世界上唯一不變的，就是變化。
今年上半年，中國游戲市場銷售仍在同比下降，游戲版號和行業(yè)政策都在趨嚴，游戲直播行業(yè)仍有較多不確定因素。延續(xù)過去的老路子，挖掘新的增量空間有限。
不過也要看到，行業(yè)出現(xiàn)了一些新變化，比如《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》（下文簡稱《報告》）顯示，今年上半年我國游戲用戶規(guī)模為6.68億，同比增長0.35%，達到歷史新高點。這意味著，新的增量存在于用戶當(dāng)中。
對于游戲直播平臺而言，要想成功要到新的破局路徑，關(guān)鍵要挖掘和滿足用戶的新需求，不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界。
破界能力，是接下來游戲直播平臺的核心競爭力。
行業(yè)破局的路徑，跟虎牙的新戰(zhàn)略方向不謀而合。在今年的七周年內(nèi)部講話中，虎牙新任董事長林松濤提出，虎牙要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提高經(jīng)營“天花板”，提升非直播類收入占比，探索新的業(yè)務(wù)空間，讓公司收入更多元化、業(yè)務(wù)更健康。
為此，虎牙制定了一項三年計劃，主要目標(biāo)是通過提供游戲分發(fā)、游戲道具和游戲廣告等游戲相關(guān)服務(wù)，推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
透過虎牙最新發(fā)布的2023年第三季度財報可以發(fā)現(xiàn)，它的新戰(zhàn)略正在初顯生效：總收入16.48億元，Non-GAAP凈利潤1.03億元，更重要的是在當(dāng)下行業(yè)環(huán)境下用戶水平穩(wěn)中有進，移動端月均活躍用戶數(shù)環(huán)比增長3.7%至8600萬，同時，將商業(yè)化重點轉(zhuǎn)向更多游戲相關(guān)服務(wù)。
在不斷推進的新戰(zhàn)略之下，虎牙踏上破局之路，這條路能夠產(chǎn)生增量嗎？是否存在不足之處？總之，到了重新審視虎牙的時候了。
“穩(wěn)”字當(dāng)頭
現(xiàn)在商業(yè)界流行一句話：用自身的確定性，應(yīng)對環(huán)境的不確定性。
究竟什么是確定性？《一點財經(jīng)》認為，需要分三個環(huán)節(jié)：穩(wěn)定性、持續(xù)性和成長性。
首先，在變化起伏的大環(huán)境中，企業(yè)要找到穩(wěn)健的戰(zhàn)略，保證自身的安全。其次，在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上實現(xiàn)可持續(xù)性，能夠不斷走下去；最后，在穩(wěn)健和持續(xù)的同時，謀求讓企業(yè)迸發(fā)成長性的廣闊空間，這樣才能真正把握住確定性。
在游戲直播行業(yè)，同樣面對著“喜憂參半”的不確定性。“憂”的是行業(yè)創(chuàng)收難度加大、收入下滑，“喜”的是用戶規(guī)模在持續(xù)擴大，消費潛力在加大。
在“喜憂參半”的行業(yè)形勢下，對于游戲直播平臺而言，挖掘增量的首要前提不是加快速度，而且保持自身的穩(wěn)健。
保持穩(wěn)健的方法有很多，比如降本增效和多元化。
如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開啟降本增效之路，嘗試筑牢穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。財報發(fā)布后，虎牙代理聯(lián)席CEO兼財務(wù)副總裁吳欣在分析師電話會議上表示，虎牙在美國通用會計準(zhǔn)則下毛利率達到13.9%，總運營費用同比下降20.7%，環(huán)比下降8.7%。
持續(xù)的成本優(yōu)化，讓虎牙在前進的路上更加輕盈和穩(wěn)健，由此應(yīng)對可能發(fā)生的不確定性因素。
