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文｜新熔財(cái)經(jīng)
作者｜一城
字節(jié)跳動(dòng)早期投資人陳偉星在社交平臺(tái)上狂噴抖音，引發(fā)不小的震動(dòng)。
“運(yùn)用人工智能對(duì)用戶進(jìn)行操控，引導(dǎo)其行為，最終實(shí)現(xiàn)抖音自身的意圖目標(biāo)”、“控制人類意識(shí)，沉迷于意識(shí)形態(tài)的皇帝之位”，這樣的指控不可謂不尖銳。
事實(shí)上，早在漂亮國(guó)大選期間，tiktok就被指控有類似的行動(dòng)。
人工智能算法，在精確匹配用戶內(nèi)容需求的同時(shí)，是否被用作其他用途，例如爆料所言影響高考生填報(bào)志愿，可能只有依靠平臺(tái)的自覺(jué)。
但這種指控背后，卻反映出電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的大時(shí)代，抖音對(duì)于商家、達(dá)人的獨(dú)特價(jià)值——“影響力”經(jīng)濟(jì)。
電商是抖音“影響力”經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)之一，而并不只是流量的產(chǎn)物。
這種屬性，決定了抖音或許是商家、達(dá)人們更可以長(zhǎng)期依賴的平臺(tái)，不用擔(dān)心投入大量心血后，哪天“流量”又從平臺(tái)跑了。
沿襲“信息傳播中心”，抖音的價(jià)值根源在“影響力”
遠(yuǎn)在TikTok被擔(dān)憂、猜疑能夠影響漂亮國(guó)選舉時(shí)，抖音玩法能夠帶來(lái)的潛在社會(huì)影響力就已經(jīng)可見(jiàn)一斑。
“影響力”，通常來(lái)說(shuō)，指的是“引導(dǎo)、推動(dòng)他人行為的能力”。
更本質(zhì)地看，影響力其實(shí)就是一種“控制能力”，在用戶認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度以及外表行為等方面起到某種引導(dǎo)或推動(dòng)作用。
關(guān)于“影響力”是怎么形成的，教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任喻國(guó)明教授認(rèn)為，“關(guān)鍵在于其內(nèi)容和形式的極致化操作”，例如渠道的唯一性、權(quán)威不容置疑性、觀點(diǎn)立場(chǎng)鮮明化等，只有此類“極致化”的東西才能在蕓蕓眾生的對(duì)于社會(huì)注意力資源的競(jìng)爭(zhēng)中獲得青睞，拔得頭籌，
歷史上的不同階段，各種“信息傳播中心”總是以這個(gè)特點(diǎn)，來(lái)對(duì)同一時(shí)期的受眾在認(rèn)知與決策方面進(jìn)行影響。
在古代，城墻門口的告示是最具唯一性的渠道，具備廣泛的影響力；
在紙媒、電視時(shí)代，核心刊物、核心電視臺(tái)，例如央視，以其權(quán)威性獲得了對(duì)受眾的深度影響力，其信息發(fā)布可以影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。
在抖音時(shí)代，這種影響力的發(fā)揮體現(xiàn)在了為社會(huì)的主流人群在社會(huì)文明發(fā)展的進(jìn)程中提供有效的信息支撐、知識(shí)支撐或者智慧支持，也即觀點(diǎn)立場(chǎng)的鮮明化。
回過(guò)頭來(lái)看，抖音在內(nèi)容上長(zhǎng)期以來(lái)被視為“信息繭房”，但換個(gè)角度看，無(wú)非是其傳播的信息、內(nèi)容與其受眾能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值觀上的認(rèn)同，思想情感的共振。
很多時(shí)候，“刷”抖音給用戶帶來(lái)的，是更類似老朋友式的互動(dòng)傾訴和痛快淋漓的感覺(jué)。
抖音成為特定服務(wù)受眾的“信息管家”的角色，針對(duì)不同核心受眾建立了一套以其立場(chǎng)和價(jià)值站位來(lái)決定信息內(nèi)容采集與傳播的定制化服務(wù)體系，這就是屬于用戶的“極致化”。
對(duì)有各種內(nèi)容需求的用戶來(lái)說(shuō)，抖音某種程度上與這些人“同呼吸共命運(yùn)”，做好了內(nèi)容建設(shè)與推送。
一種典型案例是，抖音平臺(tái)上關(guān)于在家庭沉重負(fù)擔(dān)下積極奮斗的正能量?jī)?nèi)容，總能引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴，“擊中社會(huì)繃得最緊的那根弦”，產(chǎn)生對(duì)特定用戶巨大的影響力，為這些讀者提供壓力之下需要的信息支持、知識(shí)支持和智慧支持，用戶也就更加愿意相信抖音、持續(xù)使用抖音。
