金玉有如君子之質(zhì)，寶石堪比美人之心。玉文化，作為中國文化重要的一味組成，傳承至今，依舊熠熠生輝。在抖音電商，翡翠玉石行業(yè)商家們，把鏡頭伸向了原產(chǎn)地——那里有工匠一絲不茍的雕琢，那里有原產(chǎn)地引人入勝的生氣。
一面，翡翠玉石品類眾多、精美工藝目不暇接；另一面，消費(fèi)者們渴望看到源頭好貨、理解鑒別源頭好貨，期待買到一手源頭好貨。為了滿足消費(fèi)者追求美好生活和行業(yè)加速成長的需要，抖音電商在2023年針對(duì)翡翠玉石行業(yè)打造的IP「玉出抖in」，繼「玉見源起-尋玉中國」「玉見定制-定制許愿池」等一系列活動(dòng)之后，2023年8月5日-8月18日，再次推出“玉石好物季”，通過各種扶持政策、特色直播間玩法，鼓勵(lì)商家打造專場直播。
活動(dòng)期間，抖音電商翡翠玉石行業(yè)總曝光85億，專項(xiàng)話題#玉出抖in 累計(jì)播放量超8.9億；行業(yè)日均支付訂單量增長超43%，日均支付GMV增長超29%。
一方遇見美、創(chuàng)造美、觸摸美的磁場，在抖音電商已然形成。
透過抖音電商
萬千原產(chǎn)地翡翠玉石“大放異彩”
如何同時(shí)讓消費(fèi)者買到優(yōu)質(zhì)真品、讓手藝人展現(xiàn)自身價(jià)值、讓商家亮出自身實(shí)力？——也許關(guān)鍵在于，“找到源頭”。
或以走播的形式，帶用戶在翡翠玉石源頭市場探尋豐富的貨品；或是以自營店鋪為背景，圍繞用戶需求，精挑細(xì)選。「玉出抖in－玉石好物季」中，平臺(tái)邀請(qǐng)行業(yè)作者，走進(jìn)廣東海豐、四川涼山、湖北十堰、遼寧岫巖等 4個(gè)玉石特色溯源地，進(jìn)行翡翠玉石專場直播超百場。通過多種呈現(xiàn)方法，充滿現(xiàn)代風(fēng)味的翡翠玉石文化，伴隨著生意的生氣，盎然在屏幕中，為珠寶行業(yè)更添熱度。
背靠全國最大的源頭翡翠玉石交易市場之一——廣州華林玉器城，@老三珠寶嚴(yán)選 從2020年開始在抖音電商經(jīng)營“走播”生意，如今，主理人“三哥”已經(jīng)在抖音電商珠寶賽道小有名氣。今年，依靠多品類策略、專業(yè)的選品能力，店鋪@老三珠寶嚴(yán)選 在抖音電商進(jìn)入發(fā)展快車道，賬號(hào)月營業(yè)額過億元。
“玉石好物季”期間，為了滿足用戶需求，“三哥”再次擴(kuò)容品類池：從和田玉、其他天然玉石等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，向辰砂、南紅等品類擴(kuò)容。在專場前提前預(yù)熱，@老三珠寶嚴(yán)選 的新貨獲得了消費(fèi)者的好評(píng)，專場單量提升超過50%。
和@老三珠寶嚴(yán)選 不同，抖音電商翡翠玉石賽道的另一位頭部商家，同樣是以走播為主要形式的@小北珠寶嚴(yán)選，將好物季的“重頭戲”放在了原產(chǎn)地溯源。
8月8日—9日，@小北珠寶嚴(yán)選 走進(jìn)“彩寶之都”——汕尾市可塘鎮(zhèn)，開啟連續(xù)兩天的溯源專場。這次直播，@小北珠寶嚴(yán)選最高爆發(fā)場次較日常爆發(fā)系數(shù)增長143.6%，觀看成交轉(zhuǎn)化達(dá)到5.42%。爆發(fā)式增長背后，早在10天前，@小北珠寶嚴(yán)選 團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)走進(jìn)原產(chǎn)地，甄選出百件南紅、彩寶好貨；并在第一天下播后，圍繞消費(fèi)者的需求再次梳理貨盤，為第二場的持續(xù)爆發(fā)做好準(zhǔn)備。
以廣州華林市場為大本營，“玉石好物季”期間，@李哥講蜜蠟 嘗試深耕貨品創(chuàng)意，以有性價(jià)比、可玩性高的單品，帶給用戶驚喜。