在降本增效之外，虎牙的多元化戰(zhàn)略也在迸發(fā)成效，鞏固穩(wěn)健基礎(chǔ)。
2022年的《中歐商業(yè)評論》上市企業(yè)生命力500強榜單顯示，在環(huán)境充滿不確定性的時期，生命力最優(yōu)秀的韌性型和平衡型企業(yè)都是不同形式的多元化企業(yè)——業(yè)務(wù)多元化、產(chǎn)品多元化。
多元化，能夠降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，腳步更為穩(wěn)健。眼下看來，虎牙屬于積極將業(yè)務(wù)拓寬多元化形式的那一類。
從營收構(gòu)成方面來看，2023年第三季度，虎牙來自于直播的收入為15.32億元，來自于廣告和其他業(yè)務(wù)的收入為1.16億元，后者相比今年第二季度的1.06億元有所增長。
總體上，虎牙非直播類收入占比在提升，業(yè)務(wù)邊界在拓寬，并且主要集中在游戲分發(fā)、游戲道具銷售以及游戲廣告三個方面。
以游戲分發(fā)業(yè)務(wù)拓展為例，財報顯示，今年三季度虎牙參與分發(fā)了新游《新天龍八部手游》，并在游戲中心和主播直播間頁面進行推廣。在該游戲上線首日，虎牙的渠道流水取得了不錯的成績。
也就是說，未來虎牙不僅是一個游戲直播平臺，而且還成為一個分發(fā)平臺，多重角色奠定了穩(wěn)健基礎(chǔ)。
不過，游戲分發(fā)會讓平臺的“廣告味”更濃，對用戶體驗會有一定的影響。畢竟，大部分用戶在上網(wǎng)時并不喜歡被推廣所干擾，除非是自己感興趣的信息。其是否會對用戶黏性有影響，還需要進一步觀察。
另外，財報還顯示虎牙已經(jīng)完成了游戲道具商城功能的開發(fā)，并將其添加到虎牙直播APP中，游戲道具商城提供了直接購買的功能。截至目前，虎牙已與《王者榮耀》《穿越火線》《新天龍八部手游》等八款游戲達成相關(guān)合作，開始進行小規(guī)模的虛擬道具銷售。
游戲道具銷售，帶來的是真金白銀的收入，進一步拓寬了創(chuàng)收渠道。
不過，道具銷售最終能帶來多大的收入規(guī)模，還需要等待時間來檢驗。畢竟，眼下從整個行業(yè)來看，用戶消費意愿和能力都在下降。道具銷售要真正讓用戶買單，就要做到足夠出色。
在游戲廣告方面，虎牙進行全面分析后，正在著手調(diào)整提升，包括提高新游戲的品牌曝光度，更加重視效果廣告等等，預(yù)計隨著調(diào)整的持續(xù)到位效果會更加明顯。
虎牙代理聯(lián)席CEO兼高級副總裁黃俊洪在分析師電話會議上表示，在持續(xù)鞏固用戶基礎(chǔ)的同時，虎牙開始在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中取得一些進展。
整體上，虎牙的這份三季度成績單，顯露出“穩(wěn)”字當(dāng)頭的跡象。正如虎牙代理聯(lián)席CEO兼高級副總裁黃俊洪在分析師電話會議上表示，在持續(xù)鞏固用戶基礎(chǔ)的同時，虎牙開始在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中取得一些進展。
當(dāng)然，僅僅有這些進展，仍然不足以支撐虎牙的持續(xù)生長。
可持續(xù)的“源動力”
短時間的穩(wěn)健沒有競爭力，可持續(xù)的穩(wěn)健才是護城河。
那么，企業(yè)如何做到可持續(xù)？
事實上，現(xiàn)在游戲直播市場瞬息萬變，企業(yè)極易在競爭中掉隊，最關(guān)鍵的是錨定用戶需求。這一方面是因為用戶是市場主體，錨定用戶需求就是順應(yīng)市場，另一方面在于企業(yè)錨定用戶需求，不會在多元化中迷失方向。
這種戰(zhàn)略思路，涉及到“消費者主權(quán)理論”。
早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克就提出“消費者主權(quán)”理論，也就是在供大于求的時代，企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，應(yīng)當(dāng)由消費者的意愿和偏好決定。
