域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是你爭(zhēng)我?jiàn)Z的態(tài)勢(shì)，電商平臺(tái)的任何一個(gè)動(dòng)作都必須攻守兼?zhèn)洌?/p>

9月5日，天貓超市聯(lián)合菜鳥(niǎo)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布半日達(dá)再開(kāi)6城，包含南京、武漢，長(zhǎng)沙，天津，南昌和金華。目前，天貓超市全國(guó)開(kāi)城數(shù)量達(dá)到14城。

到今年年底，天貓超市半日達(dá)將覆蓋更多城市，其中人口數(shù)量千萬(wàn)級(jí)別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%。半日達(dá)訂單將滿(mǎn)足80%以上的本地訂單，準(zhǔn)點(diǎn)率超過(guò)96%。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」所了解，天貓超市的半日達(dá)1212新模式，指的是以中午12點(diǎn)和晚上12點(diǎn)前下單，用戶(hù)將在當(dāng)日晚上9點(diǎn)前和次日上午12點(diǎn)前收到送貨上門(mén)的包裹，如有延遲，消費(fèi)者可獲得10元代金券的賠償。

半日達(dá)1212新模式被喻為電商行業(yè)快遞配送“天花板速度”，要比211模式快將近4個(gè)小時(shí)左右。隨著半日達(dá)服務(wù)開(kāi)城的加速，意味著擁有近13近發(fā)展歷史的天貓超市在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，與競(jìng)對(duì)的B2C超市業(yè)務(wù)和即時(shí)零售正式開(kāi)啟了攻守策略。

物流服務(wù)的必然之爭(zhēng)

多年來(lái)，零售商和物流企業(yè)一直在努力滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷飆升的配送時(shí)效的需求。

2021年，電商包裹運(yùn)營(yíng)商LaserShip委托漢諾威研究公司（Hanover Research）對(duì)3000多名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者偏向選擇能夠快速交付商品的零售商，有73%的消費(fèi)者將快速交付視為在線(xiàn)購(gòu)物的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。在2021年，有64%的消費(fèi)者因物流過(guò)慢而拒絕嘗試新的零售商，有54%的消費(fèi)者因此更換零售商。

另外，消費(fèi)者仍然壓倒性地喜歡送貨上門(mén)服務(wù)，而不是在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)取貨(BOPIS)及其他形式的物流服務(wù)，有89%的受訪(fǎng)消費(fèi)者更喜歡送貨上門(mén)而不是BOPIS。

雖然這份調(diào)查的樣本量并不高，卻真實(shí)地反映了配送時(shí)效和送貨上門(mén)的物流服務(wù)已成為零售商的必然之爭(zhēng)。畢竟在中國(guó)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和即時(shí)零售兩種模式的這幾年的發(fā)展數(shù)據(jù)也進(jìn)一步表明這個(gè)結(jié)論。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅不講究配送時(shí)效，還需要用戶(hù)到店自取。而即時(shí)零售不僅送貨上門(mén)，還擁有小時(shí)級(jí)分鐘級(jí)的極致配送時(shí)效，甚至用戶(hù)需要為這樣的配送時(shí)效支付好幾元的運(yùn)費(fèi)。就是這樣，即時(shí)零售的發(fā)展速度仍遠(yuǎn)高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014至2021年即時(shí)零售履約配送訂單量從12億單增長(zhǎng)至309億單；用戶(hù)規(guī)模由2014年的1.24億人增長(zhǎng)至2021年的6.33億人；2025年市場(chǎng)規(guī)模將接近1.2萬(wàn)億元，2020年到2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)51%。

「莊帥零售電商頻道」與天貓超市半日達(dá)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人&天貓超市自有品牌總經(jīng)理應(yīng)鑫達(dá)（天應(yīng)）交流時(shí)，天應(yīng)明確表示，“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的內(nèi)部討論、消費(fèi)者訪(fǎng)談和財(cái)務(wù)測(cè)算之后，非常有必要投入啟動(dòng)半日達(dá)服務(wù)，一是與競(jìng)對(duì)的超市業(yè)務(wù)的配送體驗(yàn)對(duì)齊甚至有所超越；二是有效防守來(lái)自即時(shí)零售的侵蝕。”

也就是說(shuō)，在零售電商行業(yè)中，只有不斷挑戰(zhàn)自我，給用戶(hù)提供極致體驗(yàn)，不僅是行業(yè)發(fā)展規(guī)律，也是企業(yè)的生存之道。

天貓超市在B2C模式下，與菜鳥(niǎo)深度合作，依托自營(yíng)自建的商品采銷(xiāo)能力、物流數(shù)智能力與倉(cāng)配規(guī)劃能力，對(duì)競(jìng)對(duì)發(fā)起進(jìn)攻，對(duì)即時(shí)零售進(jìn)行防守，在物流體驗(yàn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和商品豐富度之間尋求平衡，以半日達(dá)的極致物流速度形成天貓超市的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

