咖啡行業(yè)是一個十分適合做私域的行業(yè)，單價低、復(fù)購高、面向用戶廣，但也正是因?yàn)橛脩袅烤薮?，?dǎo)致很多品牌想做私域，卻不知道從哪里下手。
尤其是這幾年咖啡市場在不斷保持高速增長，眾多品牌紛紛都把私域作為重要的發(fā)展渠道。
事實(shí)證明，私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智，更是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績增長 。
例如，「隅田川咖啡」 ，僅靠2人 的私域運(yùn)營團(tuán)隊，在2022年1年 的時間私域轉(zhuǎn)化銷售額就達(dá)到1300 萬，單客復(fù)購頻次高達(dá)496 多次，社群轉(zhuǎn)化率高達(dá)86% ，預(yù)計2023年超2000 萬。
成立于2015的隅田川咖啡，開創(chuàng)“鎖鮮咖啡”品類 ，如今已持續(xù)蟬聯(lián)天貓掛耳咖啡、咖啡液、咖啡粉類目銷售第一 ， 并成為了杭州2022年亞運(yùn)會官方指定咖啡 。據(jù)所揭示的官方數(shù)據(jù)顯示，目前，「隅田川咖啡」憑借私域積累起超過15萬 的忠實(shí)用戶，全渠道沉淀粉絲量已超過700萬 。
在這些亮眼數(shù)據(jù)背后，離不開企業(yè)整體團(tuán)隊的協(xié)作支持，其中就包含近幾年才布局的品牌私域運(yùn)營團(tuán)隊。
為此，慧博科技特別邀請約到了「隅田川咖啡」的資深私域運(yùn)營操盤手船長 （花名）老師，就“超級用戶打造或品牌私域運(yùn)營層面的實(shí)操方法論” 進(jìn)行了一場對話，一起探討品牌私域背后的運(yùn)營邏輯和商業(yè)規(guī)律，洞察私域2.0下的發(fā)展新機(jī)遇，及私域未來發(fā)展新趨勢。
（圖片來源于品牌提供）
下面讓我們一起看看「隅田川咖啡」私域操盤手 船長 是如何玩兒轉(zhuǎn)私域的。
慧博科技： 作為賽道中的領(lǐng)先者，目前品牌所沉淀在企微私域的用戶有多少？能給品牌貢獻(xiàn)多少收入？
船長 ：就目前來說，我們品牌所沉淀在企微的私域用戶總量已達(dá)15 萬 ，品牌在私域轉(zhuǎn)化上的銷售額在2022年已經(jīng)達(dá)到1300 萬 2023年我們預(yù)估可以到達(dá)2000 萬。
慧博科技： 如此高的私域轉(zhuǎn)化率，背后的品牌轉(zhuǎn)化陣地主要在哪？品牌私域社群實(shí)際轉(zhuǎn)化情況怎樣？
船長： 目前品牌私域轉(zhuǎn)化的陣地主要在社群、小程序 ，當(dāng)然微信公眾號、視頻號、1V1服務(wù)等也都帶來一定比例的復(fù)購轉(zhuǎn)化，但重點(diǎn)還是在社群和小程序上。
截至到目前，我們品牌的社群已超200個，平均1個社群大概180人左右，社群累計人數(shù)3萬6千人，自2022年到2023年上半年，我們的社群轉(zhuǎn)化率平均在60% 以上，最高達(dá)86% 。
從后臺的數(shù)據(jù)也可以看出，我們的品牌在私域陣地上回購次數(shù)最高可達(dá)496 多次，200~300次頻次的回購人數(shù)也不在少數(shù)。
（圖片來源于品牌提供）
慧博科技： 社群的單客復(fù)購頻次這么高，是否可以說說咱社群轉(zhuǎn)化提升背后的運(yùn)營邏輯？
船長： 多倍級增長的背后肯定是離不開每一個運(yùn)營環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
在搭建品牌私域初期，我們社群轉(zhuǎn)化率也不高，最早的轉(zhuǎn)化也在35% 左右，尤其是對做傳統(tǒng)電商出身的我來說，很多時候，會慣用流量思維去做運(yùn)營，這種思維和目前我們所做的私域用戶運(yùn)營思維是不一樣，導(dǎo)致前期的效果并不是很理想。
后來在實(shí)踐中，自己慢慢中從流量思維跳轉(zhuǎn)到用戶思維。開始轉(zhuǎn)變成以“人”為本 ，在實(shí)踐過程中，學(xué)會從用戶角度去考慮事情，我們不能把自己做成1個冷冰冰的賬號，用戶進(jìn)來，就是發(fā)營銷活動，導(dǎo)致客戶流失率高，轉(zhuǎn)化低這種與自己預(yù)期相反的方向。