“活動(dòng)期間，我們推出了許多可以讓用戶自己DIY的產(chǎn)品，從9.9元到三四百元不等”，@李哥講蜜蠟 運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。“我們提供的商品包括南紅、DIY珠串、925銀質(zhì)的玉石耳線、適合秋冬季節(jié)搭配的，雕琢精致的蜜蠟吊墜等。”在正品之外，@李哥講蜜蠟 還為用戶贈(zèng)送串珠線、DIY工具等。新穎的珠寶玩法推高了單量，活動(dòng)期，十余款類似的“小商品”均銷售過千單。
當(dāng)然，在“玉石好物季”，他們僅僅是“一隅”。在平臺(tái)多元玩法、充沛流量的加持下，以原產(chǎn)地、一線市場溯源，以品類擴(kuò)容和商品創(chuàng)新，上百個(gè)商家在活動(dòng)期獲得顯著增長，行業(yè)的熱度被顯著推高。
具體而言，9家溯源重點(diǎn)商家日均支付訂單量增長超142%，日均支付GMV增長超173%。“溯源”，將原產(chǎn)地好貨與用戶需求精準(zhǔn)對(duì)接，原產(chǎn)地、一線市場的價(jià)值被再次挖掘，新的生意活力被釋放出來。
設(shè)計(jì)感、臨場感、差異化……
賣貨求創(chuàng)新，好貨更“走心”
實(shí)際上，僅僅是直擊原產(chǎn)地，并不足以支持增長?？匆姺较?，明確的打法模式，也十分重要。在今天，從“種草”到“轉(zhuǎn)化”，抖音電商為商家提供了全域協(xié)同場景。翡翠玉石行業(yè)的商家們得以賣出風(fēng)格、賣出創(chuàng)意。
從場景出發(fā)，奠定了“走播”的優(yōu)勢。實(shí)際上，“走播”絕不是隨意地走，好效果，依托于場景的精心選擇、內(nèi)容的精心編排，新品、尖貨、福利品的精心組合，主播人設(shè)的精心打造。
以@小北珠寶嚴(yán)選 為例。在抖音電商，@小北珠寶嚴(yán)選 保持日播，平均每天直播的時(shí)間長達(dá)7—9個(gè)小時(shí)。“按照每個(gè)小時(shí)20個(gè)品來看，一個(gè)晚上要播140個(gè)以上的品”，@小北珠寶嚴(yán)選 合伙人說。首先，為了保證主播“有貨可播”，每天晚上，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都要提前準(zhǔn)備好250—300個(gè)品作為備選。此外，每個(gè)月，公司內(nèi)部都要開選品會(huì)，提出至少30款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，助力原產(chǎn)地商家做出適銷對(duì)路的珠寶。
從貨盤出發(fā)，店播構(gòu)建出了獨(dú)特的吸引力。在@李哥講蜜蠟 眼中，除了要為用戶提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的源頭商品，獨(dú)特的“設(shè)計(jì)性”、品質(zhì)感，是讓品牌保持用戶心智的決定性因素。
“和許多商家優(yōu)勢不同，我們是廣州華林市場少數(shù)組建了自己的DIY手工團(tuán)隊(duì)的公司”，@李哥講蜜蠟 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說。從2021年起深耕抖音電商，為了讓品牌商品形成獨(dú)特的風(fēng)格，吸引更多中高端用戶，商家開始打造DIY團(tuán)隊(duì)，目前團(tuán)隊(duì)已超過20人。“我們有兩方面的考慮，一方面，自己DIY而非外包，我們就可以保證每一顆珠子的品質(zhì)；另一方面，我們的產(chǎn)品有了自己的設(shè)計(jì)語言，這幫助我們沉淀下更多的‘鐵粉’。”