抖音能夠深入到某個(gè)特定類型的群體，為他們提供認(rèn)知、情感等價(jià)值，讓這部分人可以被引導(dǎo)、推動(dòng)。
例如，抖音聯(lián)合官方、民間的慈善組織發(fā)起的各類公益正能量活動(dòng)，助殘、助學(xué)、尋孤、圓夢(mèng)，就讓熱心社會(huì)公益的人群獲得了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，能夠引導(dǎo)更多人加入到慈善行列當(dāng)中來(lái)。
抖音，正在成為目標(biāo)受眾了解感興趣領(lǐng)域、作出判斷乃至決策、付諸實(shí)踐的信息來(lái)源和資訊解析的“支點(diǎn)”。
過(guò)去，在以前很多“信息傳播中心”語(yǔ)境下，用戶在唯一性、權(quán)威性下被滿足的是“必讀性”內(nèi)容，了解國(guó)際國(guó)內(nèi)大勢(shì)、了解方針政策，按馬斯洛的“需要層級(jí)論”來(lái)看，這是在滿足安全、生存的資訊需要，是被動(dòng)的。而現(xiàn)在，抖音帶來(lái)的“信息傳播”是“可讀性”內(nèi)容，滿足馬斯洛“需要層級(jí)論”中更多人社會(huì)承認(rèn)和社會(huì)尊重的需要。
也因此，抖音更能夠影響到一些過(guò)去認(rèn)為不容易被影響的群體，例如中老年群體，分享信息時(shí)，“抖音上說(shuō)”常常被掛在嘴巴——在以前，這句話是“電視上說(shuō)”。
或者說(shuō)，看待抖音要從縱向看，它替代的實(shí)際是央視、各種權(quán)威報(bào)紙，而并非只有對(duì)橫向互聯(lián)網(wǎng)各種流量平臺(tái)的對(duì)比。
“影響力”不是四處亂竄的流量，它讓抖音能夠被商家、達(dá)人長(zhǎng)期信賴
流量可以被數(shù)據(jù)衡量出來(lái)，影響力卻看不見(jiàn)摸不著。
從影響力與流量的關(guān)系看，沒(méi)有流量不代表沒(méi)有影響力。
在小鮮肉時(shí)代，周杰倫似乎已經(jīng)沒(méi)有了“流量”，但他仍然有龐大的影響力，演唱會(huì)一票難求。一些流量明星票都賣不出去——沒(méi)有影響力的流量是虛妄的。
而有流量也不一定就有影響力。
這就不得不說(shuō)各種互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里握有的“流量”，例如社交軟件們擁有的是社交剛需帶來(lái)的“存在感”，但這種“存在感”即便很強(qiáng)，卻并沒(méi)有“影響力”，就好像人沒(méi)有筷子吃不了飯，但筷子對(duì)人并沒(méi)有什么影響力，無(wú)法左右人的行動(dòng)包括吃什么、什么時(shí)候吃等等。
抖音的“影響力”特點(diǎn)，是其他各種“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”所不具備的。
在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)獲得用戶訪問(wèn)”的背后，是抖音客觀上構(gòu)建起面向不同屬性人群的影響力，引導(dǎo)積極的認(rèn)知、價(jià)值觀。
在數(shù)億的用戶中，某一類偏好用戶齊聚在一起，平臺(tái)就起到了面向這一類用戶的影響力。
抖音的內(nèi)容形態(tài)除了15秒短視頻，已經(jīng)包括中長(zhǎng)視頻、圖文、直播等等各類不同的體裁，用戶可以在抖音看到幾乎所有類型的內(nèi)容，不僅有音樂(lè)舞蹈，還有大量知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)、戲曲、傳統(tǒng)文化、公開(kāi)課等優(yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容，而且，抖音還在強(qiáng)化此類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)。
也許有一天，“在抖音上學(xué)物理”會(huì)成為學(xué)校之外的重要渠道，而這些并不需要大流量，只需要聚合與平臺(tái)的引導(dǎo)。
影響力之下，影響力經(jīng)濟(jì)，指的就是“通過(guò)左右他人行為的能力產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益”。
