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文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線(xiàn)（xiaofeizqx）

一部短劇一夜暴富的神話(huà)，在今年顯得格外生動(dòng)。

下半年，短劇突然又掀起吸金狂潮。先是以中文在線(xiàn)為首的短劇概念股大漲，隨后，幾部大熱短劇的充值數(shù)字也被各路媒體深扒，例如，爆款《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》單日充值額超2000萬(wàn)元，最近刷爆短視頻的《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶(hù)充值金額超過(guò)1200萬(wàn)元。

橫店甚至因?yàn)槌涑庵臄z豎屏微短劇的劇組，而有了一個(gè)新名字：豎店。

有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，截至2023年7月，小程序短劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)40億，甚至還有數(shù)據(jù)顯示，目前付費(fèi)短劇的每日充值消費(fèi)金額為6000萬(wàn)元，有時(shí)候遇到全民休閑時(shí)間段，還能超過(guò)1億元。

短劇在整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)與社交領(lǐng)域橫沖直撞，終于被兜頭潑了一盆涼水。近日，抖音、快手、微信集體宣布，打擊違規(guī)低質(zhì)微短劇，早在去年11月份，小程序類(lèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇就開(kāi)始被整治。截至2023年2月28日，共下線(xiàn)微短劇25300多部、計(jì)1365004集。

在又一輪整治大潮下，半個(gè)月之內(nèi)，抖音平臺(tái)就有127部短劇被禁止投流，快手十余部短劇被下架，導(dǎo)致微盟集團(tuán)、中國(guó)有贊、映宇宙股份大跌。短劇被迫熄火，除了沉迷的看客，無(wú)數(shù)人都在失落中彷徨。

品牌投放的“心頭肉”

這兩年，在短劇市場(chǎng)最活躍的莫過(guò)于各大品牌方，特別是化妝品品牌，例如丸美、珀萊雅、韓束對(duì)土味短劇青睞絲毫不亞于一部大制作的電視劇。在短劇領(lǐng)域里，這些品牌方也不再只甘心局限于露臉，或者強(qiáng)行植入，而是植根于人設(shè)或者劇情里。

以丸美為例，在快手短劇《靠近雙子星》中，就有角色的身份是丸美CEO，《雙A夫婦又美又颯》直接將女主的身份設(shè)定為丸美千金。韓束也是如此，抖音上播放量超過(guò)6億的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》是由韓束獨(dú)家冠名定制的女性成長(zhǎng)短劇，女主一路逆襲成為韓束品牌主管。

此外，vivo、小鵬汽車(chē)、箭牌口香糖、上汽大眾等品牌也都曾嘗試推出定制短劇，甚至有一部男頻短劇《傲世猛龍》有6143個(gè)投放廣告創(chuàng)意數(shù)，位居短劇推廣排行榜第一。品牌方為何突然鐘愛(ài)短劇？

一方面，短劇的營(yíng)銷(xiāo)效果的確驚人。韓束就是典型的例子，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韓束位列抖音平臺(tái)美妝護(hù)膚行業(yè)銷(xiāo)量榜第一。上半年，韓束紅蠻腰系列護(hù)膚產(chǎn)品在全渠道的銷(xiāo)量為150+萬(wàn)套，多次登上回購(gòu)榜單TOP1。

而在銷(xiāo)量爆炸的背后，不得不提的是今年上半年韓束冠名的3部微短劇都火了，在抖音上播放量共計(jì)為30.6億。在另一方面，短劇備受品牌歡迎，更關(guān)鍵的是，它的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他營(yíng)銷(xiāo)渠道。據(jù)悉，一部短劇的制作成本只有幾十萬(wàn)。

但在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，無(wú)論是曾經(jīng)品牌愛(ài)扎堆的綜藝還是長(zhǎng)劇，投放成本都不低，有的甚至能破億。韓束曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)劇集與綜藝的?？?，早在2014年，韓束在廣告中投入將近6億元，2015年，韓束斥資5億冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，破下中國(guó)廣告史第一大單的記錄。

