文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
今年雙十一，全網(wǎng)鋪天蓋地的“低價(jià)”字眼，讓人有種時(shí)空錯(cuò)亂的感覺。
猶記得，2009年雙十一也是以一刀直砍到5折的低價(jià)，推開了一扇新世界的大門。在那個(gè)車馬郵件還有網(wǎng)速都很慢的年月，人們心甘情愿蹲守零點(diǎn)，就為那一份省下幾兩碎銀的快樂與參與感。
以此為開端，雙十一成為了全民參與的年度購物狂歡盛宴。成交數(shù)據(jù)亦是年年起高樓。
增量周期再怎么風(fēng)光無限，雙十一終究是線上人口紅利時(shí)代的產(chǎn)物。攀緣至頂峰后，“月月都是狂歡節(jié)”的存量內(nèi)卷，使得雙十一無論再怎么費(fèi)心用復(fù)雜的算法與“損失厭惡”這一人性博弈，也難與邊際遞減效應(yīng)抗衡。
壯闊波瀾已平息于過去，躬行前路還需造浪。今年回歸的“低價(jià)”，就是雙十一插旗存量市場的第一場浪。
只是，15年之后，此低價(jià)已不再是彼低價(jià)。
今年的低價(jià)，幾分像從前？
今年雙十一，各大平臺(tái)為了爭奪更大的話語權(quán)，都簡單直接地打出了“最低價(jià)”明牌。
淘天的定調(diào)是“全網(wǎng)最低價(jià)”，并有8000 萬商品全年最低價(jià)；京東的主題是“真便宜”，抖快也都有各自的官方立減和補(bǔ)貼......
全網(wǎng)卷“低價(jià)”，仿佛已經(jīng)回到了第一屆雙十一。
只是，第一屆雙十一的“低價(jià)”，是順著電商行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)代打出“性價(jià)比”，以商家讓利消費(fèi)者狂歡的模式，把需要清貨的產(chǎn)品以合適的折扣賣給消費(fèi)者。
而如今的“低價(jià)”，則是在流量見頂增量時(shí)代，以“質(zhì)價(jià)比”上拓發(fā)展天花板，以消費(fèi)者得實(shí)惠商家還賺錢的模式，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以具有競爭力的價(jià)格賣給消費(fèi)者，并且還包含著電商行業(yè)成熟之后貫穿活動(dòng)始終的完善服務(wù)。
支撐雙十一的“低價(jià)”內(nèi)核從性價(jià)比演變?yōu)橘|(zhì)價(jià)比的，是各大平臺(tái)年復(fù)一年在雙十一這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)催化行業(yè)競爭、釋放消費(fèi)欲望時(shí)，不斷完善的配套基建：倉儲(chǔ)物流、數(shù)字營銷、移動(dòng)支付等環(huán)節(jié)的提效。甚至，還反向上溯至制造環(huán)節(jié)，通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)商家的產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)與銷售，扶持品牌成長......