加拿大著名的傳播學(xué)者麥克魯漢認(rèn)為，所有的“信息傳播中心”，最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，都來(lái)源于“第二次售賣”，將凝聚在自己的版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商或一切對(duì)于這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的人。
影響力是一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)商家、達(dá)人們來(lái)說(shuō)，深耕抖音的商業(yè)價(jià)值來(lái)源，就在于它的影響力帶來(lái)的人流、物流、資金流、信息流可以轉(zhuǎn)換為財(cái)富。
在商業(yè)價(jià)值上，抖音擁有的不是來(lái)來(lái)往往的流量，而是平臺(tái)已經(jīng)具備“引導(dǎo)、推動(dòng)他人行為的能力”，這是一種當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)稀缺的資源，用戶為此隱形付費(fèi)，付給商家、直播達(dá)人等，抖音在本質(zhì)上與這些伙伴共同分成獲得影響力轉(zhuǎn)化的收益。
當(dāng)用戶的認(rèn)知、情感、意志行為等被抖音所影響，這里會(huì)是長(zhǎng)久的注意力資源集中地，會(huì)有源源不斷的流量。一個(gè)關(guān)心公益的用戶可能隨便逛逛就買了農(nóng)產(chǎn)品，一個(gè)來(lái)“獲取物理知識(shí)”的用戶可能順手就購(gòu)買了知識(shí)付費(fèi)、書(shū)籍等產(chǎn)品——影響力經(jīng)濟(jì)的形式，是從虛擬經(jīng)濟(jì)走向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)。
從這個(gè)意義上看，同樣從事電商業(yè)務(wù)的專業(yè)電商平臺(tái)們，擁有的只是對(duì)“電商購(gòu)物群體”的影響力，是在這個(gè)圈層中的流量耕耘，而抖音面向的各種垂直類型的人群，電商只是“附帶的結(jié)果”，其未來(lái)的想象空間也就不同了。
所以，抖音并不害怕在各種競(jìng)爭(zhēng)中失去流量，只要產(chǎn)生影響力的“信息傳播中心”框架還在，它就擁有對(duì)廣泛群體的影響能力，這就一直是屬于抖音的時(shí)代，流量作為“附屬產(chǎn)品”就會(huì)源源不斷，也就值得商家、達(dá)人們持續(xù)深耕與合作。
抖音不斷維護(hù)“影響力”，給予商家、達(dá)人警示
再來(lái)看抖音的一些平臺(tái)整治工作，與其說(shuō)事為了所謂的內(nèi)容生態(tài)，倒不如說(shuō)是為了平臺(tái)“影響力”的需要。
例如，快速過(guò)款帶貨玩法大火，隨后馬上被抖音封殺，除了業(yè)界“觀感不好”，更重要的是它傷害了抖音影響力建立的過(guò)程。
抖音賴以生存的“影響力”能夠產(chǎn)生流量，而抖音的一切行為邏輯，也都在強(qiáng)化這種影響力，使之能夠帶來(lái)源源不斷的“流量”，快速過(guò)款傷害了這種影響力的根基，是純粹的流量消耗，不能帶來(lái)任何影響力價(jià)值。
換句話說(shuō)，如果抖音上都是“快速過(guò)款”，那么抖音也就等于在坐吃山空了。
為什么抖音力捧東方甄選董宇輝，根本原因還在于后者不只是在消耗抖音影響力帶來(lái)的流量，更重要的是還通過(guò)深度的直播互動(dòng)調(diào)性，為抖音反向充實(shí)平臺(tái)影響力——從來(lái)沒(méi)有人會(huì)想到，在抖音上，還可以暢談人生哲理、分享喜悅故事、獲得情感共鳴。
劉畊宏等等也傳遞積極向上的健康生活態(tài)度，即便是明星們帶貨，也能強(qiáng)化抖音在其粉絲群體中的價(jià)值，讓抖音成為追星的重要渠道。
從這個(gè)意義上看，抖音對(duì)賣慘帶貨、炫富營(yíng)銷的堅(jiān)決打擊也就十分能夠理解了，這不只是不符合“主旋律價(jià)值觀”的需要，更重要的是，這些內(nèi)容有流量能力但卻不能構(gòu)建起影響力，放縱這些行為只會(huì)讓抖音的影響力快速下降，短期內(nèi)燃燒“影響力”燃料產(chǎn)生“流量”的龐大熱量后，歸于灰燼，這是抖音長(zhǎng)期最忌諱的事。
對(duì)商家、達(dá)人們而言，跟隨抖音的脈動(dòng)進(jìn)擊商業(yè)時(shí)代固然是長(zhǎng)期正確的選擇，但在具體的行動(dòng)上，要避免觸及抖音的“逆鱗”——損害抖音“影響力”經(jīng)濟(jì)根基的行為，不會(huì)被容忍。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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