這兩天美妝行業(yè)都在聊一件事，今年在抖音高歌猛進(jìn)的韓束，雙11選擇all in 天貓，沒有報名參加抖音雙11的活動。
最近，我也在網(wǎng)上看到這么一張朋友圈截圖。發(fā)朋友圈的春哥是“春哥私董會”的創(chuàng)始人，對美妝行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)：
看到這張圖，仿佛是品牌對平臺投出的選票。“平時在抖音買流量，關(guān)鍵時刻投奔天貓做大成交”，這個思路值得重新思考。
這兩年品牌做大促，講究的是一個“費(fèi)效比”，營銷預(yù)算總是一定的，如何把有限的預(yù)算花出無限的價值，考驗(yàn)著品牌的每一個決策。
選天貓還是抖音選作為主場？側(cè)重品宣還是側(cè)重投放買量？這些選擇直接關(guān)系到品牌在銷售上的成敗，甚至影響未來一年的品牌形象。春哥的這條朋友圈，其實(shí)道出了品牌的另一種一種思考：在競爭如此激烈的雙11大促中，到底有沒有這樣一種”兩全之策“？
我們不妨以美妝護(hù)膚行業(yè)為樣本，來進(jìn)行更深入的探討。
拆解韓束流量：高投流推高GMV，品牌易爆發(fā)難穩(wěn)賺
高投流推高GMV，是韓束過去取高爆發(fā)增長的關(guān)鍵。
2023年上半年，韓束在抖音躍升至同行業(yè)國貨品牌第一，8月、9月兩月更是超越外國品牌，登上抖音美妝護(hù)膚榜榜首。
美股份上半年報顯示，由于抖音端增長迅猛，韓束品牌在上半年為母公司上美股份貢獻(xiàn)營收10.28億，占全公司總收入的三分之二。與此同時，上美股份的營銷推廣開支也由2022年上半年的4億，上升至2023年上半年的6.29億。
營收高增長背后，營銷費(fèi)用也在快速增長。
從運(yùn)營端的數(shù)據(jù)來看，營銷費(fèi)用支出拉動了營收，自然流量增長似乎并不高。
根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，最近30天（截至10月12日）以來，韓束官方旗艦店抖音直播間近80%的流量來自于付費(fèi)，自然流量有限。
【數(shù)據(jù)截圖來源達(dá)多多。紅色部分的口徑為“含福袋、外部引流、千川、小店隨心推、頭條西瓜、火山等其他入口進(jìn)入直播間”，大部分都是付費(fèi)流量?！?/p>
自然流量意味著什么？意味著品牌復(fù)利，意味著長效增長。
數(shù)據(jù)似乎表明，在品牌營收增量中，很大一部分被以營銷費(fèi)用的形式給回流到了抖音。
也就是說，抖音高流量爆發(fā)增長雖然有很強(qiáng)的動能，但很難形成長效增長的勢能。而且，高增長意味著高流量投入，直播帶動了短期的“品效合一”，但品牌并沒有真正從中賺到足夠的紅利。
事實(shí)上，高流量的爆發(fā)增長之后，品牌往往需要強(qiáng)品牌的長效增長。
從流量屬性上來看，抖音是內(nèi)容流量，內(nèi)容流量大多數(shù)損消耗性流量，一次投流追求的是極速變現(xiàn)。天貓的流量屬性更多的是電商流量，往往給品牌能帶來更長久的品牌增長。
群響的創(chuàng)始人劉思毅曾經(jīng)也在公眾號寫道，他邀請了10個天貓傳統(tǒng)賣家和10個抖音頭部商家一起交流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“抖音的全部不如天貓的人利潤多，而且沒有安全感”。他所說的安全感，其實(shí)也可以理解為品牌穩(wěn)定的長效增長。
充分挖掘品牌復(fù)利，尋找長效增長的動力，可能也是韓束選擇在抖音投流種草，雙11選擇天貓來拔草的原因之一。
事實(shí)上，高投流占比、低自然流量的流量結(jié)構(gòu)，在國貨品牌的直播間中并非個案。
數(shù)據(jù)顯示，最近30天，美妝護(hù)膚全行業(yè)在抖音直播間60%的流量主要來自付費(fèi)渠道。這個數(shù)字在雅詩蘭黛是75.6%，可復(fù)美官方旗艦店是65.3%，珀萊雅官方旗艦店是52.4%，歐詩漫珍珠白潤白直播間是53.7%。抖音原生美妝品牌中，AKF近30天付費(fèi)流量占比高達(dá)近85%，左顏右色官方旗艦店75.6%，肌膚未來官方旗艦店71.4%。