比如：從我們行業(yè)需求端消費(fèi)者用戶角度出發(fā)，用戶從一張包裹卡加你好友的時候，他的第一步需求是什么，第二步需求又是什么。
那作為產(chǎn)品提供端的品牌的我們，要給他提供什么產(chǎn)品，用戶的興趣點(diǎn)是什么，我們呈現(xiàn)的內(nèi)容是否滿足用戶想要的？下單客戶和未下單的客戶分別在考慮什么，有購買行為的用戶之后的時間段，我們又要如何提供服務(wù)。我們配的SOP，或者聊天話術(shù)，讓客戶會不會覺得就是一個無情機(jī)器人，隨后就退群了。
在這樣的無數(shù)次反問自己的過程中，我們調(diào)整文案，調(diào)整話術(shù)，調(diào)整活動，最后社群轉(zhuǎn)化率高達(dá) 86% ，大多數(shù)轉(zhuǎn)化率維持在 60% 以上。
（圖片來源于品牌提供）
簡單一點(diǎn)就是整個運(yùn)營過程中我們核心的方法，是把用戶從 加入好友-觀察-產(chǎn)生興趣-付費(fèi)轉(zhuǎn)化-分享-復(fù)購 分成6個階段 ，做成了一個 用戶行為旅程模型， 并在這個模型中持續(xù)迭代優(yōu)化。
所以，我認(rèn)為私域用戶運(yùn)營，難得不是運(yùn)營，其實(shí)是「用戶洞察」 ，是圍繞人性，圍繞人的行為習(xí)慣、交互場景，去設(shè)計用戶旅程，設(shè)計用戶生命周期，最終給用戶創(chuàng)造體驗(yàn)感，創(chuàng)造驚喜感，從而提升用戶終身價值。
（圖片來源于品牌提供）
慧博科技： 能說說咱品牌針對不同階段的社群是怎么運(yùn)營的嗎？
船長： 在做傳統(tǒng)電商運(yùn)營過程中，我們關(guān)注點(diǎn)一直在流量和轉(zhuǎn)化率上，比如我這家店鋪每天的直通車要帶來多少流量，淘客流量有多少，平臺資源位那些要報名，這個月對接那個有流量的達(dá)人帶貨。品牌方靠不斷的廣告獲新客流量，實(shí)現(xiàn)銷售增長。而社群運(yùn)營更注重客戶的留存和需求 ，經(jīng)營好客戶關(guān)系，挖掘用戶的價值來保持一個良性的循環(huán)。
我們的社群通過和消費(fèi)者的關(guān)系，分3個階段運(yùn)營：
第一階段：搭基礎(chǔ)拉新客階段，這個階段主要目的是 獲取高價值的社群用戶 。 精力也會集中在，賬號的搭建，品牌人設(shè)，SOP配置，引流渠道的確定，以及用戶整個路徑上的觸點(diǎn)設(shè)計和運(yùn)營。
比如首次加好友的話術(shù)配置，入群活動落地頁設(shè)計，朋友圈的內(nèi)容展示，小程序首頁的推薦等。基礎(chǔ)搭建完畢，路徑跑通之后，就開始引流，引流過程中，我們會注重高價值的用戶引入，盡量不使用低價策略引入羊毛黨。
第二階段：構(gòu)建品牌和用戶的深度關(guān)系，也就是我們所謂 用戶分層進(jìn)行精準(zhǔn)化運(yùn)營。 開始付費(fèi)會員和基礎(chǔ)會員的權(quán)益等級設(shè)計、積分設(shè)計、以及用戶的標(biāo)簽管理，對社群進(jìn)行分類，基礎(chǔ)群、高價值群、KOC群，做差異化的策略服務(wù)；同時在這個階段開始從用戶的觸達(dá)-參與-養(yǎng)成-消費(fèi)-忠誠設(shè)計用戶的生命周期曲，來提高用戶認(rèn)知，信任度的加強(qiáng)，忠實(shí)粉的沉淀。
比如我們會在大的節(jié)假日里做攝影大賽，我們定義主題是“路上咖啡館” 。就是在五一，十一這種大的出游比較多的節(jié)日里，帶上我們的產(chǎn)品，在他們旅途中拍下和產(chǎn)品相關(guān)的圖片題材，然后我們對優(yōu)秀作品進(jìn)行獎勵。整個過程中，讓客戶知道，原來咖啡除了在室內(nèi)，還可以在室外那么多場景下和他們相伴，以此來提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，以及分享。
（路上咖啡館活動，圖片來源于品牌提供）
第三階段： 社群用戶資產(chǎn)良性沉淀