半日達(dá)1212模式如何達(dá)到快遞的“極限”？

次日達(dá)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)、小時(shí)達(dá)、半日達(dá)1212、211限時(shí)達(dá)……

不同配送時(shí)效服務(wù)的出現(xiàn)，背后體現(xiàn)的是多樣化的生活方式下消費(fèi)需求的變化：分層消費(fèi)、本地化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)等。

不同的消費(fèi)需求，在商品豐富度、履約時(shí)效、價(jià)格等多方面對(duì)電商平臺(tái)都提出了新的要求。

經(jīng)過(guò)「莊帥零售電商頻道」的深入研究和了解，天貓超市與菜鳥(niǎo)建立的半日達(dá)1212模式有著非常高的門(mén)檻，背后是天貓超市在自營(yíng)采銷(xiāo)、平臺(tái)及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和城市化經(jīng)營(yíng)等綜合能力的體現(xiàn)，更是菜鳥(niǎo)多年積累的物流數(shù)智化能力的體現(xiàn)，以及自建的自營(yíng)倉(cāng)配體系的考驗(yàn)。

在與菜鳥(niǎo)集團(tuán)副總裁、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理帥勇的交流中，他反復(fù)提及“銷(xiāo)售預(yù)測(cè)”及其在半日達(dá)1212模式得已實(shí)現(xiàn)的重要性。

這是菜鳥(niǎo)數(shù)智化能力的具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)，通過(guò)自研的人工智能系統(tǒng)，以小時(shí)級(jí)的時(shí)間間隔不斷對(duì)天貓超市的未來(lái)銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后系統(tǒng)自動(dòng)判斷倉(cāng)庫(kù)的貨品該如何進(jìn)行貨位調(diào)整，將最有可能被賣(mài)出去的貨品在無(wú)人作業(yè)時(shí)段調(diào)整到離作業(yè)區(qū)最近的位置，減少打包和配送的時(shí)間。

另外還有兩個(gè)體現(xiàn)菜鳥(niǎo)數(shù)智化能力的是自研立體倉(cāng)庫(kù)和自動(dòng)揀貨機(jī)器人（AGV）。菜鳥(niǎo)在武漢高達(dá)16層的立體倉(cāng)庫(kù)使得倉(cāng)庫(kù)面積不增加的情況下，不僅容納更多的商品，還能與自動(dòng)揀貨機(jī)器人聯(lián)動(dòng)進(jìn)行高效地揀貨。

菜鳥(niǎo)的這些數(shù)智化能力讓具有高彈性訂單的天貓超市得已實(shí)現(xiàn)半日達(dá)1212模式。

為了匹配天貓超市在“地氣（本地化）、洋氣（國(guó)際化）和節(jié)氣（季節(jié)性）”三大類(lèi)型商品，高達(dá)幾萬(wàn)個(gè)SKU的半日達(dá)需求，帥勇坦誠(chéng)從城市倉(cāng)出庫(kù)到配送站點(diǎn)，再到消費(fèi)者，訂單商品的分揀、打包、分撥、配送需要實(shí)時(shí)進(jìn)行，讓倉(cāng)配全鏈路環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)作息交替輪換，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。

半日達(dá)1212模式在現(xiàn)有技術(shù)條件下，已經(jīng)從物理上做到了極致。

“我們非常高興看到，菜鳥(niǎo)的數(shù)字化能力，把人的數(shù)字化、設(shè)備的數(shù)字化、場(chǎng)地的數(shù)字化和商品的數(shù)字化，以及天貓超市的運(yùn)營(yíng)能力全部結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供半日達(dá)這樣在物理層面做到極致的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。”

半日達(dá)的差異化經(jīng)營(yíng)策略

無(wú)論是線(xiàn)下商超，還是線(xiàn)上超市，都有兩大核心品類(lèi)構(gòu)成：生鮮和快消品。對(duì)于在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)這兩大品類(lèi)，用戶(hù)不僅對(duì)時(shí)效性要求高，而且價(jià)格敏感度高，還希望能夠送貨上門(mén)。相較于服飾美妝品類(lèi)，用戶(hù)對(duì)生鮮和快消品的商品豐富度要求屬于中等。

那么，作為線(xiàn)上超市，天貓超市首先要做到的是兼顧時(shí)效性、送貨上門(mén)和低價(jià)，才能不斷提升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康增長(zhǎng)。

半日達(dá)1212模式在時(shí)效性上比小時(shí)達(dá)要略差一些，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻非常明顯，而且還有充足的庫(kù)存和豐富的商品可供調(diào)整優(yōu)化，可控性更強(qiáng)，配送的范圍更廣（幾十公里），用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)自然更好。

畢竟提供小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售平臺(tái)連接的是線(xiàn)下實(shí)體店和前置倉(cāng)，要降低成本難度非常大，而且面積和貨架的局限性導(dǎo)致即時(shí)零售平臺(tái)的商品豐富度、庫(kù)存數(shù)量都是有限的，平臺(tái)無(wú)法自主靈活地根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)和進(jìn)行促銷(xiāo)，配送范圍也有限（10公里以?xún)?nèi)），用戶(hù)體驗(yàn)自然會(huì)打折扣。

