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本文為證券市場(chǎng)紅周刊約稿，刊發(fā)于2023年7月8日《紅周刊》雜志，原標(biāo)題為《“618”銷售額增速放緩，實(shí)體店正在沖擊線上消費(fèi)？》
實(shí)體與電商不再是對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)體店成為了前置倉(cāng)、自提點(diǎn)和直播間，從而借助電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)加速數(shù)字化升級(jí)，并且進(jìn)入“復(fù)用性增長(zhǎng)”階段。
從今年“618”的一些消費(fèi)行為來(lái)看，消費(fèi)者除了比價(jià)之外，還會(huì)遵循“非必要不買”的原則，面對(duì)大促仍然謹(jǐn)慎理智。
這也導(dǎo)致今年“618”雖然各大電商平臺(tái)無(wú)不對(duì)外宣稱“史上投入力度最大”，卻在促銷結(jié)束后，紛紛選擇與去年“雙11”一樣，不再發(fā)布戰(zhàn)報(bào)公布數(shù)據(jù)。
幾大主流電商平臺(tái)京東、淘寶天貓、蘇寧易購(gòu)和拼多多都沒(méi)有公布各自“618”的銷售總額，僅表述為文字概述或部分銷售情況。例如，京東僅發(fā)布“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄”的成績(jī)單總結(jié)，淘寶天貓、蘇寧易購(gòu)和拼多多也分別只對(duì)部分成交額和訂單量等公布了最新數(shù)據(jù)。
具體的銷售額只能從第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)來(lái)一窺究竟，今年的“618”的消費(fèi)者到底花了多少錢？
根據(jù)星圖的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月31日20:00~2023年6月18日24:00，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7987億元。
雖然該數(shù)據(jù)仍然再次創(chuàng)下電商大促的新高，但增速卻降至近3年最低，今年同比增長(zhǎng)僅14.77%。
線上大平臺(tái)和實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)等
相互融合是大勢(shì)所趨
在我看來(lái)，今年“618”的增速實(shí)際上已經(jīng)“超出行業(yè)預(yù)期”，畢竟京東、淘寶天貓、拼多多、抖音電商、快手電商和美團(tuán)這六大主流電商平臺(tái)年GMV均已達(dá)到萬(wàn)億和幾萬(wàn)億的規(guī)模。
在如此大的體量下，為期一個(gè)月的618大促能獲得超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。
作為成熟的綜合電商平臺(tái)，京東和阿里的財(cái)報(bào)顯示，二者（阿里數(shù)據(jù)包含淘寶天貓）2022年的營(yíng)收增速都降至個(gè)位數(shù)，僅拼多多和美團(tuán)勉強(qiáng)維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
另外對(duì)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社零數(shù)據(jù)，也能看出今年“618”增速雖然為3年來(lái)最低，卻仍高于1～5月份5個(gè)自然月的銷售同比增速，表明消費(fèi)處于恢復(fù)階段，并比預(yù)期的要好。
1～5月份，商品零售16.77萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.9%；網(wǎng)上零售額5.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4.81萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重的25.6%。
相比電商，線下的實(shí)體業(yè)態(tài)銷售增速仍然不夠樂(lè)觀，1～5月份，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，超市零售額同比下降0.3%。
從“618”大促的第三方數(shù)據(jù)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的前5個(gè)月的社零數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是電商，還是實(shí)體零售業(yè)增速總體都是正向增長(zhǎng)，但仍面臨著增速放緩的壓力。
同時(shí)我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)的復(fù)蘇周期比預(yù)料中的更長(zhǎng)，消費(fèi)者更加理性，對(duì)購(gòu)物形式的多樣化、體驗(yàn)的要求在不斷提高。
對(duì)于最近被廣泛討論的線下經(jīng)濟(jì)或在一定程度上取代線上經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，高度集中的六家萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)與高度分散的實(shí)體零售（幾百萬(wàn)家不同業(yè)態(tài)的零售商）的競(jìng)爭(zhēng)本就不對(duì)等，各自擁有差異化優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)和實(shí)體零售也不可能一直競(jìng)爭(zhēng)下去。
這些都在推動(dòng)著實(shí)體和電商加速融合，共同為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的好商品和更快的配送、更及時(shí)的售后服務(wù)。
舉例來(lái)說(shuō)，代表著“小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售平臺(tái)——美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家和餓了么體現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于大盤的高增速，其中美團(tuán)發(fā)布的“618”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寵物用品增長(zhǎng)7077%、數(shù)碼家電增長(zhǎng)1292%、服飾鞋包增長(zhǎng)219%、母嬰玩具增長(zhǎng)175%、日用百貨增長(zhǎng)89%、美妝個(gè)護(hù)增長(zhǎng)77%。參與活動(dòng)實(shí)體門店數(shù)量超70萬(wàn)、覆蓋360余城。