這個階段，我們會打通社群用戶和全平臺的數(shù)據(jù)鏈接 ，做一個全平臺用戶管理 ，運(yùn)營過程中我們會考慮整個用戶池可持續(xù)運(yùn)營能力，如：私域用戶留存，高價值用戶留存，超級用戶數(shù)量，KOC用戶數(shù)量，可運(yùn)營的全域用戶體量，品牌反哺能力等。
慧博科技： 目前品牌私域運(yùn)營操盤手有幾個？產(chǎn)出多少？工作是如何分配的？
船長： 目前2個人運(yùn)營整個私域， 6月份我們的私域產(chǎn)出在185 萬。
工作上一般由我負(fù)責(zé)整個私域模型研究和實(shí)操，小伙伴配合，另外小程序上會有2個客服，也會協(xié)助一下。私域上，我們走的是一種較輕的模式，注重超級用戶的培育 ，所以產(chǎn)出和人效這塊相對理想。后期模型能跑通穩(wěn)定后，會復(fù)制模式擴(kuò)大規(guī)模。
慧博科技： 對你們來說，在私域運(yùn)營中最核心關(guān)鍵的私域指標(biāo)是哪個？目前可以做到多少？
船長： 我們在運(yùn)營過程中，會比較關(guān)注CAC （用戶獲取成本）、 LTV （用戶終身價值），以及 用戶第二曲線價值 。
對于CAC（用戶獲取成本） ，這塊我們幾乎可以折算成0成本，不算上人力成本的話我們的投入成本就一張包裹卡和幾個獎品。
我們的運(yùn)營動作，其中有一塊是首單轉(zhuǎn)化率的要求，就是用戶今天成為好友后的第一天，要求達(dá)到50%的首單轉(zhuǎn)化，2022年5月份是我們拉新1個階段，我們分別針對天貓和抖音渠道進(jìn)行拉新動作，拉新過程中我們會對新用戶進(jìn)行一個39.9元禮包的社群首單轉(zhuǎn)化，其中天貓渠道平均轉(zhuǎn)化率為 45% ，抖音渠道轉(zhuǎn)化 55% 以上 ；我們這種首單轉(zhuǎn)化的利潤幾乎可以覆蓋掉一個拉新投入成本，后期只需要在周期內(nèi)做復(fù)購行為。
(包裹卡某個階段拉新轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，圖片來源于品牌提供）
如果把LTV設(shè)定為用戶的第一曲線價值 的話，我們會把用戶內(nèi)容生產(chǎn)值、活躍值、分享值，參與值，設(shè)定為我們用戶第二曲線價值 。
我們有個種草官活動 ，我們會在為我們社群里對有內(nèi)容生產(chǎn)能力的用戶進(jìn)行招募，讓他們在種草平臺如小紅書，去種草我們的商品，他們生產(chǎn)的內(nèi)容通過我們的設(shè)定的要求，就給與他們積分作為獎勵。
用戶獲得積分可以在我們平臺進(jìn)行兌換，或者抵扣消費(fèi)，有的用戶內(nèi)容生產(chǎn)的好，慢慢成為了帶貨達(dá)人 ，也就是我們的超級用戶 ，我們就給他們上分銷鏈接給傭金獎勵。在這個用戶內(nèi)容生產(chǎn)培育過程中不僅提高了客戶的復(fù)購率，而且我們積累了上千位優(yōu)質(zhì)的KOC用戶，我們上新品的時候可以輕松獲取優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容節(jié)約很大一部分品牌廣告的投入。
（種草官活動之一，圖片來源于品牌提供）
慧博科技： 在私域復(fù)購轉(zhuǎn)化率提升上咱都做了什么？能否通過一些具體細(xì)節(jié)運(yùn)營動作舉例說明？
船長： 很多時候我們覺得復(fù)購難，其實(shí)是沒有理解到復(fù)購的原理，私域是做復(fù)購最好場景。我們提高轉(zhuǎn)化率的方法是先有情感建聯(lián)，再通過場景觸點(diǎn)上提高轉(zhuǎn)化。
第一步，我們客服和社群管理人員要求是要有感情。 要花時間在客戶的聯(lián)系上,感情建聯(lián)可以體現(xiàn)在平時在群里和他們聊天，1V1的私聊，參與他們平時他們的話題，朋友圈互動回復(fù)，聊些有的沒的，讓用戶對你熟悉，對你有話聊。而不是幫你當(dāng)成一個只會朋友圈的和社群活動的賬號。