眼下，游戲直播行業(yè)也進入了“消費者主權(quán)時代”。平臺應(yīng)該改變業(yè)務(wù)拓展思路，沿著滿足用戶需求的路徑推動業(yè)務(wù)，就能獲得可持續(xù)動力。
這比一時的盈利更重要。
在游戲直播行業(yè)，消費者最大的需求就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。好看的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的主播在哪里，用戶就去往哪里。
因此，在用多元化戰(zhàn)略打下穩(wěn)健基礎(chǔ)的同時，游戲直播平臺還需要重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，這對于平臺的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
透過虎牙Q3財報可以發(fā)現(xiàn)，它在不斷推進內(nèi)容建設(shè)。
2023年第三季度，虎牙在持續(xù)重視豐富平臺的電競內(nèi)容，直播了約80項版權(quán)電競賽事，總觀看人次達4.8億。其中，“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）”、“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）”和“英雄聯(lián)盟韓國冠軍聯(lián)賽（LCK）”的夏季賽，成為該季度觀看最多的賽事。
自制內(nèi)容方面，虎牙繼續(xù)注重打造自有IP矩陣，并擴大其行業(yè)影響力。今年第三季度，虎牙直播了約30檔自制電競賽事和娛樂節(jié)目，總觀看人次超過1.1億。其中，“《英雄聯(lián)盟》2023英雄杯邀請賽”和“虎牙《和平精英》2023猛男杯全明星夏季賽”屬于三季度表現(xiàn)最好的自制賽事。
版權(quán)賽事的內(nèi)容對于相關(guān)的直播平臺而言，成本貴是重點，而自制內(nèi)容則在專業(yè)度上要求頗高。虎牙需要在內(nèi)容成本和品質(zhì)把控上做到平衡——既能吸引更多的用戶，又不會背負過大的成本壓力。
虎牙管理層在Q3業(yè)績電話會上表示，虎牙繼續(xù)嚴格把關(guān)版權(quán)賽事的采購流程，努力提高相關(guān)內(nèi)容的投資回報率。這也體現(xiàn)在了第三季度的毛利率水平上，GAAP下的毛利率達到13.9%，而這主要與虎牙在包括賽事版權(quán)和主播相關(guān)成本的內(nèi)容成本方面做出的持續(xù)優(yōu)化有關(guān)。
提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只是第一步，升級技術(shù)提供更多便捷功能，有助于提升用戶與主播的互動和體驗，對于提高用戶粘性和留存度有著非常大的作用。
今年以來，隨著ChatGPT在全球范圍內(nèi)的火熱，一股AIGC熱潮正在興起。對于游戲直播平臺而言，AIGC在主播內(nèi)容生產(chǎn)全鏈路上的應(yīng)用，能夠提升內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量和效率，并增強用戶黏性。
虎牙也在加大AIGC上的布局，比如其AI助理可以作為主播的陪播伴播助手，提供智能彈幕、粉絲互動、游戲分析等功能，既能活躍直播間氣氛也能提升直播間黏性。第三季度，虎牙直播移動端次月留存率繼續(xù)保持在70%以上，這樣高的用戶粘性也有AI助理的助力。
通過在內(nèi)容和技術(shù)上的加碼，虎牙在不斷滿足用戶需求提升用戶體驗，由此加強了用戶黏性，筑牢了自身發(fā)展的可持續(xù)性。
不過，對于一家行業(yè)頭部企業(yè)來說，能做到可持續(xù)性仍然不夠，虎牙需要向市場證明自己具備成長性。
根植于社會的“成長性”
企業(yè)的終極目標(biāo)是持續(xù)增長，這也是資本最為關(guān)注的。
