比爾蓋茨曾說過，人們往往會高估短期的影響，而低估長期的變化和影響。如今，這樣的事情正發(fā)生在美團身上。
11月28日，美團發(fā)布了三季報。根據(jù)財報，本季度美團營收765億，經(jīng)營利潤34億，經(jīng)調整EBITA凈利潤57億。無論是營收還是利潤表現(xiàn)，都是超越了彭博市場的一致預期。盡管如此，投資人還是更多關注美團與抖音在本地生活的戰(zhàn)局仍未結束。
在一片擔憂之中，投資人卻忽略了兩個事情：
第一，本地生活戰(zhàn)局的不確定性可能被高估。三季報里，美團廣告收入增速反超傭金增速，一定程度上說明美團有辦法應對抖音的競爭。
第二，站在長期視角，相比互聯(lián)網(wǎng)其他場景，美團所在服務消費廣闊仍然擁有廣闊的前景。從財報看，美團在服務消費領域的各個業(yè)務也都保持著不錯的增長。換言之，增長大概率仍然是美團在相當長時間里故事的核心。
相比于短期競爭的不確定性，長期穩(wěn)健增長的態(tài)勢或許更接近美團這家公司的本質。
01
穩(wěn)健增長背后，美團凸顯韌性
如果把時間線拉長來看，美團已經(jīng)取得了連續(xù)14個季度同比正增長，這在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨緩的大背景下實屬不易。
更重要的是，美團的業(yè)績增長是由多項業(yè)務共同驅動，呈現(xiàn)明顯的生態(tài)韌性。拆分業(yè)務結構來看，美團的本地生活業(yè)務中，配送業(yè)務增長14.3%，傭金增長30.5%，在線營銷增長31.6%，其他業(yè)務增長56.4%。新業(yè)務方面，三季度營收同比增速為15.3%。
業(yè)績增長背后，到家、到店業(yè)務都呈現(xiàn)了不錯的增長趨勢。到家業(yè)務方面，三季度美團即時配送交易筆數(shù)為61.79億筆，同比增長23%。即時配送訂單數(shù)量的增長，得益于閃送業(yè)務增長潛力的釋放和美團外賣用戶分層策略的效果顯現(xiàn)。其中，閃送業(yè)務日單峰值已經(jīng)超過1300單，而美團也更新了外賣會員計劃，針對不同用戶提供了不同規(guī)格的會員券包，以提升用戶交易頻次。
在到店業(yè)務上，美團到店、酒店及旅游業(yè)務的交易金額持續(xù)增長，同比增長90%。到店業(yè)務的規(guī)模增長既有復蘇需求的延續(xù)，也離不開美團在供給端的優(yōu)化。比如，今年8月美團發(fā)布了最新的“必住榜”，為消費者精選了900家酒店。此外，美團還積極通過短視頻和直播等形式來推廣相關產品。截至三季度，美團的官方直播已經(jīng)覆蓋到全國200多個城市。
美團穩(wěn)健增長背后凸顯了一個事實：相比電商板塊，在大盤失去增長后，只能內卷的零和博弈，美團所在的服務電商領域仍具相對的增長優(yōu)勢。
值得一提的是，在營收穩(wěn)健增長的同時，美團新業(yè)務減虧取得了明顯的進展。三季度，美團新業(yè)務的虧損為51億元，虧損率收窄至27.2%，而在今年的前兩個季度這一數(shù)字分別為32%和31%。換言之，新業(yè)務虧損率較二季度環(huán)比下降了3.8個百分點，下降幅度明顯高于二季度。
以上種種跡象顯示，與過去類似，美團仍然處于一個穩(wěn)健增長的軌道。
02
從抖音攻防戰(zhàn)，再看服務電商護城河
在本次財報里，美團與抖音的競爭也是投資人關心的一大問題。從三季報，我們能夠看到兩個趨勢：
一是美團的廣告與傭金收入仍然維持在30%以上的增長，并沒有出現(xiàn)去年下半年廣告收入增速持續(xù)落后于傭金收入增長的情況，說明抖音對美團廣告收入的侵蝕已經(jīng)基本過去了。二是美團在本季度加大營銷費用的投放，固然有行業(yè)需求大幅修復下主動投放的增加，也在一定程度上反映抖音和美團的競爭尚未結束。
基于此，我們不難得出兩個結論：盡管美團與抖音的競爭尚未結束，但美團在過去兩個季度的表現(xiàn)也說明其有辦法應對抖音的競爭。
相比于電商平臺，為什么美團能夠更好應對短視頻的侵蝕。要回答這個問題，就要回到服務電商與實物電商不同的底層邏輯。不同于實物電商的規(guī)?；┙o，服務電商領域的履約成本以及服務屬性導致供給端呈現(xiàn)明顯的產能瓶頸。
先說實物電商，由于大部分商品的生產機制高度標準化，加上物流體系的完善，意味著從生產到物流交付，實物電商的擴張成本都是極低的。正因為如此，量價在實物電商商業(yè)邏輯里的權重存在切換的可能性。換句話說，只要銷量夠多，是可以長期維持低價的。
