剛剛在拼多多下單完十本書，豆瓣用戶“土豆”感覺很滿足，因?yàn)樗I到了心儀的、由德國文學(xué)家黑塞撰寫的著作《悉達(dá)多》，而且是在第六季多多讀書月期間，以14.1元的優(yōu)惠價(jià)從果麥官旗店入手的。
下單付款后，“土豆”還在豆瓣最大的購書小組“買書如山倒，讀書如抽絲”里發(fā)布了一篇貼子：以前只是在組里看到大家參與讀書月的購買成果，這次自己趕上了，買了十本共花費(fèi)129.36元。
貼子發(fā)出三天后，回復(fù)和評(píng)論就已經(jīng)超過上百條，購書小組的豆友們分享著自己心儀的書目、拼單買書時(shí)的優(yōu)惠福利，還熱情地曬出自己購買的書單和花費(fèi)。
其實(shí)，每逢“多多讀書月”活動(dòng)期間，豆瓣各大購書組會(huì)涌現(xiàn)出一批求拼單、求分享書單的貼子，好不熱鬧。
為此，有豆瓣網(wǎng)友專門整理出每一季多多讀書月值得推薦、價(jià)格優(yōu)惠的書單，并且持續(xù)更新，數(shù)量達(dá)到上百本，以供豆友直接“閉著眼睛下單”。
筆者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)書單在雙節(jié)假期還持續(xù)更新，專門推薦第六季“多多讀書月”的優(yōu)惠好書。
9月26日，第六季“多多讀書月”正式啟動(dòng)，為更好地滿足廣大書友的消費(fèi)需求，拼多多繼續(xù)擴(kuò)大書目補(bǔ)貼范圍，強(qiáng)力推介超1200本經(jīng)典著作、重點(diǎn)補(bǔ)貼超600萬冊正版熱銷圖書。
不僅如此，為持續(xù)推動(dòng)“知識(shí)普惠”，在第六季“多多讀書月”期間，拼多多持續(xù)深耕助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”、擴(kuò)大“為你讀書”公益捐贈(zèng)的活動(dòng)范圍。
多多讀書月已經(jīng)走到第六季，但依然能帶來“驚喜”。筆者不禁想問，新電商平臺(tái)為何能煉成“全民拼書”的IP？其又為圖書出版領(lǐng)域創(chuàng)造哪些新價(jià)值？
不止是優(yōu)惠
談起網(wǎng)購圖書的原因，在小縣城工作生活的豆瓣用戶“還藍(lán)”坦言：“當(dāng)?shù)氐膱D書館更新很慢，自己干脆網(wǎng)購買來看。”
已經(jīng)是多多讀書月老用戶的還藍(lán)，經(jīng)常在豆瓣小組找人拼單買書。第六季多多讀書月期間，他想買一本《四個(gè)春天》，貼子發(fā)出后不到半天，他就找齊了拼單人。
《四個(gè)春天》，這本由陸慶屹撰寫的短篇散文集，書名取自他拍攝的同名紀(jì)錄片，這也是一個(gè)與小縣城有關(guān)的故事，作者還在序言里寫到：
“溫柔能帶來這世上最美好的東西。”
提及閱讀，有讀者青睞《四個(gè)春天》中雋永清秀的散文文體，也有人喜歡《人生海海》中扣人心弦的情節(jié)，創(chuàng)業(yè)者愛讀瑞達(dá)利歐的《原則》，從事商業(yè)研究的人更愛《馬斯克傳》。
圖書五花八門，讀者喜好亦是各有千秋，從過往六季多多讀書月活動(dòng)沉淀的交易行為來看，有明確垂直門類和細(xì)分議題的圖書，更受長尾用戶青睞。
據(jù)《2022多多閱讀報(bào)告》顯示，同2021年相比平臺(tái)，藝術(shù)哲學(xué)類圖書增速較快，拼單量同比增長73.84%；文學(xué)小說緊隨其后，增幅達(dá)62.48%。
為此，本次多多讀書月新增“編輯薦讀”板塊，特別邀請20家知名出版社、圖書品牌的圖書編輯，為讀者挑選20本細(xì)分門類的暢銷好書。
比如人民文學(xué)出版社的編輯張海香，她選擇了韓國作家金愛燦撰寫的女性主義書籍《你的夏天還好嗎？》。她坦言，當(dāng)自己三十歲時(shí)第一次讀到這本書，她便對(duì)書中女性經(jīng)歷的愛情、婚姻和工作中的處境感同身受，感覺“好像作者在自己家中安了監(jiān)控”。
