來源 | 微信公眾號“鳥哥筆記”
作者 | 花花小萌主
你們都在直播間買過什么？是本地生活類的餐飲美食，還是日常需要的生活用品，亦或是各種數(shù)碼產(chǎn)品、收藏商品等？直播電商的互動(dòng)娛樂性和沉浸式體驗(yàn)吸引了很多消費(fèi)者。從“人找貨”到“貨找人”，一路高歌猛進(jìn)，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億，直播電商用戶達(dá)到5.26億。
大部分人在直播間購買的都是實(shí)物產(chǎn)品，而鮮少有服務(wù)產(chǎn)品，但近日，這一產(chǎn)品的直播賽道，也即將開始激烈。東方甄選官宣，東方甄選文旅將于12月10日正式上線，東方甄選主播頓頓、蓓蓓直播，將開啟海南三亞、云南麗江、吉林三城聯(lián)歡。
據(jù)悉，超過100家企業(yè)已敲定合作意向，即將入駐，在東方甄選App上架旅游套餐、景點(diǎn)門票、酒店套餐等文旅產(chǎn)品。東方甄選App上架的旅游產(chǎn)品，經(jīng)歷了多輪篩選，App上架的首批旅游產(chǎn)品，包括“純玩團(tuán)”（跟團(tuán)純玩，無購物，商家違約，退一賠三）、四星五星級酒店，以及200條特色游玩路線等，并支持全網(wǎng)比價(jià)，會(huì)員尊享折扣。
東方甄選的直播之路
提起東方甄選，我們的第一反應(yīng)就是新東方教育，在困境之時(shí)，由教培轉(zhuǎn)行電商大獲成功，鳳凰涅槃。我們先來看一下東方甄選的直播崛起之路：
2021年12月28日，新東方在微信公眾號發(fā)文稱，當(dāng)晚8點(diǎn)將推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”；
2022年6月16日，東方甄選的董宇輝直播爆火，在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播和討論；
2022年6月29日，東方甄選的直播間粉絲正式突破了2000萬；
2022年12月，東方甄選創(chuàng)立“東方甄選看世界”抖音賬號，開始探索文旅直播，目前在抖音有粉絲335.5萬，獲贊2487.6萬；
2022年12月28日，東方甄選賬號從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬；
2023年7月5日，東方甄選首次在APP啟動(dòng)直播活動(dòng)；
2023年8月21日，東方甄選已決定入駐淘寶直播；
2023年10月17日，東方甄選正式宣布推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)；
2023年12月4日，東方甄選官宣，東方甄選文旅將于12月10日正式上線。
東方甄選的對于文旅直播賽道的探索，其實(shí)早有野心，比如，早在去年7月，東方甄選啟動(dòng)“外景直播專場”模式，通過與省級政府部門合作，不僅直播帶貨當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)，還通過創(chuàng)意視頻宣傳當(dāng)?shù)匚幕糜巍？梢哉f，這一步，首先就是從天時(shí)布局，借力借勢。
再到去年12月，東方甄選創(chuàng)立“東方甄選看世界”抖音賬號，開始探索文旅直播，這是從“地利”布局，通過“走播”形式，東方甄選主播一邊體驗(yàn)各地旅游風(fēng)光，一邊發(fā)揮“知識直播”的優(yōu)勢，講解當(dāng)?shù)厝宋臍v史，真是玩著玩著就把錢掙了，這次試水，讓東方甄選在文旅的直播賽道上邁出了一大步。
今年7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，法定代表人為俞敏洪，并在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設(shè)立分公司，發(fā)布了旅游線路。這標(biāo)志著，在“文旅+直播”這一賽道上，已鋪開了天時(shí)地利的大網(wǎng)。
7月21日，新東方官宣再創(chuàng)業(yè)方向：開拓面向中老年人的文旅事業(yè)。當(dāng)時(shí)，11月，新東方文旅推出的一款21天游杭州的產(chǎn)品引發(fā)關(guān)注。該產(chǎn)品雙人游的價(jià)格為2.98萬元，有15.2萬人看過，售出5份。旅游周期+價(jià)格，這是新東方對中老年文旅市場的出擊，也是文旅“人和”的布局。
新東方瞄準(zhǔn)中老年人市場，也不是無據(jù)可依，2020年，中國60歲及以上人口為2.64億，占比18.70%，我國已進(jìn)入老齡化社會(huì)。《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國銀發(fā)群體已成為高頻次旅行用戶，超6成銀發(fā)群體平均每年出行3次以上；而2022年，45至64歲的旅游者占據(jù)了國內(nèi)旅游客源市場約28%，超過中、青年組別游客占比。
在天時(shí)地利人和之下，此次東方甄選文旅上線，意味著直播開始從實(shí)物產(chǎn)品向服務(wù)產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變，直播帶貨迎來新方向。
服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的差異
實(shí)物產(chǎn)品很好理解，以物質(zhì)實(shí)體的形式存在，一般都有實(shí)體店存在，互聯(lián)網(wǎng)可以輔助其營銷渠道，但不能通過互聯(lián)網(wǎng)來傳遞，必須依靠傳統(tǒng)的運(yùn)輸系統(tǒng)。比如各種服裝、食品、化妝品等，這也是大多數(shù)直播的形式所在。