比如今年天貓雙11，截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國貨品牌，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長超過100%。
同時(shí)，在這些年普羅大眾也切身地在感知著，商業(yè)被技術(shù)驅(qū)動(dòng)而飛速進(jìn)步，制造業(yè)的效率在頭部電商平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新的牽引下持續(xù)提升，商家在生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的降本增效得到了有力提升，如此才能有了消費(fèi)端更有價(jià)格力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
區(qū)別顯而易見了：今年雙十一的“低價(jià)”，是在基建成熟之后，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來低成本下的低價(jià)。
這也意味著，走過15個(gè)年頭的雙十一，通過從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比的演變，反哺了制造業(yè)的興盛，在宏大的雙向真循環(huán)中，邁入了新的發(fā)展周期。
引力奇點(diǎn)：供給與流量
任何抽象的宏大敘事，都由千千萬萬的具象分子推動(dòng)。
雙十一在新的周期里將會(huì)發(fā)展成什么樣，是一個(gè)抽象且宏大的命題，但只要看看具象的平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方要什么，答案就會(huì)清晰明朗。
整體來看，如今的電商行業(yè)早已進(jìn)入了穩(wěn)定的發(fā)展階段，哪怕幾大頭部平臺(tái)方的座次仍在發(fā)生變化。也許正因?yàn)轭^部平臺(tái)方還在不停地變動(dòng)著，行業(yè)才能繼續(xù)穩(wěn)中求進(jìn)。
但如何才能“進(jìn)”？
淘天、京東、快抖甚至小紅書，都有將穩(wěn)中求進(jìn)的引力奇點(diǎn)統(tǒng)一指向了供給與流量。
供給與流量總會(huì)互相尋找。流量旺盛的平臺(tái)，商家會(huì)主動(dòng)扎根；供給豐富的平臺(tái)，會(huì)自帶流量且消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先成交。
那對(duì)于平臺(tái)來說，要做的就是圍繞供給與流量形成合理的平臺(tái)機(jī)制、塑造完善的商業(yè)生態(tài)，如此走向三方共榮。
比如淘天，在過去一年就一直以用戶體驗(yàn)、生態(tài)繁榮與科技驅(qū)動(dòng)為戰(zhàn)略，進(jìn)行系列平臺(tái)機(jī)制創(chuàng)新，重塑符合存量競爭需要的有特色、有競爭力的完整商業(yè)鏈路。
對(duì)于商家來說，在自由競爭市場，不同的平臺(tái)是不同量級(jí)的分銷渠道，有著各自的出貨優(yōu)勢。但如果從消費(fèi)者視角來看雙十一已經(jīng)從性價(jià)比走向質(zhì)價(jià)比了，站在商家的視角則是，爆發(fā)式賣貨是基本功能，長期性經(jīng)營是潛在需求。
這也成了商家決定將經(jīng)營重心放在哪個(gè)平臺(tái)上的關(guān)鍵點(diǎn)。
從供給端的結(jié)果來看，締造了雙十一的淘天，再一次引領(lǐng)了雙十一在存量周期的變革。
今年雙十一，淘天的商品、品牌、商家數(shù)量創(chuàng)下新高。8000 萬全網(wǎng)最低價(jià)商品，46000 海外品牌商家，100萬款稀缺趨勢好貨，共同成為消費(fèi)者的選擇。
而這正是淘天的創(chuàng)新平臺(tái)機(jī)制對(duì)商家發(fā)揮了吸引力：過去一年，淘寶新增 512 萬商家，其中約有 100 萬是從其他平臺(tái)流入，絕大多數(shù)是中小商家。
不僅如此，淘天雙11還以確定的收獲讓商家加重了為之傾斜的砝碼。10月31日晚，天貓雙11正式開賣僅4小時(shí)，“雙11天天低價(jià)”就為商家創(chuàng)造近800萬單的增量訂單。雖然單品做了讓利，但因?yàn)殇N量提高，商家的整體盈利規(guī)模就提高了。
商家對(duì)天貓雙11還表現(xiàn)出了更強(qiáng)的運(yùn)營熱情，周主動(dòng)運(yùn)營商家數(shù)同比增長150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長。
豐富的供給與能夠確保商家利潤與消費(fèi)者實(shí)惠的低價(jià)，天然就能吸引到大量用戶。消費(fèi)者對(duì)天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。雖然前兩年雙十一天貓最大單日日活也超過5億，但如此連續(xù)高爆發(fā)在雙十一歷史上是從未見過的。
二次重構(gòu)與二次崛起
發(fā)展總是螺旋向上的。當(dāng)雙11的發(fā)展邏輯已經(jīng)徹底重構(gòu)，意味著十多年前透支消費(fèi)信任與市場前景的粗放低價(jià)模式，已經(jīng)成為過去。
二次崛起也就正當(dāng)時(shí)。
而從今年雙十一追求的平臺(tái)、商家、用戶三方共贏的低價(jià)默契來看，二次重構(gòu)與二次崛起的雙十一，核心要義只有一個(gè)：把好貨賣得更便宜。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場總裁家洛有一個(gè)比喻，雙十一是放大版的聚劃算。