當(dāng)然，在全域興趣電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)的必要因素。從內(nèi)容出發(fā)，深耕直播間、短視頻內(nèi)容，一邊賣貨，一邊就著商品，分享鑒別、選貨等知識(shí)，可以大幅提升用戶黏性。
“我們從2020年開始圍繞抖音電商創(chuàng)業(yè)，之所以能夠受到粉絲的信任，其實(shí)源于兩個(gè)詞：專業(yè)和實(shí)在。”@老三珠寶嚴(yán)選 主理人“三哥”說。“這四年來，我們不僅僅是‘帶貨’，也在源頭市場，不斷學(xué)習(xí)翡翠玉石各個(gè)品類的知識(shí)，怎么去看產(chǎn)地、怎么去看質(zhì)量等等。我們把我們所學(xué)到的東西，告訴用戶，實(shí)際上我們?cè)诤陀脩粢黄饘W(xué)習(xí)。”“其實(shí)，有的時(shí)候甚至不需要多介紹。用戶在我們的直播間，自己能夠越來越懂，信任自然來了。”
從場景工具，到增長動(dòng)力
抖音電商讓翡翠玉石商家“跑起來”
“為什么翡翠石行業(yè)能夠在抖音電商加速成長？”這是“玉石好物季”之后，一個(gè)不得不問的問題——通過回答這個(gè)問題，我們或許能更好地了解翡翠玉石行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其前景。
答案之一，是抖音電商能夠提供包括短視頻、直播間、商城在內(nèi)，豐富的場景。
首先，在這些場景中，“人找貨”“貨找人”雙向消費(fèi)鏈路同時(shí)打開，商家得以多種方式觸達(dá)用戶、轉(zhuǎn)化用戶。買賣是簡單的、可靠的。
此外，更重要的是這種場景對(duì)于行業(yè)“難點(diǎn)”“隱憂”的突破。翡翠玉石是一個(gè)歷史悠久的手工行業(yè)。過去，在消費(fèi)者層面，玩家不知道怎么看產(chǎn)品、怎么選產(chǎn)品，玩不明白；在匠人層面，一些懂材料、有手藝、愿分享的從業(yè)者被埋沒；在商家層面，一些正在成長中的、有誠意耐心耕耘的商家，亟需被消費(fèi)者所看見。
在豐富的場景中，內(nèi)容被梳理，對(duì)話被構(gòu)建。行業(yè)的難點(diǎn)得到了一定程度的化解。
第二，是抖音電商本身的屬性：它擁有匹配翡翠玉石行業(yè)的用戶，以及充沛流量。
“抖音電商的用戶很注重品質(zhì)。”在與商家的對(duì)話中，這句話被反復(fù)提及。實(shí)際上，除了用戶本身的消費(fèi)意愿高，用戶對(duì)品質(zhì)的追求也落在了用戶的成長力上。依托于抖音電商充沛的流量，每一天都有大量“路人”轉(zhuǎn)化為粉絲，潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶、高頻用戶——當(dāng)商家能提供好的內(nèi)容與商品，與用戶的關(guān)聯(lián)度就可以穩(wěn)步提升。
在「玉出抖in－玉石好物季」，抖音電商讓翡翠玉石的古典之美，與用戶現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣融合：以新形式的內(nèi)容、以直達(dá)需求的政策、以留住消費(fèi)者的路徑等。由興趣到購買，由文化的欣賞到產(chǎn)品的欣賞，抖音電商翡翠玉石行業(yè)不僅為行業(yè)帶來了高效轉(zhuǎn)化，也加深了商家客群的精度，可能創(chuàng)造出更多的復(fù)購。
向源頭出發(fā)，抖音電商為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)注入新的動(dòng)能，這是我們?cè)诨钌愕闹辈ラg、在人聲鼎沸的市場一線所感受到的。在此，我們歡迎更多商家加入抖音電商。
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