由于短視頻平臺流量規(guī)律復(fù)雜，尤其是資金不夠雄厚的年輕品牌，每次投放都像走鋼絲，稍有不慎就會出現(xiàn)虧損。所以，一些品牌開始更加注重單場直播投流的“費(fèi)效比”。
國貨新銳品牌尋薈記創(chuàng)始人在一次采訪中表示：“以前30萬以上的投放要商量一下，現(xiàn)在每一筆都要計算ROI，有ROI才有現(xiàn)金流，這個錢才能回來。尤其是在抖音，因?yàn)槎兑羰嵌虝r爆發(fā)，過了就過了，不具備長尾效應(yīng)，播的那一次就不能虧。”有意思的是，尋薈記在2022年從李佳琦渠道轉(zhuǎn)投抖音，后來很快又回到天貓。
美妝行業(yè)有個不成文的共識，常覺得“有天貓旗艦店才算真品牌”，其背后的商業(yè)邏輯不難理解。
美妝是相對長決策周期的消費(fèi)品，品牌信任非常重要，用戶買化妝品、護(hù)膚品，有限考慮的是品牌，因?yàn)楹玫钠放颇軌蚪档蜎Q策成本，所以長遠(yuǎn)來看，美妝賽道的增長還是要充分釋放品牌紅利，而相比抖音直播間，天貓旗艦店能幫品牌形成復(fù)利，這可能也是天貓美妝品牌的核心競爭力所在。
韓束、尋薈記顯然已經(jīng)看透了這一點(diǎn)。
“全網(wǎng)齊種草，天貓立品牌”， 貨架電商完成關(guān)鍵閉環(huán)
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒根據(jù)數(shù)字時代消費(fèi)者特點(diǎn)，提出了用戶認(rèn)識品牌的鏈路，簡稱5A模型：認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護(hù)（Advocate）。
這個鏈路的最后一環(huán)是“擁護(hù)”，消費(fèi)者通過推薦、復(fù)購成為自發(fā)的品牌大使，不斷擴(kuò)大觸達(dá)人群。美妝護(hù)膚行業(yè)競爭激烈而又高度依賴口碑，品牌鎖定一群“擁護(hù)者”的重要性不言而喻。
直白的講，只有種草不能完成閉環(huán)，直播電商模式本身也不足以吸引復(fù)購與帶來長期購買。讓品牌價值扎根用戶心智，獲得“擁護(hù)”、實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，是淘天貨架電商平臺的強(qiáng)項(xiàng)，而這恰好是短視頻平臺的短板。
抖音意識到建設(shè)貨架電商的重要性，布局貨架電商已經(jīng)超過一年，但從主頁一級入口進(jìn)入抖音商城，低質(zhì)廉價商品依然占主流，大多數(shù)品牌商家仍持觀望態(tài)度。
做好貨架電商不但需要流量，更需要深耕行業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈管理，讓沒有主播魅力加持的貨品自己提供吸引力。實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)并不容易。
海豚智庫電商創(chuàng)始人李成東曾透露：2022年雙11期間，抖音商城獨(dú)立訪客的高峰值達(dá)到3億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。
2022年3月，美妝白牌“肌先知”在抖音邁入億元品牌行列，連續(xù)三個月銷售額過億。媒體鞭牛士曾透露，這三個月期間，肌先知燒掉了5億元的營銷費(fèi)用，其后停止密集的營銷節(jié)奏，銷售額隨之猛烈下跌。今年1月，肌先知的母公司被曝拖欠供應(yīng)商大額貨款。
今年年初，一個名為“海潔婭”的美妝白牌通過在抖音勢如破竹，3月單月創(chuàng)下銷售額超10億的紀(jì)錄。據(jù)媒體報道，海潔婭深度綁定達(dá)人“國岳夫婦”，銷量中直播帶貨占比高達(dá)90.43%，自然銷量只有不到一成。停止密集帶貨后，海潔婭的銷量迅速下跌，抖音海潔婭旗艦店今年7月以來幾乎未產(chǎn)生銷售額。