此外，達(dá)達(dá)快送總配送單量超1.5億創(chuàng)新高，通過(guò)京東到家參與到京東“618”的實(shí)體門店數(shù)同比增加80%。今年新入駐的門店就超過(guò)13萬(wàn)家：家電、數(shù)碼、母嬰、美妝、家居、酒水、服飾專賣店包括個(gè)體小店等更多品類商家上線。
零售業(yè)態(tài)進(jìn)入放緩期
創(chuàng)新商業(yè)模式才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)
除了實(shí)體零售之外，今年“618”電商狂歡節(jié)也延伸至本地生活領(lǐng)域，今年在美團(tuán)平臺(tái)上的餐飲外賣商家首次組團(tuán)參與“618”。
在“618”活動(dòng)期間，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷量周同比增長(zhǎng)370%，品牌新客周同比增長(zhǎng)159%；庫(kù)迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長(zhǎng)138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長(zhǎng)51%，新客周同比增長(zhǎng)64%。連續(xù)三次參與“神券節(jié)”的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷售額突破1.5億元，刷新其“神券節(jié)”歷史紀(jì)錄。
這些數(shù)據(jù)無(wú)不表明，實(shí)體與電商不再是對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，已有演變成相互依存發(fā)展的融合態(tài)勢(shì)，通過(guò)即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播電商等創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)體店成為了前置倉(cāng)、自提點(diǎn)和直播間，從而借助電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)加速數(shù)字化升級(jí)，并且進(jìn)入“復(fù)用性增長(zhǎng)”階段。
對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，除了供應(yīng)鏈涉及的“貨”之外，還有線下實(shí)體店的“場(chǎng)”和“人”（包括消費(fèi)者；企業(yè)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、采銷和招商人員等；加盟商/代理商/分銷商、第三方服務(wù)商等合作伙伴）。
人、貨、場(chǎng)都屬于“復(fù)用資產(chǎn)”，通過(guò)這些可復(fù)用的資產(chǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)“復(fù)用式增長(zhǎng)”。例如，在直播電商中，導(dǎo)購(gòu)和實(shí)體店經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和設(shè)置后，就可以低成本高效率地開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)；社交電商和社群電商則是通過(guò)全員分銷的方式開(kāi)展電商業(yè)務(wù)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)可借助實(shí)體店及周圍5公里的社區(qū)店發(fā)展為團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)……
電商平臺(tái)與外賣平臺(tái)通過(guò)同城配送與實(shí)體店結(jié)合形成的即時(shí)零售模式，更是幫助“擁有著品牌效應(yīng)、離消費(fèi)者非常近的實(shí)體門店、店內(nèi)眾多的商品、店員”四大資產(chǎn)的實(shí)體店進(jìn)一步釋放出“六大被禁錮的價(jià)值”：品牌價(jià)值、倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值、地理價(jià)值、存貨價(jià)值、商品價(jià)值和店員價(jià)值。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直接在電商平臺(tái)或外賣平臺(tái)購(gòu)買實(shí)體店的商品，一方面提升了在線購(gòu)物的信任度，另一方面能夠享受更優(yōu)惠的價(jià)格和小時(shí)達(dá)的送貨上門、退換貨等便捷服務(wù)。
對(duì)于電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，實(shí)體門店的存貨價(jià)值和倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值的釋放同樣幫助平臺(tái)降低存貨成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、快遞成本及退換貨成本，提升用戶的在線購(gòu)物體驗(yàn)。
對(duì)于社會(huì)而言，由于提升了實(shí)體門店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、減少了浪費(fèi)，滿足了消費(fèi)者便捷購(gòu)物的需求，減少了網(wǎng)購(gòu)的不信任，商家的欺詐行為也更容易得到監(jiān)管，實(shí)體門店與電商從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髂Ｊ?，兩者之間的矛盾得到緩解。
從數(shù)據(jù)和行業(yè)典型企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐來(lái)看，成熟的零售業(yè)態(tài)伴隨著體量的增大，必然會(huì)進(jìn)入到增速放緩的轉(zhuǎn)型升級(jí)周期。我認(rèn)為實(shí)體零售只要不斷借助新技術(shù)，創(chuàng)新商業(yè)模式，以開(kāi)放合作的姿態(tài)與電商平臺(tái)合作發(fā)展，必然會(huì)迎來(lái)下一個(gè)高增長(zhǎng)的階段。
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