“希望讀者看到這本書時(shí)遇到自己，遇到同類，那我薦書的目的就達(dá)到了。”張海香說。
不僅是編輯薦讀，多多讀書月項(xiàng)目組的成員還從平臺(tái)視角出發(fā)，基于各大權(quán)威榜單、文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)和出版社薦書的專業(yè)信息，綜合考慮關(guān)注度、口碑等維度，為讀者特別精選出上千冊優(yōu)質(zhì)書目參與優(yōu)惠活動(dòng)。
可見，六季多多讀書月過去，平臺(tái)為消費(fèi)者提供了海量正版優(yōu)質(zhì)好書，同時(shí)深入洞察圖書購買需求，挖掘并推廣適合不同讀者的細(xì)分圖書，讓書籍本身不再“冷門”。
數(shù)據(jù)顯示，2022年的兩季“多多讀書月”活動(dòng)中，約有36%的消費(fèi)者一次性購書5本及以上。
讓不同性別、不同年齡，乃至不同生活環(huán)境的讀者，都能以最高效的方式、最優(yōu)惠的價(jià)格，買到最適合自己閱讀的圖書，這或許也是拼多多推行“知識(shí)普惠”的初衷之一。
除圖書消費(fèi)環(huán)節(jié)外，拼多多還在深耕圖書產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)，比如正版保護(hù)、作者扶持以及圖書營銷等。
今年9月，拼多多舉辦“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”暨平價(jià)正版公益聯(lián)盟研討會(huì)，商務(wù)印書館營銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“‘多多讀書月’以多種模式為優(yōu)質(zhì)書籍引流，實(shí)現(xiàn)了銷售的增量；平臺(tái)選品也有很強(qiáng)的專業(yè)性，體現(xiàn)了平臺(tái)官方支持正版的誠意。”
顯然，拼多多對(duì)圖書領(lǐng)域的支持，絕不止于“優(yōu)惠購書”本身。
圖書“觸網(wǎng)”新解法
去年8月中旬，取名柏拉圖經(jīng)典著作、成立于2010年的書籍品牌“理想國”入駐拼多多，由此煥發(fā)“觸網(wǎng)”后的新生機(jī)。
近年來，網(wǎng)絡(luò)購書的消費(fèi)趨勢持續(xù)增長，類似果麥、理想國、中信出版社等知名書商早已在傳統(tǒng)電商平臺(tái)開店。據(jù)中金易云圖書市場報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，網(wǎng)絡(luò)零售渠道仍是圖書銷售市場主陣地。
但是，由于各家平臺(tái)的運(yùn)營及流量規(guī)則各有不同，除世界讀書日外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)給到圖書類目的營銷資源很難與熱門品類相提并論。
無論老牌出版社，還是新興的書籍品牌，過去在傳統(tǒng)電商開店往往只是多一個(gè)銷售渠道，通過觸網(wǎng)與消費(fèi)者產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)連接并不多。
但在新電商平臺(tái)，書籍商家往往能看到新通路。
理想國參與多多讀書月正值第四季，由于其優(yōu)質(zhì)書籍《漫長的余生》《冬泳》等持續(xù)熱銷，理想國圖書官方旗艦店迅速吸粉近4000人，拼單量超過2萬件。
另外，作為滬上最大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的上海世紀(jì)出版集團(tuán)，從第一季開始就參與多多讀書月活動(dòng)，第一批上線拼多多的文學(xué)著作，如《追風(fēng)箏的人》《候場》等，上線后銷量迅速破千，官旗店銷售額較活動(dòng)前增長超1000%。
據(jù)上海世紀(jì)出版集團(tuán)方面介紹，其拼多多官旗店的訪客人數(shù)，已經(jīng)從開店之初的數(shù)百人，增長到目前已經(jīng)超萬人。