只不過(guò)即時(shí)零售小時(shí)達(dá)的極速配送體驗(yàn)仍然滿(mǎn)足了用戶(hù)的即時(shí)需求，而天貓超市的半日達(dá)的提速則滿(mǎn)足對(duì)時(shí)效性要求沒(méi)那么高但對(duì)更低的價(jià)格、更豐富的商品方面的需求。最終兩種模式形成互補(bǔ)的差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，得已共存。

更重要的是，天貓超市半日達(dá)在防守即時(shí)零售的過(guò)程中，已經(jīng)建立起基于LBS的城市化經(jīng)營(yíng)體系，包括城市本地的商家招募和運(yùn)營(yíng)、不同城市的促銷(xiāo)活動(dòng)、城市化的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理。

目前來(lái)看，線(xiàn)上超市尚未建立以城市為單元的經(jīng)營(yíng)能力，天貓超市將借助半日達(dá)在這方面形成差異化優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)超越。

其次，相較于競(jìng)對(duì)提供的211限時(shí)達(dá)物流服務(wù)，天貓超市半日達(dá)1212模式除了在時(shí)效上快了近4小時(shí)優(yōu)勢(shì)外，為用戶(hù)提供了更為確定的送貨時(shí)間和賠付承諾。

天貓超市半日達(dá)為用戶(hù)承諾的是“必須送達(dá)”，而不是“預(yù)計(jì)送達(dá)”，計(jì)算時(shí)間也是從用戶(hù)下單起計(jì)算，否則將進(jìn)行賠付（10元代金券）。這樣的承諾讓用戶(hù)在天貓超市有了更高的確定性和安全感，復(fù)購(gòu)率自然得到了提升。

菜鳥(niǎo)集團(tuán)副總裁，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理帥勇

那么，在商品豐富度、價(jià)格均相同的情況下，天貓超市半日達(dá)是否能夠在線(xiàn)上超市的存量競(jìng)爭(zhēng)中獲得決定性的優(yōu)勢(shì)？據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，天貓超市內(nèi)部從一開(kāi)始就明確了半日達(dá)的六大考核指標(biāo)。

第一個(gè)指標(biāo)是與DAU（日活用戶(hù)）相關(guān)的直接購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)。每天關(guān)注來(lái)天貓超市購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，和前一天比是否有一個(gè)絕對(duì)值的增加。

第二個(gè)指標(biāo)是月度購(gòu)物頻次的增加。會(huì)設(shè)定一個(gè)月度頻次的目標(biāo)，然后在月底看是否達(dá)成。

第三個(gè)指標(biāo)是訂單量。訂單量與菜鳥(niǎo)在物流的人力配置息息相關(guān)，只有達(dá)到一定的訂單量，成本效益才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。

第四個(gè)指標(biāo)是成交額。畢竟成交額與是否能夠盈利密切相關(guān)。

第五個(gè)指標(biāo)是對(duì)于淘系的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)滲透，也就是說(shuō)有多少淘寶/天貓的用戶(hù)因?yàn)榘肴者_(dá)來(lái)天貓超市進(jìn)行購(gòu)物。

第六個(gè)指標(biāo)是對(duì)88vip用戶(hù)的滲透。畢竟88vip屬于淘系的高價(jià)值用戶(hù)，他們的購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)可是非常重要的。

從已經(jīng)開(kāi)城的8個(gè)城市運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，日購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)、訂單量與GMV都實(shí)現(xiàn)了20%的雙位數(shù)增長(zhǎng)；對(duì)于淘系用戶(hù)和88vip用戶(hù)的滲透率，兩個(gè)指標(biāo)都是領(lǐng)漲的，有超過(guò)80%的88vip在天貓超市半日達(dá)開(kāi)通的城市進(jìn)行購(gòu)物。

單純從這六大指標(biāo)和數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓超市半日達(dá)的差異化策略已經(jīng)獲得階段性成功，差異化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)初步建立起來(lái)。

在天應(yīng)看來(lái)，對(duì)于天貓超市和菜鳥(niǎo)，半日達(dá)是一個(gè)長(zhǎng)期投資。之所以最終決定建立半日達(dá)1212模式，最主要的是首先滿(mǎn)足測(cè)算出來(lái)的20%用戶(hù)的分層消費(fèi)需求，以及基于天貓超市和菜鳥(niǎo)的基礎(chǔ)能力和持續(xù)升級(jí)能力。

從已經(jīng)經(jīng)營(yíng)的8個(gè)半日達(dá)城市用戶(hù)的反饋和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來(lái)看，天貓超市半日達(dá)會(huì)加大投資，并加快開(kāi)城速度，在今年雙11之間會(huì)完成全國(guó)20城的落地。

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