏全球的獨有現象因此誕生。
不過，隨著電商平臺促銷的形式多元化、常態(tài)化、日?；?，以及線下零售業(yè)“平價”運動和差異化競爭的變化，大眾對購物狂歡節(jié)的“低價”感受開始減弱。
作為一個認知符號，這種關注度的消失，給傳統(tǒng)電商平臺帶來隱患。以拼多多、抖音、快手等新秀電商平臺，之所以“淡化”狂歡購物節(jié)對自身的影響，也是一種差異化競爭的策略使然。
面臨著拼、抖、快等新秀平臺的常態(tài)化補貼促銷模式的沖擊，貓狗等傳統(tǒng)電商平臺，需要重新賦予購物狂歡節(jié)一個“符號色彩”，并將新秀電商平臺納入到這個“符號”敘事的概念中來，就可一挽在消費者認知中變淡的印象。
從蘋果公司的經歷來看，改變舊有符號并非沒有可能性，而且成功的“新符號”，或會讓企業(yè)進入新的發(fā)展層面。
從2011年10月5日喬布斯因病離去算起，蘋果公司面臨著如何重塑認知“符號”的危機。因為在當時之前的時代里，喬布斯作為企業(yè)靈魂人物，深深地刻入公眾對該企業(yè)認知“符號”之中。
蘋果公司在后喬布斯時代，正是通過創(chuàng)造了“新符號”，不僅未因為喬布斯的離開衰落，而且市場影響力和市值節(jié)節(jié)攀升，至今仍是傲視全球的科技公司。從蘋果“新符號”轉型上，購物狂歡節(jié)有兩個可借鑒的地方。
1、保留住傳統(tǒng)“符號”的價值核心；喬布斯的離開，電商增長天花板的到來，都是不可逆的現實事件。新符號的塑造從來不是企業(yè)主動的行為，而是面對外部環(huán)境巨變的不得已而為之，因為改變意味著風險，只有不得不改變的時候，才需要新的符號誕生。那新符號該如何“繼承”傳統(tǒng)符號的“遺產”呢？最重要的一個抉擇，就是找到傳統(tǒng)符號的價值核心，并移植到全新的敘事里。
簡單來講，新符號新在敘事方式上，其價值核心仍是傳統(tǒng)“符號”。
喬布斯時代蘋果產品代表著什么？電子藝術品，蘋果在喬布斯這個偏執(zhí)狂的帶領下，所有產品的風格發(fā)展方向是極簡約、極精致。他想把本來應該是生產工具的電子產品打造成藝術品。后喬布斯時代，iPhone、iPad，包括全新的Apple Watch、AirPods，及剛剛誕生的Vision Pro，都延續(xù)這一核心色彩。
主編甚至可以武斷的說，包括后面可能出現的蘋果汽車、蘋果折疊屏手機，它們在硬件設計、系統(tǒng)設計、軟件設計等層面，仍然會百分百遵循“電子藝術品”這一價值核心。
購物狂歡節(jié)的影響力下滑，除了增長天花板臨近外，還有一個原因就是宣傳上背離了最初的價值核心。作為購物狂歡節(jié)的鼻祖——雙11誕生因素，首先是11月是換季消費的重要時間點，是促銷的最佳時機。此外，借力了雙11光棍節(jié)網絡文化的話題效應，平臺聯合萬千商家，向消費者進行了一次集中提供優(yōu)質服務（低價格、貼心服務）的一次嘗試。
總結一下價值核心，就是服務消費者需求。
早在幾年前，就已有很多媒體開始批評購物狂歡節(jié)背離初衷。然而，在瘋狂增長的GMV下，堅挺的數字掩蓋了這一切。如何在宣傳上回歸“服務消費者需求”這個價值核心上，是新符號必須要走的途徑，否則購物狂歡節(jié)將成為一種歷史，而這個符號的消失將連帶著損傷傳統(tǒng)電商平臺的公眾印象。
2、為新“符號”進行重新敘事；大眾認知中任何符號的建立，都歸因于一個或多個具體“故事”。詩人穆里爾·洛基瑟(Muriel Rukeyser)有一句經典的話:“宇宙是由故事組成的,而非原子。”，對蘋果產品的電子藝術品認知，除了產品本身獨特的設計理念、科技元素和體驗感受，還和喬布斯本人“傳奇”的人生經歷深深綁定。