尤其每一季多多讀書月活動(dòng)期間，拼多多都會(huì)給到圖書品牌及商家更多扶持及營銷資源。比如第六季多多讀書月中，拼多多將繼續(xù)投入億元級(jí)讀書基金增強(qiáng)官方補(bǔ)貼力度，同時(shí)還將疊加平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道的重點(diǎn)資源。
在多重資源支持下，消費(fèi)者不僅能感受到“每季多多讀書月都有大優(yōu)惠”的氛圍，而且還為圖書商家“賣爆”圖書創(chuàng)造一條可行路徑。
當(dāng)然，“賣爆”圖書本身對(duì)商家而言也許是把雙刃劍，它既代表銷量的暴增，也對(duì)商家的備貨、加印等供應(yīng)情況提出挑戰(zhàn)，比如第四季多多讀書月期間，理想國的《漫長的余生》就在活動(dòng)中迅速售罄。
不過，以技術(shù)和服務(wù)為底層保障的拼多多，將其沉淀的電商能力全盤運(yùn)用到圖書銷售及供應(yīng)環(huán)節(jié)，大力推進(jìn)C2M模式，對(duì)可預(yù)見的暢銷書籍提前預(yù)訂庫存，并根據(jù)銷售情況實(shí)時(shí)調(diào)度、緊急加印。
所以，理想國《漫長的余生》售罄后，讀書月項(xiàng)目組第一時(shí)間緊急聯(lián)系出版社，開設(shè)C2M拼多多專線加印。
到第六季多多讀書月，拼多多還將傾斜流量與資源，推出平價(jià)正版書的“拼多多專線”定制，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍。
在拼多多經(jīng)營圖書，出版社商家不僅僅是一個(gè)“賣貨方”，而是利用反向定制、直播帶貨等模式，通過平臺(tái)創(chuàng)造的橋梁加深與消費(fèi)者的連接，持續(xù)塑造線上品牌，傳播書籍與知識(shí)，加深“知識(shí)普惠”的影響范圍。
截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進(jìn)駐拼多多。
同時(shí)，據(jù)《2022多多閱讀報(bào)告》，過去一年，平臺(tái)出版社官旗、圖書品牌旗艦店、專營店拼單量同比增長58.47%；圖書消費(fèi)人數(shù)同比增長27.23%。
去年年底入駐拼多多的中華書局相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，希望通過讀書月活動(dòng)，提高書局店鋪在平臺(tái)的曝光率，同時(shí)希望通過平臺(tái)活動(dòng)把傳統(tǒng)文化能傳播得更廣泛。
“我們愿意和‘多多讀書月’一起成長。” 上述相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
知識(shí)普惠的長期主義
“閱讀是我們?nèi)松袨閿?shù)不多完全可以由自己把控的幾件事之一，也將是真正決定你未來是誰的關(guān)鍵因素。你想開啟一個(gè)怎樣的人生，決定權(quán)在你即將打開的那些書中。”
貴州省畢節(jié)市民族中學(xué)高三七班的同學(xué)們，或許永遠(yuǎn)不會(huì)忘記歷史學(xué)者張明揚(yáng)在“為你讀書”閱讀分享課商說過的這句話。
第一次和高三七班的同學(xué)們接觸時(shí)，班主任楊章熠發(fā)現(xiàn)孩子們還有些認(rèn)生，不太愿意與自己溝通交流，直到楊老師在課上分享了一本詩集《給孩子的詩》。
楊章熠逐漸發(fā)現(xiàn)，閱讀是與學(xué)生們親近的最好方式。
其實(shí)，即使身處偏遠(yuǎn)山區(qū)，即使當(dāng)?shù)氐拈喿x及購書條件受限，但這擋不住年輕人的好奇心，還有更廣泛的對(duì)知識(shí)的渴求。
