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文 | 螳螂觀察
作者 | 余一
隨著雙十一的到來，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)情緒再次被點(diǎn)燃。在這類大促之下，品牌們就像一個(gè)個(gè)天體，不斷引動(dòng)著市場(chǎng)潮汐，期待自己能觸發(fā)更大的“海潮效應(yīng)”。
所謂“海潮效應(yīng)”是指，海水因天體的引力而涌起，引力大則出現(xiàn)大潮，引力小則出現(xiàn)小潮，引力過弱則無潮。放到整個(gè)智能家居行業(yè)，一個(gè)個(gè)品牌就像是一個(gè)個(gè)天體，而廣袤的市場(chǎng)前景則是大海，對(duì)于用戶需求的滿足就像是一個(gè)個(gè)天體所引發(fā)的潮汐。
但靠什么來提升自身“引力”，絕大多數(shù)的品牌趨同就是價(jià)格，可問題在于用價(jià)格提升“引力”的方式也并非長(zhǎng)久之策，特別是在“平常期”同樣保持強(qiáng)引力，價(jià)格絕對(duì)不是一個(gè)好辦法。
早在2020年，海爾智家就開始打造全新場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，講起了從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景的新故事。一開始這種“新模式”能不能跑通，能不能賺錢，也受到了各界的諸多討論。10月30日晚間，海爾智家發(fā)布2023三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1986.57億元，同比增長(zhǎng)7.5%；歸母凈利潤(rùn)131.49億元，同比增長(zhǎng)12.7%，利潤(rùn)增速持續(xù)超營(yíng)收增速。其中三翼鳥2023年前三季度場(chǎng)景交易額達(dá)40億，展現(xiàn)出了強(qiáng)有力的落地能力。
這不禁讓人想問，三翼鳥的場(chǎng)景模式，到底藏著哪些制勝的秘訣？
三翼鳥“展翅”，場(chǎng)景交易額超40億
眾所周知，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)早已邁入成熟期，隨之而來的則是相對(duì)運(yùn)行平穩(wěn)的市場(chǎng)特征，行業(yè)增速也會(huì)相對(duì)放緩。據(jù)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)家電銷售額3711億元，同比增長(zhǎng)2.8%。
這種消費(fèi)節(jié)奏的放緩背后，有一個(gè)非常重要的原因，那就是伴隨家庭結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級(jí)等因素而來的消費(fèi)需求變革，站在用戶視角來看，既不是簡(jiǎn)單的不消費(fèi)、不買不換家電了，而是對(duì)于家電產(chǎn)品的購(gòu)買需求發(fā)生了變化。
具體來說，過去消費(fèi)者們的家電需求是“從無到有，從有到好”，但現(xiàn)在在消費(fèi)升級(jí)、生活模式發(fā)生改變等力的作用下，單個(gè)家電產(chǎn)品再好，也無法對(duì)家庭生活環(huán)境、生活質(zhì)量帶去本質(zhì)改變。
三翼鳥“場(chǎng)景模式”正是在這一契機(jī)下被孕育，通過場(chǎng)景模式為消費(fèi)者帶去前所未有的新體驗(yàn)。比如，過去買個(gè)洗衣機(jī)、買個(gè)掃地機(jī)器人，他們之間是獨(dú)立的，是“沒有溝通”的，甚至可以說是毫不相干的兩件產(chǎn)品，但在場(chǎng)景模式下，當(dāng)用戶洗完衣服后，掃地機(jī)器人會(huì)自動(dòng)過來清潔周邊水漬，這就產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)，并形成了一個(gè)個(gè)流暢的場(chǎng)景，從而吸引消費(fèi)者。
或者說這種提前一步的“所想即所得”，是消費(fèi)者從未有過的體驗(yàn)，也是對(duì)生活的顛覆，就使得三翼鳥場(chǎng)景模式能夠落地用戶家。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，僅2023年三翼鳥就實(shí)現(xiàn)了10萬套爆款方案的銷售，落地了8400套廚下用水方案、9279套廚房平嵌方案、31307套舒適健康空氣方案、19716套陽臺(tái)三筒方案。而在過去三年間，三翼鳥更是已為超過34萬中國(guó)家庭定制了智慧生活方案。