在分析師會議上，虎牙方面的回應(yīng)穩(wěn)固了資本預(yù)期。虎牙代理聯(lián)席CEO兼財務(wù)副總裁吳欣表示，今年八月中旬虎牙宣布了在未來十二個月內(nèi)回購至多價值1億美元股票的計劃。截至第三季度末，虎牙已回購了價值總計900萬美元的股票。未來將繼續(xù)回購，提升股東價值。
不過，在股票價值之外，資本更看重企業(yè)在未來的成長性。而要獲得成長性，“連接”是關(guān)鍵路徑。
一直以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺成長性的基礎(chǔ)大多是由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)決定的，通常一頭連接C端用戶，一頭連接B端商家，平臺在其中扮演樞紐的角色。這張網(wǎng)的規(guī)模越大，價值越高。
虎牙這張“價值網(wǎng)”的成長性，同樣在于連接。跟其他游戲直播平臺相比，虎牙的優(yōu)勢在于其不僅連接著B端和C端，還深度連接著：
社會。
這意味著，它走向更廣闊的天地以及迸發(fā)出更強勁的成長性。
按照管理學(xué)大師德魯克的說法：
企業(yè)是社會的器官，任何企業(yè)得以生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現(xiàn)了某種特殊的社會目的。
企業(yè)要想在商業(yè)世界長期存在，必須嵌入到社會結(jié)構(gòu)里，為整個社會提供獨特的價值。
游戲直播的社會價值，此前一直被低估。不過，隨著杭州亞運會上電競首次成為正式競賽類項目，電競被已經(jīng)被主流社會和組織認可，游戲直播的價值也進一步加大。
能夠在電競上被更多用戶認同的游戲直播平臺，無疑在未來擁有更多成長性。此次杭州亞運會電競賽事上，虎牙在不少用戶心中增強了好感度。
一方面，虎牙是行業(yè)中唯一一家擁有全端4K HDR技術(shù)的平臺。無論轉(zhuǎn)播還是視頻回放，虎牙平臺均支持4K HDR畫質(zhì)，為用戶帶來了極致觀看體驗。
另一方面，虎牙還為杭州亞運會電競賽事制作了專門的二路解說節(jié)目，提供更多的賽事資訊，幫助初次接觸電競的用戶更好地了解比賽。
獲得社會認同的企業(yè)，無疑具有更大的想象力。未來，虎牙需要在技術(shù)上進一步保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，不僅要追求社會認同，還要履行社會責(zé)任。
財報顯示，今年第三季度虎牙運用“直播+公益”的創(chuàng)新形式，在鄉(xiāng)村振興、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域不斷豐富正能量內(nèi)容矩陣。財報顯示，該季度虎牙開展正能量直播9600余場，直播時長超過1.2萬小時，參與主播1050余人次。
履行社會責(zé)任的同時，虎牙的社會形象和影響力其實也在提高。與社會脈搏共振的企業(yè)，一定也會收獲社會的回饋。
一家企業(yè)的價值，可分為用戶價值，商業(yè)價值和社會價值。在這三重價值上都有建樹的企業(yè)，才能不斷突破價值天花板。
可以看到，虎牙在優(yōu)化內(nèi)容和技術(shù)，滿足用戶需求，創(chuàng)造用戶價值；用多元化戰(zhàn)略突破業(yè)務(wù)邊界，提升商業(yè)價值；在鄉(xiāng)村振興、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域布局，迸發(fā)社會價值，由此不斷突破價值天花板。
不過，繼續(xù)鞏固財務(wù)根基仍然是要正視的問題。在不確定性因素仍較多的當(dāng)下，優(yōu)化財務(wù)備足糧草，是在未來打贏每一場硬仗的必備條件。虎牙需要盡快在商業(yè)多元化上做出更多的成績，向市場證明自己的能力、提振市場的信心。
在如今的游戲直播行業(yè)，信心就是黃金。
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