2020年，當(dāng)拼多多的員工在“三區(qū)三州”地區(qū)助力脫貧攻堅(jiān)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝似鋵?shí)很想讀書，對(duì)知識(shí)消費(fèi)有強(qiáng)烈渴望。
另據(jù)《2022多多閱讀報(bào)告》，過去一年，平臺(tái)“拼書”訂單量同比增長最多的三個(gè)地區(qū)，分別是新疆、西藏、內(nèi)蒙古。
因此，“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)在2021年4月應(yīng)運(yùn)而生。
從四川省涼山彝族自治州開始，兩年多來，“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)已經(jīng)走進(jìn)新疆、甘肅、青海、江西等地的山區(qū)中小學(xué)、特殊學(xué)校，截至今年9月已累計(jì)捐贈(zèng)圖書超30萬冊。
每到一地，“為你讀書”行動(dòng)不僅會(huì)帶來優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)書籍，還會(huì)邀請“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”的知名作家及學(xué)者，為山區(qū)孩子們分享閱讀的經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)他們汲取更多知識(shí)的力量。
并且，“為你讀書”也不僅限于書籍本身。
今年8月，“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)來到西藏林芝市第一中學(xué)和林芝市第二小學(xué)，而分享課的主講者是廣州粵劇團(tuán)的成員，他們?yōu)楹⒆觽兩狭艘惶没泟∷囆g(shù)通識(shí)課。
“這是我們有史以來進(jìn)校園去得最遠(yuǎn)的一個(gè)校園了。”廣州粵劇團(tuán)副團(tuán)長陳健超說。
9月，“為你讀書”又?jǐn)y手著名作家管斌教授走進(jìn)福建省龍巖市山區(qū)奧杳小學(xué)，為當(dāng)?shù)貙W(xué)校捐贈(zèng)二胡、揚(yáng)琴等中國民族樂器以及足球等文體用具，并且管斌教授還從古時(shí)管仲講到雷鋒精神，為孩子們上了一堂生動(dòng)的知識(shí)分享課。
對(duì)拼多多而言，“知識(shí)普惠”是件長期主義的大事，在地大物博的中國要讓最廣泛的人愛上閱讀、汲取知識(shí)，這件事當(dāng)然不容易，但拼多多似乎擅長做“難而正確”事。
基于平臺(tái)近9億的活躍用戶，拼多多創(chuàng)新的“拼”模式購物玩法，通過強(qiáng)社交屬性吸引用戶，讓今天參與多多讀書月活動(dòng)的消費(fèi)者，能在豆瓣、小紅書等社交媒體發(fā)布拼單貼“以書會(huì)友”，實(shí)現(xiàn)社交圈層的穿透力。
針對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，拼多多相繼推行“農(nóng)產(chǎn)品上行”計(jì)劃、“百億農(nóng)研”項(xiàng)目，深耕田間地頭，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通鏈路及農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖的現(xiàn)代化水平。
做農(nóng)業(yè)要有“扎進(jìn)泥土里”的毅力和堅(jiān)持，而拼多多的行動(dòng)已經(jīng)頗有成效；推行“知識(shí)普惠”同樣如此，這是拼多多更需要堅(jiān)持深耕的長期戰(zhàn)略。
從農(nóng)業(yè)到“知識(shí)普惠”，堅(jiān)持做“難而正確”的事，這是經(jīng)典的“拼多多味”。
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