這幾年，韓束開(kāi)始往短視頻領(lǐng)域靠攏，一度讓營(yíng)銷(xiāo)成本都下降了不少。數(shù)據(jù)顯示2019年至2021年前9個(gè)月，韓束背后母公司上海上美銷(xiāo)售費(fèi)用分別為13.25億元、15.36億元與11.19億元。這意味著，韓束轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)重心后，成本開(kāi)始低于傳統(tǒng)大屏?xí)r代。

2021年到2022年，上美股份的銷(xiāo)售開(kāi)支分別15.72億元及12.58億元，更是下降了三個(gè)多億。當(dāng)然，不是說(shuō)短劇營(yíng)銷(xiāo)減少了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)擔(dān)，而是它們的出現(xiàn)讓本就在縮減成本的品牌方得以喘息一口氣。

CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月廣告市場(chǎng)同比減少6.7%，其中，2月份廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比下跌11.9%。這兩年，那些揮金如土的金主品牌越來(lái)越少了。更何況，美妝消費(fèi)的行情不是很好。

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11，美妝個(gè)護(hù)全網(wǎng)銷(xiāo)售額786億元，同比下滑4.38%。消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境中，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌變得更加吝嗇。短劇恰到好處地緩解了品牌們的引流焦慮，此外，比起漫長(zhǎng)的長(zhǎng)劇制作，短劇的制作周期通常在1-2個(gè)月之間，更切合一般品牌營(yíng)銷(xiāo)周期。

《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過(guò)了2022年全年上新的454部。品牌如魚(yú)得水，相比沉寂日久的長(zhǎng)劇市場(chǎng)，短劇領(lǐng)域不僅產(chǎn)出繁榮，出圈似乎也變得簡(jiǎn)單了。

正所謂此消彼長(zhǎng)，在長(zhǎng)劇這邊，2022年全網(wǎng)劇集正片有效播放3059億，同比下滑2%。曾經(jīng)品牌方最?lèi)?ài)的言情劇更是一落千丈，2022年上新劇中，愛(ài)情劇類(lèi)型占40%左右，但2023年H1的上新劇中這一數(shù)量已經(jīng)下降到25%左右。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，短劇里的霸道總裁總能一夜點(diǎn)擊破千萬(wàn)，這種極高的投入產(chǎn)出比，已經(jīng)讓普通影視劇望塵莫及，也正是因此成為了品牌商的心頭肉。而一旦短劇市場(chǎng)受限，最受傷的必然也是他們。

短劇帶貨面臨考驗(yàn)

內(nèi)容賽道的盡頭是帶貨，短劇也沒(méi)能避開(kāi)這個(gè)規(guī)律，在這個(gè)市場(chǎng)上，無(wú)論是創(chuàng)作者，還是平臺(tái)都把口袋朝電商方向敞開(kāi)。2022年，依靠快手短劇實(shí)現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%，創(chuàng)作者們?cè)诙虅I(yè)務(wù)上的總收入超過(guò)10億。

在短劇初火的前兩年，頭部短劇達(dá)人“一只璐”就開(kāi)始了直播帶貨之路。據(jù)悉，目前一只璐在快手的帶貨總銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)件，此前一場(chǎng)帶貨直播專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1080萬(wàn)，這個(gè)成績(jī)較劇播之前提高了約60倍。

逐漸的，短劇的帶貨風(fēng)口上集齊了一整條帶貨產(chǎn)業(yè)鏈。首先，各大平臺(tái)都希望利用短劇來(lái)渡過(guò)自己的電商瓶頸期，以快手為例，2022年全年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長(zhǎng)只有32.5%，但2022年抖音電商的GMV達(dá)到了1.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)76%。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年快手短劇合作的品牌數(shù)量上漲了3倍，破億的商業(yè)化短劇數(shù)量增長(zhǎng)了180%。其他平臺(tái)也是如此，僅唯品會(huì)一家，就已經(jīng)通過(guò)搭建快手短劇矩陣觸達(dá)了5.3億潛在人群。