很顯然， 三翼鳥在用數(shù)字告訴市場(chǎng)，“場(chǎng)景模式”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正越走越遠(yuǎn)。
“海潮效應(yīng)”下，場(chǎng)景模式“吸金”不意外
那么三翼鳥的場(chǎng)景模式又為什么會(huì)起到這樣的效果？其實(shí)答案也很簡(jiǎn)單，就是場(chǎng)景模式能觸發(fā)巨大的“海潮效應(yīng)”。
1、距離越近，引力越大
引發(fā)海潮的第一個(gè)關(guān)鍵要素是“夠近”，在家電賽道“夠近”顯然是指與消費(fèi)者之間的距離。
傳統(tǒng)家電玩法，與消費(fèi)者之間的關(guān)系是“被動(dòng)的”，一件件商品都是在大型賣場(chǎng)中等待消費(fèi)者的到來，但對(duì)于消費(fèi)者來說，除非是有明確的消費(fèi)訴求，平時(shí)卻是很少去到這些家電賣場(chǎng)。
三翼鳥的不同之處在于“主動(dòng)”走向用戶，門店建立多數(shù)選擇在周邊小區(qū)多的地方，用戶散個(gè)步，就能看到或者進(jìn)店體驗(yàn)。同時(shí)，除了線下渠道，三翼鳥還通過三翼鳥APP、小程序等數(shù)字化工具，讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)人在家中坐，場(chǎng)景隨時(shí)看。
并且，三翼鳥還在通過量子小店走進(jìn)社區(qū)、深入住戶，突破傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，與用戶實(shí)現(xiàn)無時(shí)無刻的交互。
例如在福州福清社區(qū)文化節(jié)，三翼鳥聯(lián)合世茂物業(yè)打造社區(qū)專屬Box樣板間體驗(yàn)、智慧場(chǎng)景體驗(yàn)、衣物護(hù)理體驗(yàn)等，就吸引小區(qū)業(yè)主交互560戶，實(shí)現(xiàn)專屬方案定制18個(gè)，變現(xiàn)場(chǎng)景交易額93萬，引流用戶到店97人次，變現(xiàn)5萬以上大單11單。
當(dāng)前，三翼鳥已經(jīng)在全國(guó)布局2900多家三翼鳥店、賦能3000多家專賣店、1000多家量子小店，覆蓋從城市、到街道再到社區(qū)，甚至家庭，也正是靠這種差異于行業(yè)的深入用戶，使得三翼鳥場(chǎng)景模式不斷開花結(jié)果。
2、天體越大，引力越強(qiáng)
引動(dòng)潮汐的第二個(gè)關(guān)鍵則是“體積”，這里的“體積”也可以理解為品牌本身的“價(jià)值”。而三翼鳥提升自身“體積”的方式則是服務(wù)。
比如過去用戶家中想要通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)家的各種需求，但是往往“貨不對(duì)板”?，F(xiàn)在通過筑巢設(shè)計(jì)平臺(tái)，如果用戶想省心，有專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)可供選擇，為用戶快速定制專屬方案。用戶想自己設(shè)計(jì)，也可以通過AIGC能力，幫助用戶按照自己所想生成可視的家居設(shè)計(jì)方案，且能夠繼續(xù)深化設(shè)計(jì)以達(dá)交付要求。
又比如交付環(huán)節(jié)，過去的交付就是只是將東西送到，而三翼鳥交付不是簡(jiǎn)單的配送、安裝，而是將交付標(biāo)準(zhǔn)前置化，變成方案的一部分，這其中就包括整體空間布局、用戶習(xí)慣的兼容、從設(shè)計(jì)到施工的全鏈路管理等等，為用戶帶去的則是更省力、更省時(shí)、也更省心。
用一句話概括就是，“與傳統(tǒng)家電服務(wù)模式相比，三翼鳥不光只是服務(wù)于產(chǎn)品，同時(shí)也是在‘服務(wù)用戶生活’。”
顯然，在這些能力的加持下，三翼鳥場(chǎng)景模式能獲客、能賺錢，也就成為了必然。特別是在存量化博弈的新周期中，場(chǎng)景模式還有巨大的開發(fā)空間及創(chuàng)造新價(jià)值的能力。所以，三翼鳥場(chǎng)景模式的未來或許更加值得期待。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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