服務(wù)產(chǎn)品則比較寬泛，是生產(chǎn)者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來銷售和實(shí)際生產(chǎn)及交付的，能被消費(fèi)者購買和實(shí)際接收及消費(fèi)的“功能和作用”。是以非實(shí)物形態(tài)存在的勞動(dòng)成果，主要包括第三產(chǎn)業(yè)部門中一切不表現(xiàn)為實(shí)物形態(tài)的勞動(dòng)成果。比如東方甄選推出的特色游線，乃至于酒店服務(wù)。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講，社會(huì)總產(chǎn)品和社會(huì)購買力是相對應(yīng)的。社會(huì)購買力投向服務(wù)產(chǎn)品多，投向?qū)嵨锂a(chǎn)品就少，反之亦然。在直播賽道上，當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品的購買力減弱，那么，服務(wù)產(chǎn)品的購買力就會(huì)開始嶄露頭角。
與實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品的直播有以下特點(diǎn)：
一是以提供無形服務(wù)為目標(biāo)，這對主播的要求就會(huì)比較高，需要用引人入勝、身臨其境的直播水平，吸引用戶下單購買，相比于實(shí)物有形的感官，服務(wù)產(chǎn)品需要突破淺層次的外在，將內(nèi)涵剖析出來；
二是服務(wù)具有不可分離性，這就意味著服務(wù)產(chǎn)品不是單一的，而是多角度的配合，比如一條游線的推出，在吃住行游購?qiáng)史矫?，要有相?yīng)的配套，否則銷售量就不高。那么直播過程中，就不能只有點(diǎn)，還要有線；
三是服務(wù)的差異性，導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的產(chǎn)品會(huì)因用戶的心情狀態(tài)、感官狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)產(chǎn)品售后的穩(wěn)定性是一個(gè)難題，相對于實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)難以界定；
四是服務(wù)產(chǎn)品只有使用性而沒有擁有性，產(chǎn)品在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何實(shí)體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，在這樣的特性下，用戶在直播間購買的是使用權(quán)，而不是所有權(quán)。
直播帶貨從實(shí)物產(chǎn)品向服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，就意味著首先在場景塑造上需要有更高的代入性，為一件有形的產(chǎn)品動(dòng)心容易，為無形的產(chǎn)品動(dòng)心就更主要情緒價(jià)值的共振；其次是要注重產(chǎn)品的配套性，尤其是文旅類，涉及到各方面，多元化的配套才能有吸引力；最后就是要在直播間展現(xiàn)“用的高興”這一特性，相比于用最小的付出得到實(shí)物產(chǎn)品，低價(jià)模式對于服務(wù)產(chǎn)品來說，可能就沒那么有效了。
產(chǎn)品變化給直播帶來的“化學(xué)效應(yīng)”有哪些
其實(shí)文旅直播并不新鮮，《2023抖音旅行行業(yè)白皮書》顯示，抖音平臺(tái)“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位，同比提升7.3%，旅游興趣用戶數(shù)，也從3.59億增長至4.07億。但文旅直播帶貨確實(shí)還未成規(guī)模，有待開發(fā)。
“文旅+直播”通過“文化講師”“旅行管家”講解，在線上體驗(yàn)風(fēng)景和文化，從刺激感官到下單購物，成為了直播帶貨的場景新模式。將帶來三方面的“化學(xué)效應(yīng)”：
一是直播帶貨開始從點(diǎn)到面，通過直播間與旅游地方建立鏈接，為用戶提供交通、住宿、餐飲、門票等服務(wù)產(chǎn)品，形成閉環(huán)消費(fèi)，打通消費(fèi)鏈路，服務(wù)產(chǎn)品是面的營銷，而不是點(diǎn)的售賣。
二是直播帶貨開始“盤線下”，大家還記得之前很火的網(wǎng)絡(luò)梗“盤他”嗎？抖音上有一位用戶發(fā)了一條關(guān)于盤他的視頻，后來就引起了一個(gè)“萬物皆可盤”的視頻話題。這個(gè)詞是由“盤玉” 演化而來，對古玉器做專門的撫玩，使其由生坑狀加速熟化，稱作盤玩古玉或古玉盤玩，簡稱盤玉。而產(chǎn)品的變化，就是一個(gè)“盤線下”的過程，將以往聚焦在線下交易場景，都提前在線上進(jìn)行交易盤活。現(xiàn)今是文旅服務(wù)產(chǎn)品，以后，會(huì)有更多的線下產(chǎn)品被“盤”上線，讓廣大直播間直呼，“這樣也可以？”。
三是直播帶貨的售后開始拉長，相對于實(shí)物產(chǎn)品，貨到后一般質(zhì)量沒有問題，售后的服務(wù)就差不多結(jié)束了。但服務(wù)產(chǎn)品不同，像新東方之前推出的21天的旅游，并不是一朝一夕就能錢貨兩訖的，售后的拉長，勢必對于入局服務(wù)產(chǎn)品的播主有更高的品牌背書。這種直播帶貨，要建立足夠的信任，才能帶來增長。
直播間做起旅游團(tuán)，打敗旅游公司的不是另一個(gè)旅游公司，可能是東方甄選文旅，所以，你會(huì)在直播間購買類似產(chǎn)品嗎？
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