拋開直播帶貨，日常貨架銷售中，缺乏自然銷量的商家們面臨的經(jīng)營困難是是實(shí)實(shí)在在的，而在淘寶、天貓這樣的貨架電商平臺，這是不可想象的。
海潔婭、肌先知曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)告訴我們，沒有支點(diǎn)來聚合“擁護(hù)者”、完成品牌價值閉環(huán)，重金購買的“流量”無法成為“留量”，品牌就難以在抖音沉淀用戶資產(chǎn)，完成全周期建設(shè)。
接下來，貨架電商在拉動復(fù)購與長期轉(zhuǎn)化，可能會成為品牌選擇主陣地的關(guān)鍵影響因素。而雙11作為全年最重要的成交節(jié)點(diǎn)，必然會讓抖音和天貓在電商根本邏輯上的差異進(jìn)一步放大。
淘天美妝市場份額優(yōu)勢明顯，雙11行業(yè)主場在天貓
淘寶商城（后來的天貓）于2009年推出首屆雙11購物節(jié)，開中國電商平臺大促玩法之先河。15年來，淘寶天貓雙11既是品牌最大的成交場，也是最大的營銷場。
業(yè)內(nèi)常說“全網(wǎng)營銷，天貓成交”，幾乎沒有品牌愿意錯過淘天雙11近兩年來5000億以上的總成交規(guī)模。
淘天雙11也是全年最強(qiáng)大的營銷聚光燈，品牌在淘天雙11的銷量本身就是實(shí)力的最佳證明。薇諾娜、完美日記、百雀羚、蕉下等品牌都曾在天貓雙11實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，借助銷量打開曝光量，建立品牌心智，實(shí)現(xiàn)了成交與營銷互相帶動的飛輪效應(yīng)。
今年以來，在淘寶天貓“內(nèi)容化”戰(zhàn)略的帶動下，頭部主播達(dá)人掀起“入淘潮”，國貨消費(fèi)品牌發(fā)力店播，天貓雙11成為種草主陣地，將電商閉環(huán)拓展至5A鏈路的前兩環(huán)。
一直以來，抖音以高可視化內(nèi)容、高互動性趨勢，在美妝類目成長顯著。但從市場份額來看，抖音與淘系在美妝行業(yè)的差距仍然明顯。
【圖片來源魔鏡市場情報。抖音與淘系對大促GMV的統(tǒng)計口徑存在差異，抖音將618促銷在5月內(nèi)產(chǎn)生的銷售額計入5月營收，而淘寶天貓計入6月營收?！?/p>
2023年H1，美妝護(hù)膚行業(yè)在淘天平臺的總銷售額為1143.97億元，抖音平臺為636.60億元，淘天領(lǐng)先優(yōu)勢明確，品類護(hù)城河堅固，淘天平臺在促銷活動中的成績顯著拉開了市場份額差距。
當(dāng)我們圍繞618大促進(jìn)行比較，5月+6月的聚合數(shù)據(jù)顯示，淘天平臺的總銷售額為470.37億元，抖音銷售額為259.41億元，相差近一倍。
數(shù)據(jù)表明，淘系電商平臺“大促主場”的地位，依然難以撼動。
韓束是個很擅長踩中渠道風(fēng)口的品牌。在官網(wǎng)上，它這樣介紹自己：“ 自誕生之日起，上美化妝品韓束‘很神奇’地打入了每一個主流渠道，成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，從傳統(tǒng)的電視購物、百貨商超、CS連鎖、KA賣場，再到如今的電商平臺、網(wǎng)紅帶貨、品牌自播。”
2010年，韓束做到美妝護(hù)膚在電視購物行業(yè)的第一名。2014年，韓束在微商渠道創(chuàng)造了“40天回款1億”的記錄，成為“第一微商”。從2020年起，上美集團(tuán)又率先試水直播電商，取得了不俗的成績。
韓束也是歷年天貓雙11的明星。2016年雙11期間，韓束天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)23分鐘銷售額2000萬的成績，品牌形象為之面目一新，從微商品牌轉(zhuǎn)型成為大眾消費(fèi)的新銳國貨。
做營銷做的是“人、貨、場”，韓束無疑是選“場”高手。這讓它“雙11大促all in天貓”的動作更值得我們深思。
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