可以說(shuō)，短劇帶貨已經(jīng)成為各大平臺(tái)電商低谷之際，一條為數(shù)不多還有上升空間的道路。

除了抖音、快手、唯品會(huì)，京東、淘特也看準(zhǔn)了短劇的帶貨能力。此前，京東新百貨與古風(fēng)短劇《東欄雪》合作，今年京東在3.8節(jié)期間，淘特在去年雙十一和今年春節(jié)期間紛紛選擇快手短劇作為營(yíng)銷(xiāo)抓手。

以淘特為例，今年春節(jié)檔，淘特在快手上線(xiàn)9部星芒短劇，并創(chuàng)立“新春炫短劇”專(zhuān)屬話(huà)題頁(yè)，聯(lián)動(dòng)快手站內(nèi)達(dá)人，結(jié)合抽獎(jiǎng)、投稿等形式，來(lái)迎合淘特年貨節(jié)的曝光推廣。去年雙十一，淘特也跟短劇合作，推出了“追劇也免單”的活動(dòng)，在大促節(jié)點(diǎn)利用創(chuàng)新短劇內(nèi)容集中爆發(fā)打響搜索免單心智。

無(wú)獨(dú)有偶，在淘寶逛逛的“關(guān)注”子類(lèi)目里面，有專(zhuān)門(mén)的“小劇場(chǎng)”欄目，里面有《驚奇物語(yǔ)》、《決戰(zhàn)食物鏈》、《攤牌了我才是千金》等短劇集。電商平臺(tái)紛紛入局短劇，這也是沒(méi)辦法的事，電商市場(chǎng)陷入低潮已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的數(shù)據(jù)顯示，各大電商平臺(tái)在今年雙十一當(dāng)天的成交額較去年同期下滑了30%以上，創(chuàng)下了歷史新低。從大環(huán)境看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額自2021年下半年開(kāi)始增速明顯放緩并持續(xù)波動(dòng)，從2021年上半年的雙位數(shù)增長(zhǎng)下滑至低個(gè)位數(shù)，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

短劇在內(nèi)容上的爽感或許能在無(wú)形中促進(jìn)消費(fèi)，這樣的“爽”劇受眾也極廣，從某種角度來(lái)看，短劇的聽(tīng)眾跟消費(fèi)市場(chǎng)主力軍是同一群人。根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，短劇的興趣人群超2.6億，近八成短劇用戶(hù)每周都要看短劇。核心用戶(hù)中，女性用戶(hù)數(shù)量占比超65%，30歲以下年輕用戶(hù)數(shù)量占比為50%。

一部狗血酣暢的短劇，其消費(fèi)調(diào)動(dòng)能力也不亞于一個(gè)熱情洋溢的直播間。以常見(jiàn)活躍在各大短劇的洗護(hù)品牌KONO為例，此前，KONO合作《不熟戀人》，據(jù)悉，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來(lái)了2500-5000個(gè)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，累計(jì)銷(xiāo)售額在50萬(wàn)元-75萬(wàn)元之間。

飛鶴也曾跟《萬(wàn)渣之璀璨星途》合作，劇內(nèi)冠名，劇外開(kāi)啟直播間帶貨。當(dāng)然，在消費(fèi)欲望低迷的時(shí)代，短劇也未必那么神奇，擁有6143個(gè)投放廣告創(chuàng)意數(shù)的《傲世猛龍》，在廣告創(chuàng)意曝光增速的另一面，是這部短劇面臨47.81%的下滑。

但聊勝于無(wú)，如今的消費(fèi)市場(chǎng)不甚在意。但隨著微短劇治理進(jìn)入常態(tài)化，短劇依靠“爽感”和情緒價(jià)值帶來(lái)的消費(fèi)動(dòng)力，將面臨真正的考驗(yàn)。

“狗血”不應(yīng)該成為行業(yè)底色

這幾年，短劇泛濫成災(zāi)。但本質(zhì)不離“狗血”二字。

而這也是短劇的商業(yè)價(jià)值所在。早在2018年，《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中就曾提到過(guò)“情緒商業(yè)”的概念，根據(jù)調(diào)查顯示，以引導(dǎo)與迎合消費(fèi)者情緒的產(chǎn)品在消費(fèi)群體中會(huì)比普通產(chǎn)品推銷(xiāo)的認(rèn)可度更高。