第二步是選場景和建復(fù)購的觸點(diǎn)， 我們和客戶建聯(lián)的場景有公眾號、視頻號、微信群、小程序1V1私聊，5個主力場景。提升復(fù)購方式有，公眾號的推文,視頻號的直播，小程序的模版信息，1V1顧問式服務(wù)，會員周期購等。
小程序消息推送就是一個非常實(shí)用的辦法 ，我可以通過條件去選擇有關(guān)注公眾號，有訪問小程序，有500積分，本月是生日的，近30天沒有購物的人群進(jìn)行篩選，打上標(biāo)簽，通過小程序模版PUSH生日特權(quán)，購物領(lǐng)取生日禮物，并且可以進(jìn)行積分抵扣。
我們可以理解為復(fù)購的一個轉(zhuǎn)化公式：復(fù)購轉(zhuǎn)化率=需求+情感深度+觸點(diǎn) ，理解了這個轉(zhuǎn)化規(guī)律，就很容易提升我們的復(fù)購率。
慧博科技： 私域是脫離不開系統(tǒng)性工具的，在私域運(yùn)營工具上，我們的考慮因素是什么？可以說說使用私域工具前后的效果變化嗎？
船長： 私域運(yùn)營是一個極其需要耐心以及周而全的工具輔助的工程，在沒有好的工具輔助下是很難做到預(yù)期效果的。
通過系統(tǒng)性的私域運(yùn)營管理工具，能夠幫助品牌快速提供精細(xì)的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，對用戶畫像刻畫的越清晰，后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營效果才能更好，這些功能慧博科技壁壘SCRM做得就很好。
所以，在私域工具選擇上，我們選擇了全域用戶資產(chǎn)運(yùn)營管理服務(wù)商 【慧博科技】的壁壘SCRM （私域運(yùn)營管理平臺）和云千載 （數(shù)據(jù)中臺）相結(jié)合使用，通過慧博科技壁壘SCRM精細(xì)的標(biāo)簽管理，活碼應(yīng)用，客戶SOP，成交分析，再配合到云千載數(shù)據(jù)中臺的全域數(shù)據(jù)打通和會員管理功能等，最終幫助我們可以有效的做精準(zhǔn)觸達(dá)，提高了整體的運(yùn)營效率和人效。
所以，學(xué)會利用工具也是賦能品牌私域降本增效的好辦法，特別是規(guī)模起來后，做私域一定要用工具，要不然整體的運(yùn)營效率和人效是很低的。
（壁壘SCRM截取某個時間段成交數(shù)據(jù)，圖片來源于品牌提供））
慧博科技： 未來在私域會有哪些新布局或新規(guī)劃？
船長： 后期我們會更注重全域的運(yùn)營，私域反哺全平臺的能力開發(fā)，不能把私域單純做成1個賣貨渠道的行為操作。私域更是一個用戶資產(chǎn)沉淀地方，是品牌和用戶溝通建聯(lián)的陣地。我們也在通過私域的群體不斷和外面的其他品牌客戶進(jìn)行合作聯(lián)系，開放性的合作。
慧博科技： 最后，對剛從事私域運(yùn)營的小伙伴有什么想說的？
船長： 私域運(yùn)營是一件開頭很枯燥的事情，越往后越有趣的工作，尤其你和用戶處成一塊后，有了深度關(guān)系建聯(lián)，會覺得自己在做一件不可思議的事情。在工作中，一定要以“用戶”為中心，重在對用戶終身價值經(jīng)營，充分了解他們。
寫在最后
目前，私域生態(tài)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入2.0時代，用公域擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)心智，私域打造資產(chǎn)，提供服務(wù)，加上線上線下場景雙交叉融合，企業(yè)才能使品牌和用戶深度互動，進(jìn)入全域階段。
而隅田川咖啡能走在行業(yè)領(lǐng)先，離不開其順勢而變的品牌思維。
未來，慧博科技將持續(xù)與隅田川咖啡保持緊密的合作，幫助品牌挖掘更多行業(yè)新機(jī)遇，共同探索和挖掘私域、全域增長策略的無限可能性。
最后，我們也歡迎更多的品牌方與私域、全域、電商運(yùn)營等領(lǐng)域操盤手，與我們持續(xù)交流 ，為大家提供更多關(guān)于公私域運(yùn)營的實(shí)用參考和借鑒。
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