但這一邏輯在服務電商領域就跑不通了。服務電商的產能瓶頸體現(xiàn)在兩個方面：履約成本以及服務本身。
無論是到店業(yè)務還是到家業(yè)務，都需要履約，區(qū)別就是消費者自己履約還是騎手履約，這意味著每家店都有一個有限的服務半徑，服務半徑里的潛在用戶就是該店客群的天花板。尤其當用戶對時效性要求較高時，這樣的成本更多凸顯了。
而服務本身又有著類似于翻臺屬性，比如奶茶店的員工和門店面積決定了奶茶店每天能制作多少杯奶茶，而飯店則由廚房的出餐能力和前廳的餐桌數(shù)量決定。
這樣的差異決定了服務電商對流量并不像零售電商那樣絕對的渴求，更看重量價平衡后的實質性收益。線上流量的意義更多在于削峰填谷。尤其是產能瓶頸明顯的服務商對收益管理的考量就越多。換句話說，以價換量的邏輯在服務電商領域并不能完全跑通。
目前來看，越來越多的數(shù)據(jù)證明了這一點。根據(jù)此前的第三方調研顯示，由于抖音的頭部商家通吃的流量分發(fā)模式，導致腰部及以下商家難以在抖音上存活，已開始大量回歸美團平臺。
不久前，抖音更換本地生活負責人，也在一定程度上宣告此前策略的失敗。種種跡象顯示，美團與抖音在服務電商領域的戰(zhàn)爭，將可能在未來幾個季度內決出勝負，進而給美團的到店業(yè)務帶來確定性的溢價。
03
服務消費紅利的新故事
短期來看，與抖音的戰(zhàn)局結果是影響美團股價的核心因素。但長期來看，如何理解服務消費市場景氣期變化，以及美團在這一領域位置，才是決定美團價值的關鍵。
未來幾年，一個重要的趨勢是，服務消費會取代實物消費成為居民最大的消費支出。2023年三季度，美國服務消費為12.5萬億，占個人消費的比重達到66.7%。根據(jù)國家統(tǒng)計局8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前從全國居民人均消費支出的數(shù)據(jù)來看，服務消費占比已經(jīng)超過了40%。這意味著，國內的服務消費占比還有巨大提升空間。
不僅如此，隨著經(jīng)濟增速以及人口的變化，也會促使消費者需求開始從“物質富足”走向“精神富足”。比如1990年以后，當日本大部分家庭的物質生活得到滿足，居民的消費重心開始向追求“精神富足”傾斜，服務消費的占比開始提升，并逐漸超過商品消費。
更重要的是，與其他國家不同，在中國服務消費占比提升過程中，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的高度數(shù)字化，使獲得服務的便利性和快捷性大大增強。這使得像美團這樣的服務電商能夠在這個過程中吃到更多的紅利。
作為服務消費平臺，美團的價值提升邏輯有三：
從用戶邏輯講，美團正在沿著需求側做品類擴張，從團購、外賣、再到閃購、社區(qū)團購等等。由于掌握著餐飲這一高頻場景，美團可以向本地生活的其他場景延伸，并在此過程中實現(xiàn)用戶價值的提升。
與此同時，在本地生活各個業(yè)務里，彼此有著交叉協(xié)同價值，比如外賣與閃購、到家與到店等等。交叉業(yè)務所產生的協(xié)同效應，能夠優(yōu)化單個業(yè)務的效率。
就拿外賣與閃購業(yè)務來說，兩者的協(xié)同效應體現(xiàn)在兩點：一是強化用戶萬物到家心智。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)，截至2季度，閃購用戶已滲透60%的外賣用戶。二是閃購復用外賣配送網(wǎng)絡，并與餐飲外賣配送高峰相錯開，提高騎手每日配送單量。
不僅如此，美團還往產業(yè)鏈上游走參與供應鏈建設，比如自建倉儲、物流等等。美團通過參與供應鏈管理，大幅降低目前低效的城市線下商品經(jīng)銷網(wǎng)絡成本，提升商品在質量和配送速度等環(huán)節(jié)的效率。更重要的是，通過垂直領域供應鏈的深耕，美團可以強化對垂直行業(yè)供應鏈的資源管控能力，推動其壁壘從流量端向產業(yè)鏈效率優(yōu)勢延伸。
從更長周期來看，由于服務電商本身需求分散，美團通過業(yè)務擴張把一個個零散的需求關聯(lián)起來，不僅有利于提升其在服務消費領域的變現(xiàn)率，驅動其業(yè)績的長期增長，也能夠建立系統(tǒng)服務的壁壘。從這個角度說，美團的增長故事遠未結束。
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