在短劇盛行的幾大關(guān)鍵劇情：贅婿逆襲、手撕渣男、暴打小三、霸道總裁愛(ài)上我……無(wú)論怎么演繹，最終換湯不換藥，都是為了刺激迎合看客的情緒。一旦情緒到位，帶動(dòng)消費(fèi)行為顯得行云流水，一氣呵成。

在短劇帶貨之前，直播間的一出出大戲其實(shí)并不比一部短劇差。當(dāng)年，劇本演戲帶貨在整個(gè)電商領(lǐng)域的存在感強(qiáng)到不可忽視，家庭倫理、出軌劈腿、悲情瓊瑤……一舉一動(dòng)都好似短劇的前半生。

一個(gè)直播間堪比一個(gè)上星衛(wèi)視，然后集體痛哭著上鏈接。觀眾明知道可能不靠譜，但偏偏又喜聞樂(lè)見(jiàn)，在僥幸心理的使然之下，很容易沖動(dòng)消費(fèi)。

去年，張?zhí)m就憑借兒子婚戀故事的熱度，一天賣(mài)了2500萬(wàn)的銷(xiāo)售額，帶貨能力一度超過(guò)東方甄選。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅靠“家庭話(huà)題”，去年11月張?zhí)m直播了96場(chǎng)，帶貨金額上億，足見(jiàn)狗血?jiǎng)χ蟆?/p>

但劇情直播間很快被各大平臺(tái)圍追堵截。當(dāng)年抖音公開(kāi)處理過(guò)度劇情的直播間，累計(jì)處理相關(guān)賬號(hào)33個(gè)，直播間446個(gè)，其中包括10個(gè)超百萬(wàn)粉絲賬號(hào)。

時(shí)至今日，短劇終于也迎來(lái)了同樣的命運(yùn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，快手短劇的日活躍用戶(hù)達(dá)2.6億，平臺(tái)的短劇創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)13萬(wàn)，快手財(cái)報(bào)顯示，2023上半年快手星芒短劇共產(chǎn)生超 600 億播放量。截止到今年6月份，抖音短劇每天的活躍用戶(hù)大概在1.5億左右，破億短劇超過(guò)了400部。

抖音短劇的DAU同比2021年增長(zhǎng)了67%，播放量增長(zhǎng)99%。短劇自習(xí)室此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，短劇投放的主要戰(zhàn)場(chǎng)在抖音，同月對(duì)比，當(dāng)月，抖音日消耗已達(dá)5000萬(wàn)+，騰訊峰值800萬(wàn)+，百度和快手峰值都在300 萬(wàn)+。

但有一點(diǎn)沒(méi)有變化。為了追求短平快的變現(xiàn)方式，劇情依舊還是豪門(mén)恩怨，贅婿逆襲、手撕渣男、暴打小三、霸道總裁愛(ài)上我的各種變異情節(jié)，低質(zhì)且上頭，整個(gè)短劇行業(yè)似乎已經(jīng)失去了自我提高內(nèi)容質(zhì)量的動(dòng)力，直到現(xiàn)在，人設(shè)與狗血依舊是屢試不爽的殺手锏。

而面對(duì)如此龐大并且還在膨脹的行業(yè)體量，僅僅依靠平臺(tái)似乎也無(wú)法控制這一行的走向了，創(chuàng)作風(fēng)口收緊已成必然。

對(duì)于微短劇的整治，廣電總局明確表示將轉(zhuǎn)入常態(tài)化，并將從多方面加大管理力度，其中包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》、研究推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇App和“小程序”納入日常機(jī)構(gòu)管理、建立小程序“黑名單”機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計(jì)機(jī)制、委托中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)微短劇日常監(jiān)看工作、開(kāi)展為期1個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)整治工作等。

從直播間到短劇，其實(shí)邏輯都是相同的，“爽”到就是“賺”到。而隨著微短劇撒狗血內(nèi)容的日漸失控，迎來(lái)新一輪的常態(tài)化治理，也屬意料之中。但一盆冷水能否熄滅熊熊燃燒的烈火，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

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