對(duì)應(yīng)的宏觀消費(fèi)趨勢是理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)。
《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》已有數(shù)據(jù)詮釋：41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一，36%的受訪者選擇“我樂于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”。
從這個(gè)層面來看，雙十一與線下大火的折扣零售業(yè)態(tài)十分相似。又或者說，無論時(shí)代如何變遷、渠道如何演化，天下的生意始終都只圍繞著好貨、好價(jià)而展開。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，在電商行業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全然成熟的當(dāng)下，往后的雙十一競爭已經(jīng)全然是一副如何把好貨賣得更便宜的明牌。鏈路清晰顯現(xiàn)，如上文所說的“圍繞供給與流量形成合理的平臺(tái)機(jī)制、塑造完善的商業(yè)生態(tài)，如此走向三方共榮”。
只是，無論牌面怎樣明確、鏈路如何清晰，不同平臺(tái)在“把好貨賣得更便宜”的具體執(zhí)行層面，總會(huì)有不同程度的走樣。
畢竟，在品類趨同、用戶重合的現(xiàn)狀下，就是會(huì)有平臺(tái)為了眼前的收益進(jìn)行“低價(jià)內(nèi)卷”：同一款產(chǎn)品就要比別的平臺(tái)賣得更便宜。哪怕只是便宜一塊錢。
實(shí)際上，這個(gè)世界并不存在所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，平臺(tái)、用戶、商家的三方共贏，價(jià)格就必須是一個(gè)保持合理利潤的低價(jià)。即便是只便宜一塊錢的“全網(wǎng)最低價(jià)”，也是建立在一方受損的基礎(chǔ)上：要么商家賠本賺吆喝，要么犧牲用戶的購物體驗(yàn)、要么平臺(tái)燒錢做補(bǔ)貼......
任何一方受損，都不是一個(gè)能持續(xù)成長、進(jìn)化的良性商業(yè)模式。已經(jīng)被二次重構(gòu)的雙十一，也不會(huì)以這樣的方式二次崛起。
低價(jià)是一個(gè)相對(duì)詞，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品買什么樣的價(jià)格就是低價(jià)，都有不同的認(rèn)知。想要買得更省和想要買得更好的消費(fèi)者，并不是同一批人，對(duì)應(yīng)的也不是同一批貨。
這也意味著，把好貨賣得更便宜，前提是找到合適的消費(fèi)者。在理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的整體趨勢下，把不同層級(jí)的好貨，匹配給不同層級(jí)的消費(fèi)者。
引領(lǐng)了雙十一在存量周期變革的淘天，也正在以正確的方式推動(dòng)雙十一的二次崛起。
這從戴珊在天貓“雙11”啟動(dòng)會(huì)上的言論就可得見：隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長以及大環(huán)境的變化，消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)分層。在多層次的需求分隔中，商家找到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)格，就是確定性的機(jī)會(huì)。
直觀呈現(xiàn)在今年雙十一的現(xiàn)象就是，淘天推出了不同折扣玩法。除了常規(guī)的跨店滿減之外，還有官方直降、立減，淘寶直播的閃降、天天低價(jià)等玩法，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
效果非常明顯。截至11月11日零點(diǎn)，淘天累計(jì)為商家?guī)硇略鰰?huì)員規(guī)模超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長近30％，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長超100%。而且，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬。
商業(yè)的革新與進(jìn)化從來不是一蹴而就的。雙十一也是在走過15個(gè)年頭之后，終于在其締造者淘天的引領(lǐng)下，帶著全新的生長邏輯走向了二次崛起。
在新技術(shù)新模式已經(jīng)成為常態(tài)的商業(yè)社會(huì)，一場關(guān)聯(lián)了零售、制造等產(chǎn)業(yè)鏈的全民矚目的購物IP的重構(gòu)，往往揭示著對(duì)應(yīng)的行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生新的變化。在這樣“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的進(jìn)化中，雙十一唯一不會(huì)變的就是，一直都會(huì)隨著商業(yè)需求而發(fā)生變化。
而雙十一再也不像從前，對(duì)照的恰恰是，社會(huì)越來越進(jìn)步，商業(yè)越來越成熟，消費(fèi)者的日子越來越好。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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