后喬布斯時代，為了讓新“符號”成功繼承傳統(tǒng)符號，蘋果公司進行了重新的敘事，將消費者心中“蘋果”印象成功延續(xù)下來。
比如說，2011年8月,喬布斯去世前兩個月,他將蒂姆·庫克請到家中,希望他接任蘋果CEO。比如說，后喬布斯時代開始放大的，喬布斯“逼瘋”員工創(chuàng)造劃時代產品的故事塑造。這些“新故事”，逐步的將蘋果電子藝術品基因由喬布斯個人色彩，過渡到后喬布斯時代的蘋果團隊的身上。
加之產品延續(xù)過去產品的“公眾印象”，配合全新的敘事，一個成功的新符號帶領蘋果市值一度突破3萬億美元。
過去，用促銷、折扣、成交額的敘事方式，去營造的“服務消費者需求”的老符號。該用什么樣的新敘事，去構建一個全新符號呢？
主編淺顯的認為，應該把購物狂歡節(jié)宣傳重心，由成交額轉換到“換季消費”滿足這一事實上來。618年中是夏季，“降暑經濟”是一個很好的標簽。比如說，售賣的電器、夏季服裝、飲料等產品給全國人民降了多少溫度，或者通過一種計算方式，推算出“購物狂歡節(jié)”節(jié)省了用戶多少“跑腿里程”等數據。
這些體現電商帶給消費者價值的數字，不僅可以替代過去GMV的效用，甚至更能彰顯平臺在服務消費者方面的努力或者說成績。
貓狗獅等平臺，需警惕“輿論失焦”帶來的負面效應
作為一個80后，一個親歷整個互聯網發(fā)展史的老網民。主編在去年雙11，包括今年618，有一個非常明顯的個人感受，電商平臺瘋狂的“借力”購物狂歡節(jié)注意力，進行的多元宣傳，正在消解購物狂歡節(jié)的符號意義。
甚至可以說，在某些層面上，成交額宣傳大戰(zhàn)消失后，電商平臺出現的“宣傳失焦”問題，正在引起消費者的抵觸甚至反感。
我們看看，今年618京東戰(zhàn)報，包含了新增趨勢品類、95%區(qū)縣實現當日達次日達、“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次，甚至包含了京東云的部分。
已經完全是借著618熱度，去宣傳平臺“想要”消費者知道的信息的敘事模式。包括淘天的戰(zhàn)報，也存在這類問題。
在這些戰(zhàn)報里，因為缺乏一個宣傳核心，會引起關注者的困惑，他們完全無法從平臺的“戰(zhàn)報”中獲得完整的信息。當消費者關心618戰(zhàn)況時，從電商官方戰(zhàn)報中獲得的信息如果是碎片的，無法直觀理解的，其對購物狂歡節(jié)的熱情必然會受到影響。
“失焦”是攝影的一種拍攝技法，清晰的成像對應著一個固定的焦距,超出這個焦距，物體的成像就會模糊，就產生了失焦的現象。借此概念, 傳播學博士嚴利華等人在《突發(fā)事件中的輿論失焦現象及其啟示》一文中提出,輿論失焦現象是指由于網絡發(fā)展,公眾知情權、話語權提升,事件中輿論難以被一方主導,使得輿情演變的主體脈絡呈現多極化發(fā)展,以至逐漸偏離事件的中心議題。
毫無疑問，如果想繼承購物狂歡節(jié)的話題價值，無論是貓狗獅老牌平臺，還是拼、抖、快新秀平臺，都需要尋找新話題“引爆點”。
購物狂歡節(jié)與電商的認知關系，已在過去十幾年里形成并固定，消費者內心購物狂歡節(jié)已和電商印象深度綁定。徐雷、張勇兩個購物狂歡節(jié)“創(chuàng)始人”雖然要先后離場，可電商和中國商業(yè)融合的歷史還將繼續(xù)。
如何構建購物狂歡節(jié)的“新符號”，這或許是電商平臺未來都需要去考慮的問題。
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